Jak dlouho by vydržel internet bez reklamy?

Problém je skoro stejně starý jako internet sám. Má být nově etablovaný virtuální svět prolezlý reklamou nebo by měl zůstat (na rozdíl od reality ostatních médií) neposkvrněný? Než začnete orodovat za čistotu, zkuste se chvilku vžít do kůže poskytovatelů webových služeb, pro něž je reklama velmi často jediným zdrojem příjmů.

Aby byli poskytovatelé obsahu schopni pokrýt náklady na provoz svých serverů, musejí se chovat konkurenceschopně a zadavatelům nabízet stále rafinovanější formy propagace. Pokud chcete, aby na netu byla většina informací zadarmo, budete za to muset zaplatit daň ve formě akceptace vyskakujících pop-up okének, flashových animací, textových a grafických inzerátů. Jinak hrozí nebezpečí, že mnozí podnikatelé budou nuceni zavřít svůj internetový krám.

Kdo koho zablokuje?

Poslední vlna vášní propukla kolem popularity speciálních programů či nástrojových lišt (toolbars), které mezi jinými užitečnými vlastnostmi nabízí blokování vyskakujících inzertních oken (adblockers). Firefox podpořil svůj raketový úspěch blokováním reklamy a release Windows XP SP2 obsahuje tuto funkci dokonce přímo v novém Microsoft Internet Exploreru. Impérium se však vzápětí pokouší vrátit úder – oznamuje, že dokáže blokující software detekovat a eliminovat. Celá kauza zatím končí v bodě, kdy i tato obrana je prolomena a okna si díky odpůrcům reklamy nemohou opět moc nevyskakovat.

Kdo je vítěz a kdo poražený?

Internetová revolta tedy úspěšně boduje – ale uvědomuje si v té euforii někdo, že velká část sítě World Wide Web existuje jen díky příjmům z reklamy? Dokonce i takové stálice jako MSN, Hotmail, Google nebo Seznam ji chtě nechtě potřebují k životu. Díky placeným odkazům či inzerátům je možné nabízet bezplatné služby typu freemail nebo vyhledávání informací. Mnozí uživatelé jsou doslova závislí na přítomnosti on-line fór a odborných e-zinů. Neopustíme přece nastoupenou cestu k snadné komunikaci a vzdělávání kvůli potutelně nastrčeným reklamám. Nebo budeme posílat portálům peníze, aby se očistily od hříchu komerce (podobný model nám tu někdo podsouvá v případě České televize)?

Fabulujme dál – dokážete si představit situaci, kdy služby jako instant messaging nebo chat už nebudou zadarmo? Důvodem bude nedostatek peněz z on-line reklamy, který provozovatele donutí, aby je finančně ocenili. Je u jedné a té samé aplikace horší variantou bezplatný provoz za přítomnosti inzerce nebo platba za obsah? Odpověď může znít, že obojí je špatně. Ale pak si najděte mecenáše, který to za celou internetovou komunitu zaplatí…

Neocitnete se jednou na špatné straně?

Nezapomínejte na to, že se karta může otočit. Z úspěšných „blokařů“ reklamy, kteří se baví na účet internetových podnikatelů, se mohou časem vyklubat provozovatelé serverů. Nebylo by to ani poprvé, ani naposled. Jaké rozčarování musejí prožívat ve chvíli, kdy sklízejí ovoce, které sami pomáhali sadit. Většinou nestačí mít jen dobrou myšlenku a potenciální trh, takže peníze, utržené za zobrazení inzerátů, jsou najednou jaksi v pohodě.

Nezapomínejme také, že internetová obec se nechová jako jeden muž. Co my zavrhujeme, může jiný uživatel považovat za užitečné. Reklamy (třeba i formou odkazu), které byste poslali nejraděj ke všem čertům, mohou druhému třeba pomoci vyřešit jeho problém. Za doporučenou metodu považujte jakousi formu nadhledu, kdy se on-line inzercí nebudete nezabývat a smíříte se s tím, že je na webových stránkách umístěna pro ty, kteří ji tam potřebují. Zadavatelé jsou logicky ochotni zaplatit za shlédnutou, nikoli odmítnutou reklamu.

