Změna designu může zmrzačit web

Připouštím, že je to provokativní titulek. Ale pravdivý. Ať je vaše sdělení jakkoli přesvědčivé, text skvěle napsaný, prodej silně podporovaný… Způsob, jakým je stránka navržena, má dramatický účinek na konverzní poměr, lepší či horší.

Než půjdeme dále, podívejte se na tři verze stejné stránky:

• Verze A
• Verze B
• Verze C

Já vím, že by nevyhrály žádnou cenu za design. Nebyly k tomu ani určeny. Jsou funkční a povědomé. Návštěvník, který přijde na kteroukoli z těchto stránek, bude moci rychle zjistit, k čemu stránka je a co by měl udělat.

Verze A je původní stránka.

Verze B má stejný základní layout, ale udělali jsme nějaké menší změny v textu.

Ve verzi C jsme změnili jednosloupcový formát na dvousloupcový. Chtěli jsme otestovat, jaký bude mít účinek, když dáme více obsahu na první obrazovku.

Buďte k sobě poctiví a rozhodněte teď, která verze, zda B nebo C, je lepší než A a o kolik procent.

Nerolujte dolů a nehledejte odpověď. Vy jste designér, expert na webdesign. Takže vsaďte na svou odbornost a napište nějaká čísla.

Napište procento, o které je B lepší nebo horší než A. A procento, o které je C lepší nebo horší než A.

Změna designu má hluboký dopad na výsledky.

Předpokládám, že máte nějaký způsob, jak úspěch svého webu měřit. Možná jsou to prodeje, možná je to návštěvnost. Ale ať je to cokoli, váš web má nějaký účel.

Nemyslím si ale, že většina designérů skutečně rozumí vlivu, který na dosažení tohoto cíle může jejich design mít.

A ano, jsem si jist, že děláte testy použitelnosti. A že vám to pravděpodobně dává široký a někdy i matoucí náhled na to, co funguje a co ne.

Ale testujete různé designy stránek?

Testováním nemyslím pár lidí v kanceláři ale živý test, který demonstruje – na reálných číslech – co návštěvníci webu skutečně dělají.

Takové testování je krásná věc. Není tu místo pro předpoklady. Zkušenosti a názory expertů dřepí v koutě. Když posíláte návštěvníkům alternativní verze, jednu po druhé, a měříte jejich reakce, pak dostanete skutečný obraz. Zjistíte, co se děje.

Děláte to? Je to děsivá záležitost.

Ale když to myslíte s dosažením cílů webu vážně a když vám testování ukáže, která verze stránky si vede nejlépe, pak proti testování neexistuje žádný argument.

Zde je ukázka, jaký rozdíl způsobí změna designu

Zde je několik prvků designu, které mohou způsobit podstatné rozdíly ve výkonnosti webu:

• Pozice a barva primární „výzvy k akci“
• Pozice „děkovných dopisů“ (testimonials – doporučení, svědectví uživatelů, kteří už koupili), pokud jsou použity
• Zda odkazované prvky jsou jako text nebo obrázek
• Velikost „volného místa“ na stránce, které umožňuje obsahu „dýchat“
• Pozice a zvýraznění hlavního nadpisu
• Počet sloupců na stránce
• Počet vizuálních elementů, které soutěží o pozornost
• Věk, pohlaví a vzhled někoho na fotografii

OK… a teď k výsledkům testu.

Verze B s malými změnami textu skončila s navýšením prodejů o 15,57 % – což pro stránky s velkým objemem prodeje představuje velký zisk.

Verze C, ve které jsme změnili normální jednosloupcový layout na dvousloupcový formát, skončila s prodeji o 53,28 % nižšími.

To je šokující redukce prodeje i zisku, která je způsobena změnou designu, jenž měl výkon stránky zlepšit.

Teď si dejte chvilku pauzu a zamyslete se nad všemi změnami designu, které jste minulý rok udělali, a nad důvody, které vás k tomu vedly. A přemýšlejte o velkých důsledcích, které tyhle volby mohly mít na výkon stránek, na nichž jste pracovali.

Několik myšlenek na závěr…

Výsledky tohoto testu jsou šokující. Ale nejsou výjimečné. Změny designu opravdu mají velký vliv na konverzní poměr.

Zde je několik bodů k úvaze:

Jestliže máte na webu nějaké stránky, které jsou pro jeho celkový úspěch kritické, iniciujte program A/B testování. Nemůžete si dovolit odhadovat. Musíte vědět.

Buďte si vědomi toho, že ať je text na stránce jakkoli dobrý, jeho účinek velmi závisí na způsobu, jakým je prezentován. Jinými slovy, volba designu může zvýšit nebo snížit sílu slov.

