Virální marketing – ano či ne?

Popularita virálního marketingu, jehož přídavné jméno autoři termínu opravdu odvodili od postrachu světa informačních technologií, je záležitostí několika posledních let. Marketéři, povzbuzeni úspěchem několika akcí, začali tlačit na své komunikační agentury, aby jejich kampaně obohatily právě o prvky takové „samošiřitelnosti“. Vždyť co je lepší než spontánně předávané sdělení, zaplavující elektronickou poštu rychlostí blesku? A tak si lidi po internetu posílají vtipné popěvky s reklamou na potravinářský koncern nebo povedené fotografie, propagující především jejich autora. Otázka zní – byl to jen úlet nebo je virální marketing stále aktuální?

Co to je?

Aby mohl virální marketing fungovat, je třeba vymyslet zajímavé, úderné a (často) úsměvné sdělení. Šíření zprávy pak zajistí osvědčená metoda „jedna paní povídala“ nebo značně oblíbená elektronická rozesílka „špeků“ mezi kamarády. Obě alternativy jsou založeny na lidské zvědavosti a důvěřivosti.

On-line pojatý koncept má obrovskou výhodu v rychlosti zásahu. E-mail je z tohoto pohledu dokonalá zbraň. Nebudeme ukazovat prstem, ale určité kategorie pracovníků jich dokáží po pevných linkách zaměstnavatele přenést neuvěřitelná kvanta. Ten, kdo první využil této ochoty ke spolupráci, zřejmě vynalezl virální marketing a navíc elegantně obešel hrozící antispamovou past.

Ústní varianta se může naopak pochlubit větší retencí, protože příjmu sdělení věnujeme větší pozornost a musíme si jej zapamatovat k následné interpretaci. Lze také konstatovat, že více času tráví průměrný člověk v režimu off-line a má tak více příležitostí být nakažen.

Pokus o definici

Možné benefity pro pracovníky marketingu na straně zadavatele spontánně šířené kampaně lze shrnout například takto:

Virální marketing používá efektní nabídku, přenášenou pomocí lidského řetězce, za účelem dosažení maximální pozornosti a minimalizace nákladů. Cílem je zvýšení prodejů, rozšíření obchodního potenciálu a budování povědomí o značce.

Pošli to dál

Dejme tomu, že jsme si nechali natočit senzační klipy na náš nový produkt. Po prvních testech to vypadá na velký úspěch, vybraní diváci se mohli potrhat smíchy. Ale jak zajistit efekt spontánního šíření? Agentury mají k dispozici seznam dopředu domluvených korespondentů, kteří to zajistí. Na těchto in-house listech najdete často příbuzné a dobré známé přítomných kreativců a managerů. Strůjce tedy v duchu pravidla „pošli to dál“ nebo „řekni to kamarádovi“ odstartuje celý řetězec.

Aby byla kampaň úspěšná, musí brát autor na zřetel následující tři hlediska:

1. Virální náboj: Základem je neotřelá myšlenka s velkým kreativním potenciálem. Záleží ovšem také na ztvárnění a volbě vhodného formátu (text, audio, video a další).
2. Očkování: Hledejte webové stránky, ale i konkrétní lidi, kteří jsou náchylní k virálnímu chování.
3. Sledování: Vyhodnoťte efektivitu akce v porovnání se zvoleným nápadem a formou očkování. Po čase pravděpodobně najdete ty nejlepší kombinace, které fungují.

Pokud přemýšlíme o on-line alternativě, nejčastěji si představíme e-mail, odesílaný z poštovního klienta jedné osoby na další adresy. Zapomínáme, že důležitým prvkem e-marketingu mohou být také webové stránky. Odborná literatura definuje více typů technik virálního mailingu:

1. Přeposílání: K šíření zprávy je využit samotný e-mail. Protože první adresáti dali firmě souhlas k zasílání komerčních nabídek, nejedná se o spam. Následné aktivity se odehrávají v rovině běžné korespondence mezi příbuznými, kamarády nebo kolegy. Dosavadní zkušenosti říkají, že největší míry penetrace dosahují multimediální soubory. E-mail je přitom nemusí obsahovat ve formě přípony, často stačí doporučení na stránky, odkud si lze písničku nebo videoklip stáhnout do počítače.
2. E-mail výzva: E-mail obsahuje odkaz na stránky s možností odeslání zprávy kamarádovi. Kromě avizované hříčky obdrží adresát také reklamní sdělení.
3. Výzva na webu: Stejný princip, výzva k vytvoření e-mailu je přímo součástí prezentace.
4. Virální web-link: Je důležité si uvědomit, že autor není vůbec limitován elektronickou poštou. Umístění odkazu do zajímavého článku nebo diskuze často přinese podobný efekt. Pokud takový (úmyslně nastražený) postup nechceme označit přímo za virální marketing, říkejme mu třeba „on-line public relations“. Úspěch akce významně závisí na kreativitě aktuálního i následného sdělení (co na mne vybafne po kliknutí na odkaz), stejně jako na vhodnosti místa očkování.

Na co byste neměli zapomenout

Regulaci reklamy upravuje několikrát novelizovaný Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, který pamatuje i na definici nevyžádané reklamy jako propagační aktivity, vedoucí k výdajům nebo obtěžování adresáta.

Médii proběhla zpráva o dalším legislativním kole proti spammingu. Poslaneckou sněmovnou a poté senátem prošel vládní návrh, který zvedá pokuty do řádů milionů. Surferů se bude týkat sice okrajově, protože většina obtížných zásilek k nám doletí ze zámoří, ale český spam by se měl otřást v základech. To samozřejmě za předpokladu, že orgány činné v trestním řízení mají k dispozici odborníky, kteří si dokáží s problémem „internetové kriminality“ poradit.

Lepší je být v tomto případě papežštější než papež. Aby se odesílatel docela vyhnul už pouhému nařčení z otravování života jiným, měl by dodržet obecně platné etické zásady:

• Zasílat elektronickou poštu adresátům, od nichž obdržel k takové činnosti souhlas.
• Dát každému možnost vyškrtnutí z mailingových seznamů odesílatele.
• Neposílat zbytečnou poštu ani tam, kde jste k tomu získali povolení.
• Mail podepsat jménem konkrétní osoby, s uvedením kontaktu na ni.
• Zprávu odeslat z jasně identifikovatelné adresy.

Důrazné varování

Nemáte-li potenciál inteligentně chytit za srdce nebo za břicho polovinu národa, nic z virálního marketingu nezkoušejte! Vaše nejapné pokusy by zřejmě skončily v křeči nebo v rovině obtěžování, což je pozice nezáviděníhodná a, jak bylo v tomto článku uvedeno, zřejmě brzy i trestně postižitelná.

Starší komentáře ke článku

Pokud máte zájem o starší komentáře k tomuto článku, naleznete je zde.