Píšeme pro web – o síle slov

Dobrý text dokáže udělat z neúspěšného webu úspěšný. Dobrý text prodává zboží a zvyšuje návštěvnost stránek. Přesto je u nás řemeslo s anglickým názvem web copywriting – česky bychom ho nejspíš nazvali obchodní psaní pro web – popelkou webové tvroby.

Jak prodat bezcenný vysavač a 100 dolarů

Čtenáři Oty Pavla si jistě vzpomenou, jak pan Popper, obchodní zástupce firmy Electrolux, prodával vysavače v zapadlé vesničce bez elektřiny, a uspěl. Jindy a jinde, tentokrát na webu, nabízel Mike Enlow 100 dolarů. Zdarma, jen za 10 dolarů poštovného. A neuspěl – alespoň ze začátku.

Co mají tyto dva příběhy společného? Ukazují sílu slov. Pan Popper nemohl bez elektřiny svůj výrobek ani pořádně předvést. Mohl však mluvit a své oběti prostě ukecal. Mike Enlow to měl jednoduší. K tomu, aby neprodal 100 dolarů za deset mu stačilo jediné – napsat nabídku stejně špatně jako autoři většiny ostatních webových textů. Když později text přeformuloval, zájemci se jen hrnuli.

Chcete konkrétnější důkaz o síle slov na webu? Dobrá, přidám ještě jeden příběh.

Příběh o textu, který vydělal 20 000 dolarů

Před lety jsem se podílel na tvorbě webu jedné Američanky, která natočila a prodávala dvě instruktážní videokazety. Jakmile byl web hotov a ustálila se návštěvnost z vyhledávačů, začali jsme měřit obchodní výsledky. Za prvních sedm týdnů přišlo 1 400 návštěvníků, z nichž 21 si objednalo celkem 28 videokazet.

Tři zákazníci a čtyři prodané kazety týdně bylo méně, než kolik si majitelka původně představovala. Na webu ale zdánlivě nebylo co zlepšit. Měl všeho všudy čtyři stránky, přehlednou navigaci, nadprůměrnou grafiku. Ani víc návštěvníků z vyhledávačů přivést nešlo. Zbýval jen text. Proto ho majitelka nechala přepsat zkušeným copywriterem.

Za pár týdnů již průměrná čísla vypadala zcela jinak. Návštěvníků sice nadále chodilo asi 200 týdně, ale počet objednávek stoupl na sedm a počet objednaných videokazet na jedenáct. V ročním vyjádření se zvýšení konverzního poměru o dva procentní body, provázené mírným nárůstem průměrné ceny objednávky, projevilo vzestupem tržeb o více než 20 tisíc dolarů.

Dobrý text prodává

Jak ukazuje předešlý příběh, na webu, který něco přímo prodává, má text rozhodující význam. Vzhled, přístupnost, použitelnost – to vše jsou vlastnosti stránek, které nesmí zákazníkovi v nákup bránit. Text je však tím, co musí zákazníka k nákupu přesvědčit. A aby se mu to povedlo, musí to být dobrý text. Text, který prodává

V angličtině je fráze text, který prodává (copy that sells) už skoro klišé. Tak třeba Příručka pro copywritery (The Copywriter’s Handbook) od Roberta W. Blye má podtitul „Průvodce psaním textu, který prodává“ (A Step-by-step Guide to Writing Copy that Sells). Bryan Eisenberg pro změnu v knížce Persuasive Online Copywriting radí: „How to Take Your Words to the Bank“ (jak dostat svá slova do banky). A Judith Charlesová definuje copywritera jako prodavače za psacím strojem.

Zato u nás se texty spíše flákají a na webu to platí dvojnásob. Stačí si porovnat počet českých odkazů, které vrátí Google na dotaz webdesign a web copywriting. Při psaní tohoto článku činilo skóre 555 000:222. Chtěl bych skóre pro copywriting aspoň trochu vylepšit a série textů, kterou tímto článkem otevírám, k tomu snad napomůže.

Dobrý text zvyšuje návštěvnost

Text na webu ovšem nemusí vždy přímo prodávat. Někdy jen zvyšuje návštěvnost stránek či povědomí o značce. Kupříkladu tento článek vás má ve skutečnosti přesvědčit, že jsem zkušený copywriter a psát pro web umím opravdu dobře. Pokud se mi to povede, čeká mne v budoucnu o něco víc práce a peněz. Podobně fungují weblogy.

Svou sílu mají i textové miniatury. Rád experimentuji s různými texty odkazů ve vyhledávačích a stále mne fascinuje, jak obrovský vliv mají nepatrné změny formulace na dosahovanou míru prokliku. Oněch 95 znaků placeného odkazu v Google může při stejných klíčových slovech přivést na stránky 10, ale třeba i 40 návštěvníků denně.

Co vás čeká

To už ale zacházím do detailů, které si chci nechat na další články. V následujícím článku vás totiž čekají jednotlivé žánry webových textů. Bude to suchopárná teorie, takže pokud vám článek uteče, vůbec toho nelitujte.

Zato ten další článek bude zajímavější, protože vás budu učit, jak zaujmout čtenáře. Zároveň se pustím do křížku s tvrzením, že uživatelé webu nečtou, a společně se zamyslíme nad optimální délkou textu pro web. Pak už vše půjde v rychlém sledu, na jehož konci budete vědět, jak psát pro web lépe. Jestli ale opravdu lépe psát budete, záleží jen na vás.

Starší komentáře ke článku

Pokud máte zájem o starší komentáře k tomuto článku, naleznete je zde.