Vydělávejte na přirozeném chování zákazníka

15. srpna 2002

•

Ať už vydělává váš elektronický či kamenný obchod dostatečně či nikoli, existuje způsob, jak jeho obrat ještě zvýšit. Neváhejte a spojte je dohromady. Říká se tomu „multichannel retail“, tedy vícekanálový prodej.

Obchod nebo e-shop? Proč ne obojí?

Už několkrát jsem na tomto místě napsal, že elektronický obchod není nic víc než jeden z mnoha způsobů prodeje. Nejvíce se svým charakterem asi blíží zásilkové službě s nonstop dostupným katalogem. Pro mnoho zákazníků je elektronický nákup určitě atraktivní akceptací on-line požadavků, mezinárodním dosahem nebo možností srovnání více nabídek v krátkém čase. Podle mého mínění je jasnou jedničkou například v segmentu rezervace služeb nebo prodeje software či informací. Jako každý přeborník má ale samozřejmě taky „své mouchy“, které stále mnoho jedinců od návštěvy e-shopu odrazují.

Někde je role elektronického obchodu jako prodejního kanálu dokonce ohrožena: budete si přes Internet kupovat pečivo nebo luxusní automobil? Pokud nejste jeden ze zastánců zašlapání kamenných obchodů do země, budete asi souhlasit, že právě synergie využití různých prodejních kanálů růže přináší.

Po bouřce to vypadá, že nejméně promočení jsou majitelé kamenných obchodů, kteří do svého obchodního modelu doplnili další zajímavé prodejní místo – internet. Naopak existuje stále ještě mnoho firem, které vyčleňují on-line operace z celkového prodeje. Tato skupina chybně posuzuje úspěch e-shopů izolovaně, jen na základě jejich tržeb a zisku, místo aby vzala v potaz kumulované výhody napříč všemi kanály. E-komerce nepatří do paralelního světa, protože zákazníci hledají informace a nakupují mnoha různými způsoby. Pokud je chcete opravdu získat, musíte být vidět na co nejvíce místech současně.

Informace, výběr, nákup

Vytvoření úspěšné vícekanálové strategie je jednou z nejdůležitějších výzev dneška pro všechny prodejce, kteří vlastní e-shop. Ukazuje se totiž, že spotřebitelé, kteří nakupují více různými způsoby utrácejí prokazatelně víc peněz než ti, kteří se orientují jen na jeden kanál. Zpráva AMR Research říká, že rozdíl je tronásobný až pětinásobný. To už je řádný důvod k zamyšlení, zvláště když se k tomuto názoru kloní také další marketingoví výzkumníci, například GartnerG2.

Studie Shop.org odhalila, že „vícekanáloví zákazníci“ utrácí o 50 % více a navštěvují obchody o 70 % častěji než průměrný spotřebitel. Lze se v ní také dočíst, že 51 % on-line nakupujících, kteří obdrželi poštou katalog, potom na webu hledá stejné nebo podobné zboží.

Na druhé straně, budu-li citovat zprávu Customer Focus 2002 marketingové agentury Vertis, 39 % dospělých Američanů přiznává, že si výrobky domácí elektroniky vybírá v e-shopech, ale koupí je potom v nejbližším kamenném obchodě. Výzkum navíc objevil, že toto procento významně roste u některých speciálních druhů, například u přehrávačů MP3 (62 %) nebo domácího kina (53 %). Naproti tomu jen malý vzorek respondentů uvedl, že upřednostňuje výběr v obchodě a následný nákup on-line (10 %). Vertis v červnu tohoto roku oslovil 3000 Američanů starších osmnácti let a zeptal se jich na postoj k nákupům elektroniky. Mezi zajímavé výsledky dotazování patří také zjištění, že se zvýšil počet těch, kteří mezi významné podněty ke koupi (kromě ceny) zařadili odborně zdatný personál.

Jak Američané nakupují elektroniku?

