Pay-per-call aneb proč platit za klik myší?

Rozhodli se konečně poskytovatelé interaktivní reklamy skoncovat s monopolem platby za klik (pay-per-click)? Hlavně malým zákazníkům je stále těžší vysvětlit, proč je efektivita reklamní kampaně vyčíslována přes počet stisknutí tlačítka myši. Do světa internetu se nabourává další prvek, který je sice zcela běžný v kamenném světě, ale on-line reklama s ním skoro nepočítá. Zadavatelé chtějí vyhodnocovat výběr a výkonnost médií. Pokud firmička umístí do novin nebo časopisu svůj inzerát se slevovým kupónem, může následně velmi přesně vyhodnotit reakci cílového publika. Musí mít nějaký rodinný podnik bezpodmínečně svůj web nebo může umístit na internet jen odkaz s telefonním číslem?

Pay-per-call

Jako první se k problému postavil čelem tvůrce integračních technologií Ingenio. Platforma pay-per-call, představená v létě 2004, byla navržena tak, aby maximálně zjednodušila reálnou odezvu na virtuální nabídku. Základem je standardní search engine marketing (SEM), na rozdíl od minulosti se ovšem neplatí za klik, ale za zavolání. Teprve když zájemce vytočí bezplatné telefonní číslo, uvedené ve vybraných odkazech, Ingenio to připočítá k účtu inzerenta. Celý proces probíhá on-line, každý zadavatel si může kdykoli přepočítat návratnost své reklamní investice (return on investment, ROI).

Průkopníkem nové technologie se nakonec stal vyhledávací portál FindWhat, který model pay-per-call firmy Ingenio uvedl v reálný život. Integroval nápad do své vize placeného „supervyhledávače“, který za vás prohledá řadu obvyklých zdrojů, například Excite, NBCi, Search.com, MetaCrawler, a propojí je s informacemi na SuperPages.com. Poměrně krátká cesta od slov k činům potvrzuje deklarace autorského kolektivu, že platformu pay-per-call vybudoval s podporou flexibilních prostředků. Tak aby ji bylo snadné rychle zabudovat do řešení nových partnerů. Ošetřena je i takřka okamžitá účast inzerentů v projektu. Stejně jako v ostatních případech je nutné se během procesu objednávky rozhodnout pro určité lokality, vybrat kategorie, pozice a klíčová slova pro vyhledávání. Novou podmínkou je vymezení času, kdy jste schopni přijímat hovory potenciálních zákazníků.

Dobrá zpráva pro segment SME

Pro malé firmy, jejichž příjmy často pocházejí z telefonních akvizic, je nový systém naprostá bomba. Řada menších, ale i středních podnikatelských subjektů (SME) nedisponuje takovými znalostmi nebo potřebným zázemím, aby mohla vyhodnocovat požadavky zákazníků přímo na webu. Pay-per-call pro ně znamená projev zájmu od skutečných lidí, tedy situaci, kterou obvykle dokáží transformovat v obchodní případ. Velká část menších zadavatelů reklamy záměrně cílí na lokální klientelu nebo svou nabídku často mění. I z tohoto důvodu jsou pro ně všechny internetové aplikace zbytečně komplikované a drahé. Podle údajů, převzatých z InfoUSA.com, vytvořilo svůj e-commerce website nejvýše 500 tisíc z celkového počtu 14 miliónů malých a středních firem. Deset milionů z nich přitom nemá žádnou vlastní webovou prezentaci. Čtvrt miliónu firem je angažováno v projektu pay-per-performance (počty prokliků).

Bude se situace měnit ve prospěch Web-to-Phone technologií? Pravděpodobně ano, i když to asi nebude žádný revoluční převrat. Uvádění bezplatných telefonních linek se totiž do budoucna nemusí omezovat jen na webové vyhledávače, jejich přítomnost si lze směle představit i v rámci dalších propagačních aktivit – bannerů, ale i novějších on-line formátů. Ingenio je jistě rád oživí prostřednictvím dalších aplikací. Možná je i opačná diverzifikace, tedy ze segmentu SME do sféry velkého byznysu. Po telefonu se přece jen lépe vysvětlují přednosti důmyslných či komplikovaných strojů, zařízení a řešení.

Výzkum Jupiter Research

Aby navnadila své nápadníky, zadala si už loni na jaře společnost Ingenio výzkum tržních příležitostí. Nezávislá studie Jupiter Research zkoumala názory lidí s rozhodujícími pravomocemi, zastupujících 336 amerických firem ze segmentu malého a středního podnikání (do 100 zaměstnanců). Tyto společnosti reprezentovaly více než dvacet různých tržních segmentů – od výroby a obchodu až po speciální služby typu zdravotnické péče.

Závěrečná zpráva konstatuje, že pro 48 % respondentů je model pay-per-call (někdy označovaný PPC2) zajímavý. Dva ze tří oslovených manažerů tehdy uvedli, že by PPC2 preferovali před sčítáním prokliků. Polovina kontaktovaných lidí odpověděla, že interaktivní reklamu využívá. Zbytek manažerů vnímalo referované novinky jako docela reálný prostředek k prolomení nedůvěry k této formě propagace. Necelé dvě pětiny respondentů konstatovaly, že největším problémem interaktivní reklamy je nesnadné určení ROI.

Povzbudivým závěrem pro pionýry pay-per-call může být fakt, že inzerenti jsou podle výzkumu svolní si za zprostředkování telefonického kontaktu něco připlatit. Novou hranicí by se tak podle jejich mínění mohl stát pětinásobek až patnáctinásobek ceny, účtované za klik. V souladu s očekáváním platí, že vyšší částky jsou ochotni vynaložit zástupci odvětví, v nichž se točí největší peníze.

Míra transformace kontaktu v obchodní případ

Solidní většina (85 %) respondentů ve výzkumu Jupiter Research tvrdila, že dokáže ze zkušeností odhadnout podíl úspěšných telefonických hovorů. Skoro třetina oslovených předpokládá, že by každý druhý rozhovor mohl skončit nákupním rozhodnutím zákazníka. Lidé ze sféry malých a středních firem mají podle výzkumu mnohem větší zkušenosti s vyhledáváním a uzavíráním obchodů po telefonu, než s adekvátní komunikací na internetu. U první varianty dokáží navíc předvídat, kolik bude transformace kontaktu v obchodní případ stát.

Předpokládaný podíl úspěšných telefonických hovorů

Starší komentáře ke článku

Pokud máte zájem o starší komentáře k tomuto článku, naleznete je zde.