Trikový banner – víte, co to je?

12. dubna 2001

•

V posledních týdnech se na českém Internetu rozproudila velmi bouřlivá diskuse na téma tzv. trikových bannerů. Jsou účinné, či neúčinné? Etické, nebo neetické? A co to vlastně je „trikový banner“? Zkusme se na tuto problematiku podívat s chladnou hlavou.

Jak je to s účinností bannerů

Podle všech dostupných statistik mají určité bannery (říkejme jim zatím trikové) až řádově vyšší CTR (poměr počtu kliknutí ku počtu zobrazení), než jiné. Charakteristické pro tyto „úspěšné“ bannery je, že využívají tlačítka, posuvníky, a další ovládací prvky MS Windows a často jsou téměř k nerozeznání od dialogových oken. Vzniká tedy podezření, že jejich vysokého CTR je dosaženo především omyly nezkušených uživatelů.

CTR však není jediným měřítkem úspěšnosti reklamního banneru. Je sice údajem nejsnáze změřitelným, a proto často jediným opravdu měřeným, avšak s relativně nejmenším praktickým významem. Pro většinu webů je tím důležitým ukazatelem tzv. konverzní poměr, tj. z kolika návštěvníků se stanou zákazníci. Zákazníkem přitom nemusí být myšlen jen ten, kdo si něco koupí na prodejních stránkách, ale např. i stálý čtenář webzinu, či návštěvník, který si objedná emailový newsletter, či jinou bezplatnou službu.

Až donedávna byla část odborníků přesvědčena, že právě reálná účinnost tzv. trikových bannerů je ve skutečnosti velmi nízká, neboť jejich extrémně vysoký CTR je vykoupen extrémně nízkým konverzním poměrem. Změnu však přinesl velmi zajímavý experiment dokumentovaný v článku Jiřího Lahvičky Trikové bannery fungují!, který vyšel asi před měsícem na Lupě. Tento článek totiž dokládá, že součet obou poměrů může vyjít i velmi přesvědčivě (až několikanásobně) pro trikové bannery.

A právě tento článek vyvolal onu bouřlivou diskusi, jíž jsme v posledních týdnech svědky. Před týdnem navíc Lupa rozvířila téma znovu článkem Mirka Zemana Tisíc a jeden důvod, proč nepoužívat trikové bannery. Pokud pominete „trikový nadpis“ článku, zjistíte, že tomuto druhému článku chybí věcnost prvního článku, o to emotivněji se však snaží přesvědčit čtenáře o neetičnosti a tedy i naprosté nevhodnosti trikových bannerů, kterými prý nehorázní inzerenti způsobují nezkušeným uživatelům nějakou blíže neurčenou, avšak o to horší újmu.

Jak je to s etikou

Osobně jsem alergický na dělení lidí do dvou skupin. Jakousi nevědomou, nesvéprávnou většinu, kterou zneužívá a manipuluje bezcitná a amorální menšina. Toto vidění světa hlásají totiž nejčastěji ti, kteří by se rádi stali skupinou třetí, skupinou vševědoucích a vysoce etických obránců těch „hodných“ před „zlými“. Projdete-li si diskuse k oběma článkům, bude vám hned jasné, o čem mluvím. Podívejme se tedy raději na názory na trikové bannery racionálně, bez zbytečných emocí.

První problém vzniká překvapivě již na samém začátku. Diskutující se totiž nejsou schopni shodnout na tom, co trikové bannery vlastně jsou. Většina se snad ještě shodne na tom, že trikové bannery využívají prvky operačního systému, ale to je tak vše. Někdo tuto definici rozšiřuje i na sugestivní nápodoby hracích automatů, které byste ovšem v jakémkoli operačním systému hledali marně, někdo definici naopak zužuje tím, že skutečný trikový banner nesmí nijak naznačovat obsah propagovaných stránek.

Jenže kde není shoda o předmětu diskuse, tam reálně není o čem diskutovat. Nejenom, že každý mluví o něčem jiném, ale každý argument může být i účelově otočen na obě strany. Člověk pak snadno získá dojem, že trikové jsou všechny bannery, které neeticky (jak jinak) pomohly k úspěchu konkurenci. Nezbývá tedy než termín „trikový banner“ z diskuse vyloučit.

