iAudit nebo Net Projekt?

4. července 2002

•

Vzhledem k tomu, že provozovatelé internetových serverů od pradávna donkichotsky bojují s myšlenkou, že všechno na Netu má být zadarmo, stal se prodej reklamy pro ně nadlouho převažujícím příjmem. Jako každé jiné médium přitom musí zadavateli prokázat, že má zajímavou a odpovídající skladbu čtenářů/diváků.

Proto již v polovině devadesátých let bylo jasné, že ani svět internetu se neobejde bez solidních marketingových výzkumů. Jak plynul v Čechách čas, vykrystalizovali se v tomto sektoru dva rozhodující rivalové: společnost Taylor Nelson Sofres Interactive (tnsofres.cz) (produkty iAudit, iDot) a sdružení Net-Market Research Alliance (netprojekt.cz), tvořené STEM/MARK, Milward Brown a SC&C (NetProjekt). Který z nich je lepší?

Historie auditů

První průzkum uživatelů internetu proběhl v České republice v roce 1996 v režii Virtuálního informačního parku (www.park.cz). Podle některých zdrojů se jednalo v té době o vůbec nejrozsáhlejší projekt v zemích střední a východní Evropy.

Další primát patří firmě DCCI, která stála u kolébky prvního obecně uznávaného a oficiálního auditu návštěvnosti českých internetových serverů. DCCI Audit přežil všechny proměny vnímání virtuálního počítačového světa a existuje dodnes. Provozuje jej pod pozměněným názvem iAudit nadnárodní výzkumná skupina Taylor Nelson Sofres (TNS). Na rozdíl od původního DCCI Auditu však TNS přidala další rozměr: servery, uživatele a poskytovatele (ISP) zkoumá z mnoha dalších pohledů.

Net Projekt

Z hlediska historie je projekt Net-Market Research Alliance naprostým nováčkem. Jmenované konsorcium loni vyhrálo výběrové řízení Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) (www.spir.cz) a rázem se stalo zajímavou alternativou dosud dominantnímu iAuditu.

Proč se od prvních chvil o Net Projektu mluví ve všech pádech? Za prvé je jasné, že v rámci lovu na reklamní budgety zadavatelů SPIR správně vycítil, že pouhé rozdělení návštěvnosti internetu mezi servery nestačí. Stejně jako jiná média jsou portály postupně vystavovány tlaku, aby zjistily, jakou cílovou skupinu vlastně oslovují a jaká je efektivita takového zásahu. Nikdo si přece nedá inzerát na léky do časopisu, který je pro děti!

Za druhé hodnoty, které přináší jedna z částí Net Projektu (NETmeter), jsou výrazně jiné, než je v kraji zvykem, ale ony musí být odlišné, protože sčítání návštěvnosti serverů teď probíhá u čtenářů, ne na straně médií.

Za třetí, během 10 týdnů vstoupilo do Net Projektu 45 nových serverů, SPIR je zahlcen administrativou kolem výzkumu internetových médií a ustavuje novou funkci výkonné ředitelky. Společnosti Internet Info a Peníze.cz vypověděly k 1. červnu 2002 smlouvu s iAuditem, jako jeden z důvodů uvedly přehnané finanční požadavky TNS. Jinak řečeno, Net Projekt má slušně našlápnuto!

NETmeter a SPIRaudit

Metodika výzkumu NETmeter je blíže klasickému výzkumu médií. Standardní audit (modelDCCI) návštěvnosti serverů pak představuje druhé dítě Net Projektu – SPIRaudit. NETmeter je postaven na kvótním výběru respondentů dle struktury internetové populace. Laicky řečeno, náhodně (osobně, telefonicky) najde určitou relevantní skupinu v předem určených lokalitách – rozhoduje region a velikost obce. Podmínkou pro zařazení do výběru je věk od 12 do 79 let, připojení k internetu aspoň několikrát měsíčně a státní občanství České republiky. Počítá se s účastí až 4000 respondentů (nyní je to kolem 1600). Takto vytvořený panel účastníků výzkumu se obměňuje nejméně o 20 % každý rok, aby rutina nepřevážila nad objektivitou. Při určování kvót se řídí jiným oficiálním mediálním výzkumem, Media Projektem (www.gfk.cz/offer/vps/reader/default.asp?study=00013), který oznámil v dubnu celkovou návštěvnost serverů na hranici 1,62 milionu (jedná se opět o výsledek dotazování, ne údaj o unikátních IP).

