Strategie pro firemní web – proč strategie, aneb čím začít

29. června 2001

•

Není sporu o tom, že Internet, a zejména World Wide Web, prožívá v současnosti značnou konjunkturu. Být na Internetu je imperativ doby a většina firem se mu tu ochotněji, tu méně ochotně, podřizuje. Málokterý šéf firmy ale ví,co vlastně ono „být na Internetu“ znamená a ještě méně je těch, kteří vědí proč tam být. Rozvoj technologie zde výrazně předběhl úroveň osvěty a vzdělání a jinak pozitivní trend je tak degradován na bezduchou módu.

Dnes a denně jsme na českém Internetu svědky již stereotypní posloupnosti příčin a následků. Na jejím počátku stojí mylné hodnocení významu Webu, z něhož pochází mylná motivace k vytvoření firemních stránek. Následkem mylné motivace jsou chybějící či nesprávné cíle firemní webové prezentace a konečně též chybějící či mylná strategie. Výsledkem celého řetězce jsou pak zcela zákonitě stránky, které se naprosto míjí jakýmkoli positivním obchodním účinkem.

Význam WWW pro firmu

Začněme tím, jaký význam má dnes World Wide Web pro běžnou komerční firmu. Zde totiž začíná celý řetězec chybného uvažování ústící v chybná rozhodnutí završená neuspokojivými výsledky a zklamáním.

Klíč k chybnému uvažování můžeme nalézt již v terminologii. V našich krajích se vžilo označovat firemní stránky termínem Internetová prezentace. Podíváme-li se do slovníku, zjistíme, že prezentace znamená předvedení, ukázání něčeho, tedy v tomto případě zřejmě předvedení firmy na Internetu. Původní anglický (či spíše americký) termín, ze kterého český zřejmě vznikl, však zní Internet presence, tedy přítomnost na Internetu. O něco volnější, ale výstižnější překlad by pak byl existence na Internetu.

Na jedné straně tedy máme inherentně pasivní předvádění a na straně druhé existenci v celé škále významů a forem, jakých firemní existence může nabývat, tedy včetně aktivního obchodování a tvrdého boje o přežití v náročné konkurenci.

Od odlišného významu obou termínu je již jen krůček k odlišnému chápání významu Webu pro firmu. Zatímco pro normální americkou firmu je Internet dalším (a velmi perspektivním) obchodním a komunikačním kanálem, pro většinu českých firem zatím stále zůstává jen jakousi nástěnkou na vratech fabriky, nebo v lepším případě slouží jako firemní museum.

Internetově úspěšné firmy (ať nepíšeme stále jen "americké") na Internetu reálně existují. To znamená, že tam provozují skutečné obchody, jednají se zákazníky, alespoň část pracovníků firmy na Internetu doslova žije. Na nástěnkách těch neúspěšných se ovšem žít nedá a zákazníky či obchodní příležitosti bychom tam hledali marně.

Proč vlastní stránky

Právě před týdnem jsem dělal posudek na stránky tří ne zcela nevýznamných českých firem. Přes značné rozdíly v celkové kvalitě měly mnoho společného, obzvlášť mne však zaujala jedna společná vlastnost. Po prvním přečtení jsem totiž nabyl dojmu, že všechny tři firmy investovaly nemálo peněz proto, aby veřejnost informovaly o své stoleté historii. Sekce věnované firemní historii byly totiž na všech třech webech textově i obrazově nejobsáhlejší. V jednom případě se dokonce jednalo o historii celého průmyslového odvětví, ve kterém ona firma působí.

Inu, proč ne. Poskytování kontextových informací je jednou z osvědčených taktik elektronického obchodu. Jenže o to v tomto případě autorům evidentně nešlo. O nějakém obchodu totiž na stránkách nebylo ani slovo a ony historické informace v žádném případě nemohly nijak positivně ovlivnit nákupní rozhodování zákazníků.

Tím se opět dostáváme k již dříve řečenému. Proč vlastně mít firemní stránky na Internetu? Jestliže se nechceme na Internetu jen předvádět (prezentovat), ale opravdu tam existovat a žít, pak musí mít naše stránky stejný účel, jako celá firma. To jest prodávat a vydělávat peníze. Nikoli poskytovat informace, to je pouze cesta k obchodům. Kdo si to neuvědomí, velmi snadno zamění účel s pouhými prostředky k jeho dosažení.

Cíl stránek

Dobrá, zdálo by se, že jsme se dostali k závěru. Cíl firemních stránek je totožný jako cíl firmy samotné – podnikat, prodávat, dosahovat zisku. Co tedy ještě řešit? Ve skutečnosti to však není tak jednoduché. Zkopírovat činnost celé firmy na Internet by bylo nesmírně náročné a ve většině případů zcela nereálné.

Každá strategie pro WWW proto musí začít formulací cílů, kterých chce firma na webu dosáhnout. Cílem může být přímý prodej, ale také třeba jen získání nových zákazníků, nebo jen upevnění značky. Cílem může být snížení nákladů na prodej velkoodběratelům, což se také positivně promítne do zisku firmy. Nebo můžete "jen" poskytovat kvalitní podporu stávajícím zákazníkům a tím posilovat jejich spokojenost s vašimi službami.

V každém případě je třeba reálnost cíle pečlivě zvážit s ohledem na další aspekty ovlivňující volbu vaši webové strategie.

Jak na strategii

Správná Internetová strategie je harmonicky sestavena na základě 4 skupin východisek, kterými jsou:

vlastní cíle
analýza uživatelů (zákazníků, návštěvníků)
analýza konkurence a trhu
zhodnocení vlastních možností

O všech těchto podkladech a o tom, jak je spojit ve funkční a efektivní strategii, budeme hovořit v dalších pokračováních tohoto článku. Hned na začátku je však třeba zdůraznit, že každý z výše jmenovaných okruhů hraje v celé přípravě vstupu na Internet svou nezastupitelnou roli.

Určitě se neobejdete bez jasných vlastních cílů. Těžko však zvolíte správný cíl, nebudete-li znát své zákazníky. Bez dobré znalosti konkurence a jejího působení na Internetu nebudete vědět, co a jak svým zákazníkům nabídnout, aby je vaše nabídka skutečně zaujala. A konečně bez reálného zhodnocení vlastních možností se vám vstup na Internet změní v noční můru a úspěchu se hned tak nedočkáte.

V dalších dílech se proto soustředíme na to: