Jak vám poradí v obchodech na ulici a v Síti?

18. října 2002

•

Zdeněk Hrazdila se opět vydal nakupovat do vašich obchodů. Vyzkoušel velké a malé kamenné prodejny a nakonec také ty internetové. Podívejme se, jak se mu dařilo a s jakými problémy se setkal, když potřeboval s nákupem poradit.

Pokud jste už někdy v kamenném krámě bezmocně stáli nad přeplněnými regály, jistě jste ocenili pomoc kvalifikovaného prodavače, který vás provedl džunglí různých značek a technických parametrů. Nikdo není dokonalý, takže si občas v obchodě rádi poslechneme rady zasvěcených… Zajímalo mě, zda si e-shopy uvědomují tuto výhodu face-to-face prodeje a dokáží bojovat s nedostatkem osobního kontaktu při prodeji. Nabízí elektronické obchody nějaké alternativní komunikační kanály kromě e-mailu? Odpoví vám na odborný dotaz, poradí vám a ulehčí tím vaše nákupní rozhodování? Pomocí fingovaných dotazů jsem se pokoušel zjistit současnou českou realitu.

Je e-zákazník taky pán?

Jak ukázaly seriozní výzkumy, pramení nedůvěra internetové komunity k elektronickému obchodování nejen z neochoty sdělovat osobní údaje, poplašných zpráv o nedostatečné bezpečnosti elektronických transakcí, ale i nedostatečné úrovni zákaznických služeb. Nemalá část populace se chce před nákupem ujistit, že vybrala tu nejlepší možnou variantu, nebo si chce popovídat o detailech výrobku či služby s kvalifikovaným personálem. Tento požadavek je v prostředí e-shopu obtížně splnitelný, ale určitě nepatří do říše science – fiction. Elektronická pošta, chat nebo telefon určitě nenahradí osobní rozhovor nad vystaveným zbožím, ale odbornou radu lze jejich prostřednictvím poslat.

Úroveň komunikace se zákazníkem je v mnoha směrech nedostatečná a snad se jí v segmentu české e-komerce nepřikládá skoro žádná důležitost. Majitelé e-shopů šperkují své internetové výkladní skříně, ale na prostor skutečného kontaktu s nerozhodnutým zájemcem nezbývá většinou ani síla, ani místo. Některým jedincům to nevadí a jsou schopni si podle fotografie objednat domácí kino nebo digitální fotoaparát v ceně čítající desítky tisíc. Nemají vůbec nervy z toho, že zboží třeba ještě není ani na skladě dodavatele, že jim kurýr nebo pošta doručí zásilku ve chvíli, kdy jsou v práci nebo že budou muset možná výrobek složitě reklamovat.

Sofistikovaný výběr, efektivní nákup

Ostatní zákazníci jsou mnohem, mnohem opatrnější. Stále častěji uplatňují v českých podmínkách princip: sofistikovaný výběr, efektivní nákup. Značkové kamenné obchody bojují s problémem, že zájemci si u nich zboží nechají předvést a doporučit, ale koupí si je později v hypermaketu, kde je cena snížena právě o tuto odbornou složku nabídky. Také internetové e-shopy mohou sloužit pouze jako informační kanál pro následný off-line nákup v kamenném obchodě. Překážkou zde ale není cenový rozdíl, ale bariéra nedůvěry, že nákup dopadne úspěšně a rychle.

Elektronickým obchodníkům se díky nedostatku volných financí však stále nedaří s tímto nešvarem bojovat. Ačkoliv to zřejmě nikdo exaktně neověřil, předpokládám, že většina menších a středních e-shopů, aby uspořila náklady, jede na doraz svých personálních zdrojů. Důsledkem jsou například problémy v logistice nebo nedostatek kapacit na zlepšení zákaznických služeb. Podpora ze strany státních úřadů je v oblasti vlastního příkladu a osvěty také zanedbatelná, ale na ni snad žádný podnikatel ani nespoléhá. Těmito poznatky vybavený zákazník se pak osype jen při vyslovení pojmů jako je registrace nebo dobírka. Většinou si chce své zboží odnést ve chvíli platby a minimalizovat možná rizika.

