Virální marketing – účinnost a použití v B2C a B2B

26. srpna 2004

•

Virální marketing je jedno z nejnevypočitatelnějších a nejpodivnějších marketingových zákoutí. Stále ještě nevíme, zda jde jen o metodu na jedno použití nebo o něco, s čím se budeme, především na internetu, setkávat trvale. I proto je důležité zamyslet se na účinností, principy a možnostmi této zatím méně obvyklé marketingové metody.

Je to stále účinné?

Hráze, které legislativa vyspělého světa staví a bude stavět do cesty obtěžování lidí nevyžádanou reklamou, omezuje samozřejmě také možnosti virálního marketingu. Možná není daleko doba, kdy budou do kategorie nechtěné propagace zařazeny další prvky interaktivní reklamy, které vám znemožňují po určitý čas se soustředit na vyhledávaný obsah a vedou k nepředpokládaným časovým a finančním ztrátám. Ze čtyř forem virálního marketingu, uvedených v předchozím článku, je legitimní jen ten první, založený na přeposílání e-mailových zpráv. Další lze vyložit jako nevyžádanou komunikaci bez předchozího souhlasu, za což nejen v Evropské unii a USA, ale i v některých dalších destinacích hrozí sankce.

Jak už jsem napsal, protože v případě přeposílaných e-mailů první adresáti dali firmě souhlas k zasílání komerčních nabídek, nejedná se o spam. Následné aktivity se odehrávají v rovině běžné korespondence mezi příbuznými, kamarády nebo kolegy. Jelikož posílání vtipů, obrázků a klipů patří k tolerovaným aktivitám a adresát se tím nebude cítit poškozen, je tato alternativa naprosto v pořádku. Zásah a účinek tradičního modelu, založeného na jednoduchém principu „pošli to dál“, umí úžasně umocnit dobře naplánované public relations. Věřte, že citlivě vybraná a správně načasovaná podpora virálního sdělení v TV, v rádiu, v tisku nebo na webu dokáže divy!

Další způsoby – e-mail výzva, výzva na webu a virální web-link – se už vymykají definici spontánně předávané zprávy a mohou být často spojovány s otravováním jedince. Ani manipulace s tisíci elektronických adres, které důvěřivci poskytnou výměnou za pobavení známých, nemusí být zrovna košer. Vzhledem k charakteru akce lze navíc předpokládat, že většina e-mailů je zapsána pravdivě. Čtvrtá možnost v řadě případů zcela postrádá kreativitu, takže může vést k rozčarování až rozčilení podvedeného respondenta.

Podmínky úspěchu v B2C sektoru

Úspěch závisí na třech veličinách – nápadu, mechanismu přenosu a naočkování. Z předchozího textu je zřejmé, že prostřední prvek je regulován právními předpisy. Zaměřme se tedy hlavně na zbývající dva.

Nápad

Skvělé vnuknutí poznáte až ve chvíli, kdy se ujme. Dřív stěží. Je to stejné jako s vyprávěným vtipem. Rozhoduje onen neuchopitelný okamžik nadšení nad originalitou sdělení a jeho interpretací. Podle statistik úspěšné klipy často pitvají lechtivá témata, ale na bilančních webech jako Punchbaby, Viral Bank nebo Lycos Viral zjistíte, že to není zdaleka jediná možnost, jak vyniknout. Při listování žebříčky si brzy uvědomíte, jak důležité je zahrát na humornou notu.

Formy virálního marketingu oscilují různě mezi videoklipem, písničkou, koláží, hrou, kvízem nebo mystifikací, legrace je však prostupuje jako pověstná červená nit. Vyvolávají vyžadovanou pozitivní reakci, ačkoli se tváří docela obyčejně. Adresát je těžko může považovat za spam, když je obdrží z pošty kamaráda nebo kolegy. Přesto musí mít určitý unikátní náboj, který se lidem zavrtá pod kůži. Pověstnou se třeba stala kampaň Virgin Atlantic „Free Flights for Life“, která odstartovala launch nové web prezentace této letecké společnosti. Slib volné letenky do Londýna pobláznil řadu lidí, celkem jich reagovalo přes dvě stě tisíc. Mnozí z nich se v naději na vylepšení soutěžní bilance na stránkách zaregistrovali a poskytli tak firmě dobrovolně svou e-mailovou adresu.

Virální inzerce je snadno transformovatelná do televizního vysílání. Humorné klipy, které se ve chvíli vrcholné mediální popularity dají šířit po internetu nebo na cédečkách nejsou (hlavně v Americe) úplně novým vynálezem. Je to spojeno s nebezpečím, že váš brand ztratí svou výjimečnost a poněkud „ztuctovatí“. Řada marketérů a reklamních agentur se obává ztráty kontroly nad virálním šířením. Je to také jeden z důvodů, proč v Americe tato na první pohled snadná a levná metoda komunikace nyní spíš stagnuje.

Naočkování

Nelze jej zúžit na rozesílku prvních mailů malé skupince náhodně vybraných jedinců a předpoklad, že jsou posedlí elektronickým exhibicionismem. Zdrcující dopad lze zaručit snadnou dosažitelností zprávy v mnoha kanálech. Virální klip nebo sdělení musí být přítomné všude tam, kde jej (internetová) populace může najít.

Může fungovat v B2B marketingu?

Ve sféře business-to-business je třeba s virálním marketingem zacházet velmi opatrně. Všechny čtyři uvedené formy jsou s maximální obezřetností a dokonalým plánem použitelné. Bude velice obtížné rozpoznat, zda forwardovaný mail opravdu mířil jen do schránky individuálního odběratele nebo jej zařadit do kategorie nevyžádaných nabídek. Jednoznačným rozlišovacím klíčem legality by mohla být pošta, zasílaná na nefiremní adresy. Existuje však řada menších společností a podnikatelů, která využívá freemailové schránky. Na druhé straně řada zaměstnanců přeposílá virální legrácky skrze firemní poštu, aniž by si byla vědoma možného postihu.

Podmínky úspěchu v B2B sektoru

Co udělá zaměstnanec ve chvíli nadšení nad virálním nářezem? Nemůžeme očekávat, že udělá nějaké unáhlené nákupní rozhodnutí. Ale určitá forma napadení v něm bude dřímat. Adekvátně situaci v této sféře platí vše, co jsme si dříve řekli o nápadu, jeho přenosu a naočkování. V Americe vyzkoušeli, že slib výhry notebooku, PDA nebo digitální kamery učiní z jinak loajálních pracovníků šílence. Registrací získaná databáze bude mít rozdílnou hodnotu. Mantinely, vedoucí k oslovení určitého segmentu, však může nastavit řada limitů, například profesních. Například 3M Health Care nabídla v rámci podobné akce speciální přístroje, určené výhradně pro zdravotnické profesionály.

Důrazné varování

Nemáte-li potenciál inteligentně chytit za srdce nebo za břicho polovinu národa, nic z virálního marketingu nezkoušejte! Vaše nejapné pokusy by zřejmě skončily v křeči nebo v rovině obtěžování, což je pozice nezáviděníhodná a, jak bylo v tomto článku uvedeno, zřejmě brzy i trestně postižitelná.