Vyloučíme-li ovšem termín „trikový banner“, zůstane ještě pojem „klamavá reklama„. I klamavá reklama může být sice vymezena různě, bude však jistě chápana, byť intuitivně, mnohem jednotněji. Ve skutečnosti mnoho diskutujících dává mezi tyto dva pojmy rovnítko. Je však jejich smysl opravdu stejný, nebo alespoň podobný? Rád bych ukázal, že nikoli.

Jsou bannery pouze reklamou?

Budeme-li chtít ovšem hovořit o trikových bannerech jako klamavé reklamě, musíme především doložit, že bannery jsou reklamou. Na první pohled se to zdá samozřejmé, je to ale opravdu tak jasné? Myslím, že ne.

Banner na webové stránce totiž plní obecně dvě funkce. Jednak je (někdy) klasickou reklamou. To znamená že propaguje určité zboží, firmu, značku, službu atd. Není přitom podstatné, jakou formou tak činí. Podstatné je, že se v tomto nijak neliší od jakékoli jiné reklamy v jakémkoli jiném médiu, na kterou nelze kliknout. A jako jakákoli jiná reklama může být i klamavý, tj. uvádět nepravdivé či zavádějící údaje o předmětu nabídky. O tom není sporu.

Druhá funkce banneru má naopak s reklamou společného jen málo. Banner je přeci v podstatě normální odkaz na jinou stránku. Je mi jasné, že toto mé tvrzení sklidí bouřlivý nesouhlas. Prosím proto předem všechny kritiky: dejte mi jednoznačnou definici, čím se liší banner od jakéhokoli jiného webového odkazu. Velmi rád si ji přečtu.

Posuzujeme-li banner v jeho druhé roli, tedy jako odkaz, lze připustit, že může být zavádějící, může být hloupý, nesmyslný, chybný a může být dokonce i klamavý. Ovšem mezi klamavým odkazem a klamavou reklamou je pořádný rozdíl. Kliknutí na odkaz, byť sebevíc zavádějící, totiž způsobí přesně to, k čemu jsou odkazy určeny – otevření jiné stránky. Toť vše. Nic si nekoupím a nemůže se tedy stát, že by zboží mělo jiné vlastnosti, než uváděla reklama. Že se třeba dostanu na jinou stránku, než jsem si představoval? Ale to je na webu přeci naprosto normální a nemusím přitom kliknout ani na jediný banner.

Kdo nese zodpovědnost

Zastánci teorie o neetičnosti trikových bannerů argumentují nejčastěji podvodem spáchaným na nezkušeném uživateli, který nerozpozná banner od dialogového okna. Připustíme-li ale existenci takového uživatele, bezhlavě klikajícího na vše, co mu přijde pod myš, pak je zcela jedno, zda mu předhodíme trikový banner. Nebude-li banner, klikne se stejným výsledkem na něco jiného. Je sice pravda, že někteří Internetoví začátečníci takoví jsou, ale je též pravda, že takoví zůstanou pouze několik prvních dní. Pak je z toho, mj. i ty trikové bannery, vyléčí.

I kdybychom souhlasili s tím, že se uživatel může cítit po kliknutí na zavádějící banner podveden, zůstává otázka kým. Autorem banneru? V tom případě by podvodníkem musel být i autor obrázku šipky vzhůru, jestliže ji webdesigner použije ve smyslu skoku dolů. Není tím „podvodníkem“ tedy spíše majitel stránky, který banner uvedl bez označení, že jde o reklamu? To samé by přeci platilo i u novin, které by otiskly neoznačenou inzerci.

Buďme optimisté

Vím, že tímto článkem vzbudím mnoho nevole a sklidím pěknou dávku kritiky. Přesto doufám, že snad někomu pomohu nalézt k této otázce racionální a nezaujatý postoj. Eitčností či neetičností toho, že banner dělá přesně to, co jako odkaz dělat má, se prostě nemá smysl vůbec zabývat. Připusťme, že tak zvané trikové bannery mohou být i vtipné a nápadité. Přestaňme je démonizovat a hledejme raději jak je (ovšem nejen je) racionálně a efektivně využívat k propagaci stránek. O tom bych ostatně psal mnohem raději a doufám, že se k tomu někdy dostanu.

Přeji vám hezký den.