Mystery shopping

Jaký přístup k zákazníkovi uplatňují odborné obchody, velkoprodejny a české e-shopy? Nejlepší metodou, jak to zjistit, je mystery shopping, tedy předstíraný zájem o nakupování. Pro srovnání jsem použil reálný příklad ze života. V kamenných obchodech jsem osobně položil podobné dotazy, jaké jsem e-mailem poslal do náhodně vybraných internetových prodejen:

Dobrý den,
k reprodukci audio CD používám hifi věž, složenou z jednotlivých komponent (rádio, MC mechanika, zesilovač, CD prehrávač, gramofon), zakoupenou počátkem 90. let. Protože kompiluji vlastní hudbu také v počítači, rád bych vyměnil CD přehrávač za kompatibilní s formátem CD-R / RW. Pokud se nemýlím, mám na výběr asi 3 možnosti: kvalitní discman s linkovým výstupem, nový CD přehrávač nebo multifunkční diskový přehrávač (CD, DVD, MP3, videodisky …). Můžete mi poradit, jaká inovace je z hlediska cena / výkon nejvýhodnější? Rozhodně bych nechtěl investovat více než 10 tisíc Kč. Děkuji předem za zprávu, přeji krásný den.

Odborné obchody

Ve všech čtyřech krámech měli pro mé trable pochopení. Navrhli mi, asi podle momentální situace na skladě, postupně všechna tři řešení, z toho 2x DVD přehrávač s možností reprodukce CD-R/RW, MP3 a dalších formátů. Všude mě čekal fundovaný výklad, prodavači se nezalekli ani mého požadavku na zhodnocení efektivity investice.

Velkoprodejny

Obecně se dá dojem shrnout do jedné věty: „Čím větší obchod, tím méně informovaný prodavač“. Na rozdíl od kvalifikovaných profesionálů z odborné sféry se tento personál soustřeďuje víc na ceny než na kvalitu. Měl jsem pocit, že jsou schopni mi doporučit cokoliv, na co ukážu. O možnostech a vlastnostech přístrojů věděli většinou jen to, co bylo napsáno na štítcích pod vystaveným zbožím. Víc jsem ovšem ani neočekával.

E-shopy

Oslovit tuto kategorii prodejců bylo sice nejpohodlnější, ale zároveň nejméně efektivní. Pomocí klíčových slov jsem vyhledal 12 e-shopů, které nabízely elektroniku a splňovaly předem stanovené podmínky:

E-prodejna je provozována na vlastní doméně.
Je uveden kontaktní e-mail, na který je možno zasílat dotazy ohledně nákupu.
V obchodě se nabízí zboží několika značek.
Viditelně se jedná o zavedenou prodejnu.
Jsou uvedeny kontaktní adresy a telefony.

Do výběru spadly především specializované střední a velké multikomoditní elektroprodejny, mnohdy i známých jmen. První nemilé překvapení mě potkalo ve chvíli, kdy jsem čekal automatickou odpověď na zaslaný e-mail. Nepřišla ani jedna. Během 24 hodin ke mně dorazilo celkem 6 (slovy šest) odpovědí.

Z nich jedna byla naprosto nepoužitelná, zařadil bych ji spíše do kategorie „potvrzený e-mail“:

Dobry den, zkusim neco zjistit a dam vam vedet.

Úsilí onoho dobráka bylo ale asi zmařeno, pokračování zprávy už nikdy nepřišlo. Zajímavé taky je, že tato odpověď přilétla z úplně jiné adresy, než na kterou jsem otázku posílal. Vysvětlení může být prosté: obchod prostě funguje na dvou (možná i více doménách) a ty se v tom zákazníku nějak vyznej!

Po deseti dnech v mé schránce zablikala ještě jedna zpráva, mohl jsem tedy bilancovat:

Odeslal jsem 12 e-mailů s uvedenými otázkami
Celkem jsem přijal 7 odpovědí, z toho 6 se zabývalo aspekty přehrávače CD (tedy jen 50 % z oslovených).
Většina prodejců mi doporučovala DVD přehrávač
Některé maily obsahovaly detailní rozbor situace, často se opakovala formulace „kdybych přesně znal vaše preference“, což ve mně vyvolává naději, že by bylo možné s prodavačem v započatém elektronickém rozhovoru dále pokračovat.
Většinou byly ve zprávě vykopírovány také popisy z katalogů včetně cen
Vůbec nereagovalo 5 e-shopů, mezi nimi kupodivu i Electrocity, které ve stejné době burcovalo k nákupu prostřednictvím billboardů. Už jim asi nezbyl nikdo, kdo by usedl na internetovou linku. Přitom měli jednoho zákazníka málem „na lopatě“…