Pro výzkumné účely se respondenti dělí na tři kategorie: AtHome, AtWork, AtBoth. Podle toho, zda se připojují doma, v práci či všude, pak probíhá takzvané „převážení získaných informací“, které na příslušných PC loguje speciální software (nejvíc se to podobá asi televizním peoplemetrům). Vlastní výpočet hodnot jako „share“, „rating“ nebo „reach“ se mi jeví poměrně složitý, zájemce o lekci statistiky odkazuji na podrobný popis metodiky (netprojekt.cz/metodika.htm).

Co přináší NETmeter nového?

Internet doposud navštěvovaly unikátní IP adresy a prohlížely si tam jednotlivé stránky webových prezentací, což přineslo srovnání mezi jednotlivými servery. Těmto návštěvníkům však chyběla tvář, byla to jen adresa někam na počítač. Nabízí-li Net Projekt konečně informaci, že na server XY.CZ míří především mladí manažeři s vysokým příjmem, je to další krok k mediální standardizaci internetu. Tedy dobrá zpráva pro marketing manažery a špatná pro zastánce výlučnosti virtuálního světa, kde bylo všechno doposud nějak naopak než v tom lidském z masa a kostí.

Vize Net Projektu je, řečena slovy ředitelky SPIR, Ivony Koucké, jasná: „Provozovatelé serverů získávají další nástroj, jak dále rozvíjet obchodní a cenovou politiku, stavět média blíže k uživatelům i inzerentům, lépe se prodávat. Mediální agentury a mediazastoupení obdrží účinný nástroj pro plánování internetové reklamy. Pryč budou časy, kdy se s internetovým reklamním prostorem obchodovalo čistě intuitivně podle toho, co se komu líbí. Mediaplanneři budou přesně vědět, kam umístit reklamu, když chtějí zacílit například na vysokoškoláky z velkých měst.“

Tyto maximalistické vize poněkud zastiňuje fakt nemocí dětského věku, kterým se ani Net Projekt nevyhnul. Odborníkům především vadí vliv dvojího způsobu rekrutace, kde může převažovat telefonický výběr před osobním. To zpochybňuje věrohodnost výzkumu, telefonický kontakt je sice levnější, ale méně transparentní.

Dalším problémem je, že do kategorie AtBoth může spadnout šílenec, který brouzdá nejen doma a v práci, ale i v internetových kavárnách, kioscích a u kamaráda. V typickém auditu se to projeví, ale Net Projekt s tím nepočítá.

Nejsem sám, kdo si myslí, že Net Projekt je zatím naprosto nevhodný pro malá média. Ačkoli vzorek několika tisíc respondentů je z hlediska obvyklé metodiky výzkumu v pořádku, je velmi pravděpodobné, že média s menší návštěvností propadnou sítem statistické chyby. To proto, že je někdy uvede v seznamu sledovaných serverů 20 a jindy třeba 30 respondentů. Při následném přepočtu na celou internetovou komunitu se může tento zdánlivě malý rozdíl zdát jako černá díra! Menší servery asi stejně nikdy nebudou prodávat reklamu přes koláčové grafy, ale přes atraktivní obsah, podobně jako například „nemasové“ odborné časopisy.

Mediální výzkum kontra audit návštěvnosti

Audity návštěvnosti využívají log souborů (standardizovaných žurnálů o přístupech uživatelů), které produkují jednotlivé servery. Další filtrací pak identifikují takzvané platné strany a unikátní IP adresy, což jsou údaje poskytované za úplatu účastníkům projektu (serverům, zadavatelům). Filtrují se neplatné strany (ty které si návaštěvník nevyžádal a přesto mu byly zobrazeny), vnitřní provoz serveru a aktivity robotů, které prohledávají stránky za účelem indexace. Automatizované algoritmy validace výsledků jsou součástí firemního know-how. Bohužel jsou tak neprůhledné, že ani provozovatelé webů často nevědí, jak čísla v tabulkách vznikají.

V čem se (podle Net Projektu) oba přístupy nejvíce rozcházejí:

NETmeter přesně identifikuje, že návštěvník webu je Čech (odpadá tak mimo jiné výrazná statistická chyba, způsobená oblíbeností našich serverů na Slovensku)
zcela eliminuje aktivitu nerozpoznaných robotů
místo unikátního počítače nabízí unikátního návštěvníka
počítá s cacheováním stránek ve firemních proxy serverech, což log soubor nezachytí

Myslím, že argumentů pro a proti by se na obou stranách hřiště našlo ještě mnohem více. Právě proto většina velkých serverů vyčkává a zůstává účastna v iAuditu i NetProjektu. Když už pro nic jiného, tak aspoň pro možnost srovnání obou výsledků.