	Digitální TV	Přehrávač MP3	Domácí kino	Elektronika celkem
Výběr on-line, nákup v obchodě	49 %	62 %	53 %	39 %
Výběr z katalogu, nákup v obchodě	39 %	35 %	32 %	32 %
Výběr z katalogu, nákup v e-shopu	14 %	19 %	11 %	13 %
Výběr on-line, nákup telefonem	17 %	12 %	6 %	12 %
Výběr v obchodě, nákup on-line	16 %	17 %	11 %	10 %

Zdroj: Marshall Marketing & Communication a Vertis, červen 2002

Pokud někdo považuje výše uvedená čísla za prohru, zbytečně se unáhluje. To jen padl další mýtus o tom, jak elektronický obchod převálcuje všechno, co se mu postaví… Ale válku nelze vyhrát od stolu nebo počítače, je třeba mít v první řadě na zřeteli přání zákazníka. Vícekanálová strategie dává firmám a zákazníkům výhodu výběru z více různých prodejních míst. Nákupčí a spotřebitelé mohou třeba navštívit dopředu web a v klidu si tam obstarat informace o požadovaném výrobku. Výhody pro obchodníka jsou zřejmé: zákazníci, kteří kráčí do krámu pořádně si prohlédnout to, co předtím viděli na internetu, často podlehnout svodům zboží okamžitě koupit.

To znamená, že do kamenného obchodu přicházejí víceméně rozhodnuti utratit peníze a ne jen okukovat cedulky. Zákazníci, kteří ví, co chtějí, uskuteční svůj nákup bez okolků, aniž by zaměstnali celou armádu prodavačů. Pro ty, kteří v e-shopu nechtějí za žádnou cenu sdělovat osobní údaje nebo je odradí vysoké poplatky za distribuci, je web prostředkem k tomu, aby si vybrali. Není to málo a nedá se to podceňovat. Vybaveni potřebnými informacemi totiž tito lidé vzápětí uskuteční nákup svým tradičním způsobem.

Buďte naladěni na více kanálů

Multikanálová strategie pomáhá společnostem také vybudovat si se zákazníkem silnější pouto. Firma může propagovat produkty napříč kanály tak, že informuje zájemce o nákup o výhodách na dalších prodejních místech. Mimoto mazaný obchodník jistě využije skutečnosti, že v každém kontaktním bodu za sebou spotřebitel zanechá stopy o nákupním chování či preferencích. Rozsáhlá skupina velkých obchodů už s vícekanalovým modelem začala. S ohledem na výše napsané je celkem logické, že dochází především k další integraci e-shopů do celkové prodejní koncepce.

Například Circuit City, autorizovaný prodejce Sony, nabízí zákazníkům možnost on-line objednávek s pozdějším odběrem zboží ve vybraném obchodě tohoto řetězce. To šetří lidem nejen čas, ale také peníze za mnohdy zbytečnou přepravu. Pánové z Circuit City asi přemýšleli, když zároveň umožnili on-line zakoupené zboží reklamovat u kamenného Wal-Martu. Jiným případem (opět z Ameriky) je outdoorový obchod REI, který do všech svých obchodů umístil internetové kiosky a zaplavil je odkazy na své URL. Tištěný katalog je odkazy propojen s webovou prezentací, která posílá zákazníka zpět do nejbližšího obchodu REI, kde mu personál poskytne podporu a výrobek předvede. Podle GartnerG2 se experiment bohatě vyplatil miliony dolarů ve zvýšeném obratu. On-line návštěvníci REI.com stráví průměrně o 22 % více času v REI kamenných obchodech než ostatní. Skoro polovina (45 %) on-line zákazníků využívá vícekanálový přístup. Nic neztratíte, přestanete-li už nyní rozdělovat obchod na elektronický a kamenný, obchod je jen dobrý nebo špatný!

8 vícekanálových obchodů v Top 10

Podle studie Top 50 amerických elektronických obchodů roku 2001, zveřejněné Retail Forward 31. července 2002, je stále nejsilnějším e-prodejcem Amazon.com, který se může pochlubit on-line tržbami ve výši 3,12 miliard USD. Toto úctyhodné číslo lze zároveň interpretovat jako 22 % obratu všech padesáti top shopů. Významnou událostí se stal ovšem také fakt, že 8 z deseti nejlepších elektronických obchodů nabízí vícekanálový prodej – na rozdíl od pěti v roce 2000 a tří v roce 1999.