Prosperuje on-line inzerce?

11. července 2002

•

Může se internetový server uživit pouze prodejem inzertního prostoru? Tento hluboce zakořeněný axiom, který dlouho vysvětloval bezplatný přístup k datům se postupně hroutí. Na pochodu je zpoplatnění nejen důležitých informačních zdrojů, ale i zpravodajství. Jak by však měl vypadat price list vašeho webu? Které inzertní formáty jsou nejžádanější?

Měl by, podobně jako u ostatních médií, odrážet jeho sledovanost. Na druhou stranu je běžné, že prodejce inzertního prostoru má k dispozici přehled největších inzerentů, aby mohl vyslat své obchodníky na správné adresy.

Internet přijímá reklamní standardy

Prodejem reklamní plochy se určitě neuživí každý (asi 40 % tržeb jde za velkými portály). Rozhodující je tedy velikost celkového koláče. Je dobře, že čas probudil dřímající potenciál internetu jako neotřelého propagačního média. Všechno tu běží trošku rychleji, pokud vás nějaký inzerát zaujme, většinou se poměrně svižně proklikáte k ceníkům nebo detailním údajům. Není potřeba telefonovat nebo posílat ústřižky, vytržené z časopisu.

Na druhé straně velikost internetové komunity v České republice není zase až tak závratná (…a čísla se mnohdy liší o desítky procent), rekrutuje se především z kanceláří, škol a regionálně zasahuje hlavně velká města. Inzerenti jsou si toho vědomi, proto na serverech převažuje propagace, směřovaná do segmentu bohatší, úspěšné on-line generace. Opravte mě prosím, jestli se mýlím, ale myslím, že poslední velké kampaně se týkaly především prodeje automobilů a finančních produktů.

Teprve tento rok přinesl to, co je ve světě off-line reklamy běžné – pokusil se zaškatulkovat servery nejen podle sledovanosti, ale také podle struktury jejich návštěvníků (viz článek „iAudit nebo Net Projekt?„). A na poli on-line inzerce to vře dál. Aby se bannery a další formáty internetové reklamy staly rovnocennou položkou marketingových rozpočtů velkých firem, je třeba je převléci do stejných slušivých kostýmků jako ve světě „kamenné“ reklamy: koláčových grafů, pojmů jako share, reach nebo CPT (cena za oslovení 1000 respondentů), nabídnout možnost oslovení jen úzké skupiny příjemců inzertního sdělení. To je ale jedna strana mince. Doposud chybí mechanismus měření inzertních výkonů, v podstatě se ví, že většina příjmů plyne od telco firem a ISP, dále pak z oblasti financí a automoto. Dotazování se však dosud uskutečnilo spíše nahodile, protože jeho realizace je poměrně drahou záležitostí.

Objevme Ameriku!

Jinak je tomu samozřejmě v USA. Rozvinutý e-trh, vysoká penetrace připojení a ochota platit za užitečná data jsou skvělým podhoubím pro marketingové výzkumy. Podívejme se tedy, jaké inzertní objemy vyprodukovali v loňském roce američtí zadavatelé reklamy. Nehledě na různě příkré poklesy v jednotlivých sektorech on-line reklamy, se celkový obrat ve 4. čtvrtletí 2001 snížil o 23,1 % na 1,66 mld. USD. Sumu internetové inzerce v USA za celý loňský rok pak lze vyjádřit číslem 7,21 mld. USD (meziroční pokles o 12,3 %). Tato informace pochází z Internet Ad Revenue Report, kterou sponzoruje Interactive Advertising Bureau (IAB) a realizuje New Media Group (součást PricewaterhouseCoopers). IAB, která monitoruje inzertní výkony pravidelně, k tomu poznamenala, že celkově slabší tržby nejsou překvapením. Poklesy jsou stejné, ne-li menší než jaké vykázaly po 11. září 2001 zavedené reklamní sektory.

Bližší pohled na čísla výzkumu však odhalí také pozitivní trendy. Podívejme se třeba na kategorii Classifieds (textový inzerát). Zde se zdvojnásobil podíl sledovanosti internetové propagace (zvýšil se podíl shlédnutí na 16 % ze všech návštěvníků místo předloňských 7 %) a tržby se vyhouply z 0,58 na 1,15 mld. USD (tedy růst o 100,4 %).

