Virální marketing – analýza úspěchu

12. října 2004

•

Kde se bere neuvěřitelný úspěch některých virálních kampaní? Zajímá vás, jak a kdy tyto techniky fungují a kdy naopak nezabírají? Možná jste slyšeli o obrovském zásahu některých globálních kampaní, ale víte, které společnosti na něm skutečně profitovaly?

Mýty a skutečnost

Koncepce na první pohled převratného marketingového nástroje má své kořeny hodně hluboko v minulosti. Je založena na verbálním přenosu zprávy, což je dobrá a vyzkoušená metoda. Šeptanda úspěšně prodává skoro všechno, od filmů a knih až po technologie vyhledávačů. Modernizovala se jen cesta přenosu, takže v současnosti můžete zasít i sklízet, aniž byste vstali od počítače. Co odlišuje virální marketing od principu „pošli to dál“, je jeho zásah, přesahující obvykle hranice města či státu. Mění se také obsah sdělení, tradiční doporučení produktu či služby dnes často nahrazuje multimediální soubor.

Hned na začátku si řekněme, že virálnímu marketingu je připisována větší efektivita, než jakou v průměru může nabídnout. Orientovat se výhradně na tento komunikační kanál je nesmysl, protože nedokáže nahradit všechny výhody ostatních užívaných technik. Ani v případě, že máte tak skvělý nápad jako Hotmail, Amazon, Napster nebo PayPal, nemůžete očekávat zisk v řádech milionů při nulových nákladech na marketing. Podpora tradičních médií je také potřeba, image se prostě elektronicky rozeslat nedá.

Proč jsou některé kampaně úspěšné a jiné ne

Odborníci, kteří se zabývali analýzou dopadu virálního marketingu, se shodli na řadě atributů, které provázejí podařené koncepce:

Objekt zájmu musí být bezplatný
Jestliže chcete šířit informace o věcech, které se kupují, máte mnohem těžší pozici. Ledaže by šlo o zboží, které je netrpělivě očekáváno nebo které doprovází působivý příběh. Jak by asi dopadl nejklasičtější příklad virálního marketingu, projekt Hotmail.com, kdyby se při registraci mailové schránky platilo?
Předání zprávy nesmí být komplikované
Pro předání předpřipraveného balíčku (s virálním soustem uvnitř) je vhodné použít důvěrně známý prostředek, například e-mail. Nabídky typu „upozorni známého“ nejsou úplně k zahození, ale cokoli hotového (například videoklip nebo URL adresa) létá mezi účastníky mnohem rychleji.
Zpráva musí být zajímavá, vtipná nebo hodnotná
Váš vzkaz musí být pro publikum nějakým způsobem přitažlivý. Jinak ho samozřejmě nikdo nebude posílat dál.
Přeposílání není spojeno s odměnou
Pokud má virální marketing působit důvěryhodně, je striktně vyžadováno spontánní chování. Šíření zprávy nesmí být spojeno s žádnou finanční pobídkou. Každý pokus o prolomení této bariéry přináší řadu otázek a spekulací.

Jak virální marketing pomáhá budovat povědomí o značce

Anglická společnost Virgin nabídla loni prostřednictvím pětadvaceti vytipovaných osob dva volné lístky do divadla. Ozvat se mohli všichni příjemci uvedené zprávy. Během tří hodin se vyprodalo všech 20 000 připravených vstupenek. Jedná se o klasický příklad úspěšného virálního projektu nebo bezmyšlenkovitého mrhání penězi? První odpověď je správná. O investici do vstupného vůbec nejde, Virgin si mohla objednat pro zvýšení image vzducholoď nad Temží nebo celostránkový inzerát v konzervativním listu. Ale určitě by nemohla počítat s podobným ohlasem, zájmem veřejnosti i médií, jako v tomto případě. Můžeme tedy bez uzardění konstatovat, že virální marketing významně pomáhá v procesu budování povědomí o značce.

Jak virální marketing zapojit do prodeje

Podobně jako je obtížné prokázat zvýšení tržeb ve vztahu k investicím do reklamy, neexistuje žádná přímá souvislost mezi virálním marketingem a prodejem. Existují jen způsoby, jak je propojit.

Dvě produktové řady
Část výrobků je nabízena zadarmo, ale ty nesplňují kritéria rozšířené placené plné verze. Nabídněte například bezplatný dvoustránkový redakční výběr a zároveň plnohodnotný e-zin se spoustou zajímavých článků. Nebezpečí použití výrobkových řad spočívá v nesprávném umístění závory, za kterou se nachází zpoplatněný obsah. Pokud nabídnete čtenářům newsletteru všechno, co by je mohlo zajímat, nebudou se obtěžovat objednáváním plné verze.
Reklamní dárek
Prodejce zahradní techniky zašle s předchozím souhlasem na pár zákaznických adres speciální nabídku. V e-mailu je odkaz na webovou prezentaci, kde lze bezplatně získat jeden z tuctu připravených druhů balíčků se semínky. Návštěvníci jsou zároveň vyzváni, aby o této službě referovali známým. Vybranou sadbu pak dealer expeduje s přiloženými aktuálními katalogy sekaček a kultivátorů. Dá se vůbec spočítat, kolik lidí si na něj vzpomene ve chvíli, kdy jim vykvetou na zahradě první květiny a tráva dosáhne pod kolena?
Diskontní systém
Co když vám prodejce slíbí nadstandardní slevu za získání dalšího zájemce? Model sice využívá zákony multi-level prodeje, ale ubírá se naprosto neškodnou cestou. Pokud si vámi oslovený potenciální klient skutečně něco objedná, pomůže vám k výrazně lepší ceně. Věřte mi, že tento „letadlový efekt“ dokáže opravdové divy. Navíc není třeba na tuto akci najímat žádný speciální personál. Je vyzkoušeno, že funguje i v elektronické podobě.

O jaký koncept se opírají úspěšné kampaně?

V následujících odstavcích uvádím krátký přehled a charakteristiku nejúspěšnějších virálních kampaní posledních let.

HotMail

Freemailovou službu Hotmail založili Sabeer Bhatia a Jack Smith v červenci 1996. Na konci téhož měsíce se už mohli pochlubit prvními dvaceti tisíci registrovaných uživatelů. Na konci listopadu to už bylo sto tisíc, v lednu následujícího roku oslavil Hotmail miliontého zákazníka. Po dvou letech využívalo službu více než dvanáct milionů lidí. To byl tedy fenomenální růst!

Každý mail, odeslaný z Hotmail.com, měl v zápatí minireklamu „Get your free e-mail at Hotmail“. Jméno firmy bylo přitom proklikem na objednávku bezplatné poštovní schránky. V letech 1996/97 byla freemailová služba bílou vránou. Tehdy bylo obvyklé, že si uživatelé v ceně připojení zaplatili také jednu elektronickou adresu. Jedna z výhod Hotmail.com tedy spočívala v tom, že jste mohli využívat více adres najednou. Freemailovou schránku bylo možné navíc prohlížet kdekoli na světě. K rozšíření služby nebylo potřeba žádného úsilí, denně se do ní na základě doporučení dalších lidí přihlásily tisíce zájemců. Zatímco konkurenti investovali částky v řádu desítek milionů USD, aby dosáhli méně než poloviny uživatelů Hotmailu, utratili Bhatia a Smith během dvou let za 12 milionů abonentů pouhých 500 tisíc dolarů. Svůj nesporný úspěch pak završili v lednu 1998, kdy Hotmail prodali společnosti Microsoft za odhadovaných 400 milionů USD.

ICQ

Nástroj pro permanentní komunikaci na internetu ICQ (I Seek You) dala k dispozici koncem roku 1996 izraelská společnost Mirabilis. Během osmi let existence získal asi 180 milionů uživatelů ve více než 245 zemích. Původní zakladatelé prodali firmu v červnu 1998 gigantu AOL za téměř 400 milionů USD.

PayPal

Využívá princip „letadla“ – zájemce pošle prostřednictvím serveru peníze známému. Musíte uvést e-mailovou adresu příjemce a hodnotu transakce. Během roku se do systému PayPal dobrovolně přihlásil milion zákazníků. Autoři je získali bez námahy, bez vynaložení prodejního úsilí a bez reklamního rozpočtu.

Love Monkey

Vysokoškolská seznamka funguje na jednoduchém principu. Studenti určité koleje vloží do systému seznam kolegů, kteří vzápětí dostanou anonymní nabídku zapsat do Love Monkey další oblíbence. Na základě záznamů pak server propojuje vybrané dvojice. Do hry je nutné se registrovat, čímž současně udělíte souhlas k zasílání nabídek.