Píšeme pro web – jak získat důvěru

Máte skvělý produkt. Výborně jste ho popsali, takže je zájemcům jasné, jaké výhody jim přinese. Zapůsobili jste na emoce, takže potenciální zákazníky váš produkt láká. I ze srovnání s konkurencí vycházíte vítězně. Přesto se může vše zhatit. Čtenáři vám totiž nemusí věřit ani slovo.

Řeknu to ještě jinak. Čtenáři vám nebudou věřit ani slovo. Pokud jejich důvěru sami nezískáte. Internetový zákazník může, a dost pravděpodobně i bude, pochybovat hned natřikrát:

1. Zda vůbec existujete a jste tím, za koho se vydáváte.
2. Zda to, co píšete, je pravda.
3. Zda splníte to, co slibujete.

Dokažte, že existujete

Na internetu se může kdokoli prezentovat jakkoli. I rozsáhlý, luxusně vypadající web může být dílem podvodníka nebo jednotlivce, který si vzal příliš velké sousto a nebude schopen dostát svým slibům. Vaším prvním úkolem tedy je přesvědčit čtenáře, že jste tím, za koho se vydáváte, a že máte na to, co slibujete. K tomu se hodí tyto metody:

• Ukažte, že za vaším webem stojí skutečná firma. Uveďte fyzickou adresu, odkaz na výpis z obchodního rejstříku, zmiňte členství v profesních komorách či oborových asociacích. Přidejte fotografie firemního sídla, kanceláří, výrobního provozu.
• Představte konkrétní lidi. Firmy jsou neosobní a čtenáři mnohem víc ocení, když půjdete na trh s vlastní kůží. Nebojte se přidat k profesnímu životopisu i pár osobních detailů a samozřejmě fotografie.
• Zveřejňujte podrobná fakta o vaší činnosti a výsledcích. Čím víc informací se o vás čtenář dozví, tím spíš vám bude věřit.
• Na podporu svých tvrzení se odvolávejte na nezávislé zdroje.

Téměř dokonale splňuje tyto požadavky web nákupní galerie Mall.cz. Hned druhý odstavec na úvodní stránce dokazuje sílu firmy a chytře ji spojuje s přínosem pro zákazníky:

V posledním roce jsme obsloužili 47 637 zákazníků, dodali jim zboží za 574 746 401,- Kč a umožnili jim ušetřit přibližně 80 miliónů Kč^*.

Tomu byste samozřejmě nemuseli věřit, pokud byste ovšem o kousek vedle nenašli podrobně rozepsané finanční výsledky. Na dalších stránkách nechybí představení lidí, kteří firmu tvoří, ani odkazy na nezávislé články, testy a hodnocení.

Pište pravdu a dokažte, že to je pravda

Pokud se řídíte radami, které vám dávám v tomto seriálu, popisují vaše texty přínosy produktu pro zákazníka a výhody oproti konkurenci. Otázka je, zda vám čtenář uvěří. Základem samozřejmě je, že skutečně píšete pravdu a váš produkt uvedené výhody opravdu má. Ani to však obvykle nestačí. Proto musíte svým slovům dodat váhu a důvěryhodnost, například takto:

• Zveřejňujte ohlasy spokojených zákazníků. Bojíte se, že je budou mít čtenáři za vymyšlené? Tak si je nevymýšlejte. Zásadně citujte jen skutečná doporučení od skutečných osob, které se zveřejněním souhlasili. Zároveň uveďte jejich plné jméno a pokud možno i další údaje, prokazující jejich pravou identitu – adresu, e-mail, odkaz na osobní či firemní stránky. Podívejte se, jak to dělá Michal Čížek ve svých referencích.
• Popište konkrétní příklady úspěšného použití produktu formou takzvaných succsess story. Opět dbejte na to, aby se jednalo o pravdivé a co nejlépe ověřitelné případy.
• Citujte průzkumy, které dokládají vaše tvrzení. A samozřejmě, jako u všech citací, uveďte zdroj.
• Citujte nezávislé testy, zmiňte své úspěchy z oborových výstav a soutěží nebo v nezávislých spotřebitelských anketách.
• Požádejte o hodnocení svého produktu známou autoritu v oboru.
• Publikujte články ze svého oboru v respektovaných médiích, napište knihu. Pak se na tyto práce odkazujte a dokladujte jimi svou odbornou úroveň.
• Napište a na vlastním webu zveřejněte co nejvíc návodů a jiných odborných textů. Vycházejte přitom z detailních znalostí svých zákazníků a jejich potřeb. Pokud jim opravdu rozumíte, oni to z vašich textů pochopí a ochotně vám uvěří vaše dlouholeté zkušenosti.

Dodržujte své sliby

Ani když je čtenář již přesvědčen, že existujete, že jste tím, za koho se vydáváte, a že o svých produktech píšete pravdu, nemusí vám věřit, že dodržíte své konkrétní sliby.

• Nabízejte přesvědčivé záruky. Je překvapivé, jak málo českých webů marketingově využívá záruku vrácení peněz, přestože je povinná ze zákona.
• Zdůvodněte podezřele výhodnou nabídku. Mike Enlow nedokázal na webu rozdávat stodolarovky zdarma, dokud nevysvětlil, proč se o to pokouší (Internet Marketing Expert Can’t Give Away $100 Bills).
• Uveďte normy, atesty a certifikáty kvality, které vaše produkce splňuje.
• To nejdůležitější nakonec – nabízejte jen opravdu kvalitní výrobky a služby. Jakmile jednou zklamete důvěru zákazníků, informace o tom se může na internetu rozšířit rychlostí besku. Pošramocená pověst se napravuje těžko.

Zdroje pro další studium

Chcete-li působit opravdu důvěryhodně, pečlivě si prostudujte tyto zdroje informací:

• How Do People Evaluate a Web Site’s Credibility? – rozsáhlá studie vědců ze Stanfordu publikovaná na serveru Consumer WebWatch
• Stanford Guidelines for Web Credibility – deset doporučení, každé podložené odkazy na detailní průzkumy a studie

Starší komentáře ke článku

Pokud máte zájem o starší komentáře k tomuto článku, naleznete je zde.