Mluvte se svými copywritery. Ptejte se jich na to, jak by si oni představovali, že bude sdělení prezentováno. Potom testujte různé verze. Dobrý copywriter by měl mít dobrý instinkt, co se týče rozložení textu.

Ať tak nebo tak, je důležité akceptovat, že nikdo z nás – ani designér ani copywriter – nezná ten „nejlepší“ design stránky, dokud neuděláme testy.

V prostředí byznysu, kde marketéři vyžadují počitatelný výkon každé webové stránky, je na čase odložit stranou expertízy založené na předpokladech, které provádějí „guru“ na design a copywriting

Cesta vpřed je testovat a nechat své návštěvníky, aby vám ukázali, který design a který text fungují nejlépe.

Ačkoli to může být pro někoho nepohodlné, ve výsledku se staneme mnohem lepšími designéry a copywritery.

Poznámky překladatele

V komentářích článku lze nalézt (kromě flame na téma špatný design, nechutné téma webu, „kdybych já to dělal, tak…“) i několik zajímavých poznámek, které se snaží odpovědět na otázku, proč to dopadlo takto, a je tam rovněž vysvětleno, jak se takové testování provádí.

Odpověď na otázky o způsobu testování

Návštěvníci chtěli vědět, jaké bylo složení testovacích osob, jaké otázky se jim kladly, jaký měly věk a pohlaví.

Vtip odděleného A/B testování (split-run testing) je však v tom, že uživatelé nevědí, že jsou testováni. Vy musíte jen nakonfigurovat server tak, aby náhodně posílal návštěvníkům jednu ze dvou verzí stránky pokaždé, když je požadována – tak, aby zhruba polovina návštěvníků viděla jednu verzi a druhá jinou. Pak můžete sledovat, jak fungují prodeje z každé z nich.

Výhoda tohoto způsobu testování je, že můžete s malými náklady testovat velké množství návštěvníků a okamžitě vidíte, jaký efekt stránky mají. Kdyby návštěvníci věděli, že jsou testováni, nemuseli by se chovat stejným způsobem.

Hlavní nevýhoda je, že nezjistíte, proč jedna verze fungovala lépe, či který aspekt úspěšnější verze byl lepší. A pokud návštěvníků bylo málo, je testování náchylné k chybám.

Postřehy k přednostem a záporům jednotlivých verzí

• Ve verzi C je slovo FREE hned nahoře na stránce, což vzbuzuje představu spamu, a to mohlo mít vliv i na nízké prodeje.
• Ve verzi B je největším textem na stránce výzva Click here, která v ostatních verzích není. A na tohle uživatelé reagují, ať si Nielsen říká cokoli.
• Verze C měla nejlepší layout, ale chybí v ní testimonials (děkovné dopisy, osvědčení), které přidávají na důvěryhodnosti.
• Verze B má jasnou výzvu k akci (Would you like names, pictures and addresses? Click here!) a proto byla úspěšnější.
• Verze C říká, že to stojí 10$ hned nahoře na stránce. Ostatní verze uvádějí tuto informaci až pod formulářem. Možná někteří uživatelé z C odešli hned, když si uvědomili, že to stojí peníze, kdežto v ostatních verzích už možná začali vyplňovat formuláře (tedy už do nich vložili úsilí) a přečetli všechny informace a v momentě, kdy se dozvěděli cenu, už věděli, jak unikátní dokument dostanou. C tedy ztrácí konverzi v prvním odstavci, A a B až po formuláři. C říká lidem cenu před tím, než jim vysvětlí hodnotu výsledného dokumentu, čímž lidi ztrácí.
• Špatné zabezpečení pro platební kartu ve verzi A a C snižuje důvěryhodnost, jen B má logo Verisign a zámek na poli pro kartu.
• Hlavní rozdíl ve verzích je text (copy), nikoli design.

Informace o překladu

Původní článek: Design Choices Can Cripple a Website (Nick Usborne, 8. 11. 2005)
Překlad: Sušňová, Eva
Odborná a jazyková spolupráce: Málek, Vilém
Přeloženo se svolením autora a magazínu A List Apart (další překlady).

About translation

Original article: Design Choices Can Cripple a Website (Nick Usborne, 8. 11. 2005)
Translation: Sušňová, Eva
Language and expert collaboration: Málek, Vilém
Language of translation: Czech (for readers from Czech and Slovak republics)
Translated with the permission of A List Apart Magazine and the author (other translations).

Starší komentáře ke článku

Pokud máte zájem o starší komentáře k tomuto článku, naleznete je zde.