Píšeme pro web – cílem je akce

5. října 2004

•

Kdybych měl jmenovat jedinou, nejčastější a nejvážnější chybu marketingových textů na webu, byla by to absence jasné výzvy k akci. Autor popíše produkt a pak ponechá čtenáře ve vzduchoprázdnu, s nevyslovenou otázkou na rtech: „No dobře, ale co mám teď udělat?“

Čert ví, proč je právě tato chyba tak častá. Snad je to averzí k teleshopingové barnumštině typu: „Objednávejte hned teď!!!“, snad strachem z přílišného tlačení na pilu, nebo se snad autoři jenom nedokáží vžít do svých čtenářů a nenapadne je, že i na konci textu potřebují jejich pomoc.

A oni tu pomoc opravdu potřebují. Potřebují to, co se po americku nazývá call to action, neboli výzva k akci.

Ujasněte si, co od čtenáře chcete

Než čtenáře k akci vyzvete, měli byste si ujasnit, co od něj chcete. Možná je zakopaný pes právě zde a od čtenáře vlastně nechcete nic. To je ovšem skoro vždy chyba. Každá stránka obchodního webu by měla mít svůj cíl – přimět čtenáře vyplnit formulář (objednávku, poptávku, registraci), přidat zboží do košíku, přejít na jinou stránku, vytisknout si kontaktní údaje a podobně.

Správné akce na správných místech

Pokřikovat na návštěvníka hned na úvodní stránce obchodu se stovkami položek, aby si objednal hejblátko „Extraxenic AZX-29“, není nejlepší nápad. Všechno má svůj čas. Některé stránky jsou jen navigační a jejich cílem je vtáhnout návštěvníka hlouběji do webu. Jakmile tam je, a prokázal tím zvýšený zájem o vaši nabídku, můžete přitvrdit.

Usnadněte zákazníkům rozhodování

Málokterý zákazník ocení, je-li veden nákupním procesem jako dobytče na porážku. Chce mít věci pod kontrolou a chce se rozhodovat sám. Vždy mu proto nabídněte alternativy. Tím však nemyslím 250 různých odkazů rozvěšených bez jasné vizuální priority okolo celé stránky. Stačí dva-tři výrazné, jednoznačné a návodné odkazy na konci každého textu a někdy i uvnitř. Například:

Objednejte si Extraxenic AZX-29 a začněte hejblátkovat dvakrát rychleji než dosud.
Porovnejte si parametry Extraxenicu AZX-29 s jinými hejblátky.
Zaregistrujte si newsletter Nová hejblátka, aby vám neutekla 10% akční sleva, se kterou můžete Extraxenic AZX-29 získat.

Dbejte na kontext, ve kterém k akcím vyzýváte. Jinak řečeno, vyzývejte čtenáře vždy jen k tomu, co pravděpodobně bude chtít sám v daném okamžiku udělat.

Vzbuďte dojem naléhavosti

I když váš text čtenáře přesvědčil, ještě není vyhráno. Váhavější povahy budou chtít čas na rozmyšlenou a web opustí. Možná se zítra vrátí, ale pravděpodobněji už k vám znovu netrefí, nebo je uchvátí konkurence. Proto v nich vzbuďte pocit naléhavosti, který je přiměje k okamžitému rozhodnutí – časově omezenou slevou, hrozbou omezených zásob, vyčíslením denních úspor z používání produktu a podobně.

Vyvraťe obavy dřív, než vzniknou

Také se může stát, že v již skoro rozhodnutém zájemci začnou hlodat pochybnosti. Co když výrobek není tak dobrý, jak vypadá? Co když mi nebude vyhovovat? Nejlepší odpovědí je věrohodná záruka vrácení peněz. Na webu je stejně povinná ze zákona, tak proč ji nevyužít. Často se dokonce vyplatí prodloužit záruku nad rámec zákona. Delší záruka je přesvědčivější a většinou ji využije méně zákazníků.

Nešetřete formuláři

Je k nevíře, jak autoři webů podceňují formuláře. Přitom je formulář přímo zosobněním výzvy k akci. Šetřit formuláři znamená přicházet o zákazníky. Jenže ne každý formulář plní své poslání. Zde je pár základních zásad:

Umístěte formulář všude tam, kde od návštěvníka chcete víc než jen pouhé prokliknutí na jinou stránku.
Odkazovat se na objednávkový či poptávkový formulář na jiné stránce nestačí. Každý klik navíc vás připravuje o zákazníky.
Vysvětlete jasně, k čemu je formulář určen a co se stane po jeho odeslání.
Neptejte se formulářem na věci, které nepotřebujete vědět. Pravděpodobnost odeslání klesá se stoupajícím počtem polí.
Vždy k formuláři nabídněte alternativy (telefon, e-mail).