Je to etické?

Nebyla přijata žádná legislativní úprava, která by vás nutila konzumovat reklamu. Neexistuje ani žádná dohoda mezi spotřebitelem a sponzorem, která by zaručovala financování určitého média po dobu, kdy mu divák věnuje patřičnou pozornost (tedy včetně obchodních sdělení). Zadavatelé jsou si vědomi určitých překážek – cílová skupina může přeletět inzertní stránky časopisu nebo ve chvíli reklamních bloků přepínat mezi televizními kanály. Je však etické tuto činnost automatizovat pomocí speciálního software?

V případě novin nebo TV nemá toto „ignorantství“ zatím zničující charakter, inzerent zaplatí dopředu podle ceníku, nehledě na to, kolik spotřebitelů nakonec reklamu shlédne. Ve světě, kde vládne „platba za impresi“ a adblocking této akci zabraňuje, to však vážné ohrožení příjmů znamená. V oblasti tištěné a televizní reklamy se počítá s rizikem, že se divák nakonec kontaktu s reklamou vyhne. Na internetu se ovšem předpokládá, že inzerce musí být zobrazena. Blokující software tedy v první řadě poškozuje provozovatele serverů, ne zadavatele reklamy.

Nech server žít

Jak by vypadalo blokování reklamy ve sféře tradičních (off-line) médií? Představte si například tuto absurdní situaci – čtenář žádá, aby dostal svůj výtisk novin zdarma, bez možnosti jeho započtení do celkového nákladu (to je přitom základní ukazatel při stanovování inzertního ceníku). Konkrétně řečeno, láká vydavatele do pasti zvýšených nákladů a poklesu tržeb. Že je to stupidní? Ano, ale skalní zastánci „morální čistoty“ to tak nevidí…

Pokud to teď vypadá, že blokování reklamy považuji snad až za trestný čin s horní sazbou tři až pět let, musím to rychle uvést na správnou míru. Web dnes nabízí řadu hodnotných a bezplatných zdrojů, které často a rádi využíváme. Dejme si závazek, že dokážeme být tolerantní k tomu, co tyto servery živí. Vždyť přece nejde o život.

Blokování a jeho možné důsledky

Budou-li snahy o ignorování on-line reklamy ze strany uživatelů pokračovat, bude to mít nepochybně odvetné účinky. Jaké scénáře vypadají jako nejpravděpodobnější? Začněme těmi pozitivně laděnými:

• Zadavatelé se budou více věnovat segmentaci trhu, budou na webu hledat skutečné potenciální zákazníky. Skončí tak éra plošného rozsévání reklamy po internetu, realizovaného dnes automatickým rozdělením na počty slibovaných impresí.
• Masovou on-line reklamu odsune do pozadí budoucí cílený marketing. Flashové animace nahradí třeba newslettery, zasílané skutečným zájemcům.

A co možné tragické scénáře?

• Nějaký chytrák najde mezeru v legislativě nebo technologiích a firmy nám začnou reklamu sypat rovnou do mailových schránek, mobilního telefonu nebo počítače.
• Vyhrotí se boj mezi zastánci a odpůrci komercionalizace webu, budou se hledat další a další možnosti, jak dosáhnout komerčních cílů.
• Inzerenti si najdou na internetu alternativní živnou půdu (vloženou reklamu může obsahovat například stahovaný obsah).
• Zadavatelé a jejich agentury zlomí nad on-line reklamou hůl a vrátí budgety zpět do tradičních, nebo naopak dosud málo rozšířených médií.

Sami se zamyslete, jaký vývoj by vám byl milejší a, především, jak jej vlastním chováním ještě stále můžete ovlivnit.

Starší komentáře ke článku

Pokud máte zájem o starší komentáře k tomuto článku, naleznete je zde.