Classifieds ovšem posílily na úkor jiných on-line formátů, například bannerů a sponzoringu. To potvrzuje staré pořekadlo, že starého psa novým kouskům nenaučíš: Lidé, kteří jsou zvyklí listovat v novinách, hledají na Internetu takovou reklamu, která jim připadá adekvátní tiskovým zvyklostem. Oceňují především on-line rozměr takových prostých inzerátů, které lze lehce vyhledávat a třídit, což standardní média neumožňují.

Proč nastává najednou takový odklon od klasické bannerové inzerce? Podle mě je to dáno hlavně tím, že penetrace připojení k síti už postupuje hlavně vertikálně a zasahuje postupně také oblast domácích počítačů. Tím se stále více ztrácí výlučnost internetu na úkor jakési běžné standardizace. Dá se předpokládat, že s dalším růstem on-line komunity se nám tato (pro mnohé zastánce „starého dobrého“ Internetu jistě paradoxní) situace nevyhne…

Zdroj: Interactive Advertising Bureau, PricewaterCoopers

Bannery už nefrčí

Tržby rostou výrazně také u další dosud opomíjené reklamní kategorie Keyword searchers (placené zápisy ve vyhledavačích). Ta vykázala v USA obrat 288,4 milionu USD oproti 82,3 milionu v roce 2000. Ukazuje se, že pro firmy je zajímavé si za úplatu vylepšit pozici ve vyhledávacích katalozích. Zadavatelé reklamy zjišťují, že placené zápisy jsou efektivním způsobem, jak upozornit na své značky a produkty. Podle US Department of Commerce je to navíc nadčasová investice, protože nejvíce času věnují Američané mailování a vyhledávání informací. Tím ale dobré zprávy nekončí. Zpráva IAB v další části specifikuje inzertní výdaje podle hlavních spotřebitelských kategorií. Z pěti nejvýznamnějších (představují 88 % všech reklamních výdajů v roce 2001) hned tři zaznamenaly růst: hudba (více o 50,3 %), zábava (9,6 %) a retail (4,4 %).

Zdroj: Interactive Advertising Bureau, PricewaterCoopers

Monitoring inzerce v ČR?

Podle zprávy, kterou v dubnu zveřejnil časopis Marketing & Média by také český marketér měl brzy dostat možnost sledovat inzertní výkony. Praví se v ní, že společnost Taylor Nelson Sofres (TNS) spustila v rámci projektu iDot také monitoring veškerých on-line reklamních prvků. Je vcelku logické, že jsem manažerům TNS položil otázku v tom smyslu, zda budou výsledky měření inzertních výkonů nějak plošně sbírány a publikovány (jak to známe u off-line inzerce, např. AC Nielsen, A-Connect) nebo se jedná jen o nabídku výzkumu pro zájemce z řad jednotlivých serverů?

Odpověděl mi pan Tomáš Urbánek, Internet Research Manager TNS: „V současné době jsou vedeny jednání na půdě SVIT (internetová sekce Unie vydavatelů) o celoplošném monitoringu internetové reklamy, který by měl být realizován TNS a A-Connectem“.

Podle zápisu, který z úvodní schůzky (proběhla 11. června 2002) vytotovila Sekce vydavatelů internetových titulů (SVIT), se jednalo pouze o první oťukávání.

Kromě plodné diskuze zaujme v dokumentu úvodní osvícené slovo pana Bajera, zastupujícího výbor SVIT: „…výbor SVIT vyzval A-Connect ke zpracování návrhu na monitorování internetové inzerce prostřednictvím dat zasílaných provozovateli jednotlivých serverů… existují různé metody monitorování internetové inzerce, ale zvolená je jediná, která je vzhledem k finančním objemům on-line reklamy v ČR přijatelná… Internet je jediným ze základních reklamních médií, které dosud monitoring nemá, byť došlo v oblasti marketingových výzkumů internetu v poslední době k významnému pokroku (audit, Net Projekt)“. V jednáních se bude určitě pokračovat, stejně jako v postupném prolínání světa kamenné a virtuální reklamy.