10 tipů jak utkat živou pavučinu aneb jak psát pro web

7. března 2003

•

Živé servery jsou jen tak dobré, jak dobrá je dnešní aktualizace. Jestliže jsou slova jednotvárná, nikdo je nebude číst a nikdo se už nevrátí. Jestliže jsou špatná, lidé budou zmýleni, zklamáni, rozčileni. Jestliže slova nezazní, lidé potřesou hlavou a zabědují nad vaším předčasným zánikem. Psát pro takovou živou pavučinu je velká výzva…

Některé části webu jsou konečné, neměnné výtvory – stejně vycizelované a fixované jako knihy nebo plakáty. Mnoho živých částí se ale neustále mění. Dan Chan ze serveru Daypop nazývá tuto část webu „živou pavučinou“:

Zpravodajské servery přinášející informace o nejnovějších událostech, od denních zpráv a sportovních výsledků až po zprávy z obchodu, techniky a specializovaných průmyslových odvětví;
weblogy, deníky a jiné osobní stránky přinášejí informace o zájmech a názorech svých tvůrců;
firemní weblogy, databáze znalostí včetně velmi otevřené varianty „wiki“, komunitní servery a deníky pracovních skupin, které umožňují sdílet novinky a znalosti mezi spolupracovníky či např. distributory a dodavateli dané firmy.

Zde je deset tipů, které mohou pomoci správně utkat třeba právě tu vaši živou pavučinu!

1. Pište jen tehdy, máte-li co nabídnout

Pište, máte-li co říci a s vědomím, proč píšete. Ať už se vaše každodenní zprávy týkají pracovního života, koníčků nebo nejniternějších pocitů, pište s nadšením a o věcech, které jsou důležité.

Sebemenší kudrlinka, sebemenší ozdoba může být pro umělce věcí zásadního významu. Ukazujte nám detaily, učte nás, proč jsou důležité. Lidé jsou fascinováni detaily a přitahováni nadšením; vysvětlete nám, co je pro vás důležité, žádný detail není příliš malý, žádná otázka příliš obskurní.

Špatné osobní stránky nás nudí vyprávěním o trivialitách a náhodných setkáních, o které nemáme důvod se zajímat. Neříkejte nám, co se stalo, řekněte nám, proč je to důležité. Neříkejte nám svůj názor, řekněte nám, proč je daná otázka důležitá.

Pokud o věc nemáte zájem, nepište o ní. Pokud jste studentem a každý mluví o zkouškách a testech a vás to jednoduše nezajímá, nechte to tak. Pokud vás nudí vaše práce, bude nudit i nás. (Pokud ovšem pohrdáte svou prací skutečně vášnivě, je to o něčem úplně jiném!) Pište pro sebe, konec konců, jste svým nejdůležitějším čtenářem.

I tehdy, když se vaše stránky nezaměřují na člověka, ale jen na nějaký výrobek, projekt nebo firmu, musíte nacházet způsob, jak prezentovat své nadšení a vzrušení. Pokud neznáte důvod, proč je váš produkt neodolatelný, resp. pokud nevíte, v čem spočívá kouzlo vaší firmy, najděte si je… nebo jiného pisatele.

Pište upřímně. Neskrývejte se a nepište jen polopravdy. Když píšete o podstatných věcech, můžete být v pokušení uprchnout do bezpečných, známých útočišť – do popisování věcí všedních, sentimentálních, módních. Pokuste se najít sílu být upřímný, abyste nezačínali s nadšením a nekončili s vypůjčenými nudnými formulkami. Práce může být těžká, může vzbuzovat rozpaky, ale bude pravdivá – a budete to vy, ne otřepané fráze nebo prázdná slupka. A pokud vás mohou uspokojit takové otřepané fráze, nemáte důvod psát.

Nikdy, ze žádného důvodu, nepublikujte sdělení, o kterém víte, že je falešné.

I když píšete s nadšením o věcech, které jsou velmi důležité, nezapomínejte, že svět je veliký, plný lidí a příběhů. Nečekejte od světa, že se zastaví, aby vám naslouchal. Nečekejte od žádného jednotlivce (nebo, ještě hůře, od jakékoli skupiny jednotlivců), že bude číst vaši práci, protože může mít na práci jiné věci. Ale zároveň musíte být připraveni na nečekané návštěvníky a nezvané hosty. I ti nejneočekávanější lidé mohou číst vaši práci. Vaše matka, která jinak nikdy nepoužívá počítač, si může jednoho dne přečíst váš weblog v knihovně. Možná bude potřeba vyřešit upřímnost vůči své matce a pak teprve upřímnost před světem. Pokud nemůžete pohlédnout své matce do tváře, nejste připraveni psát pro celý svět.

2. Pište často

Pokud píšete pro Živou pavučinu, musíte psát konzistentně. Nemusíte psát stále ani nemusíte psát dlouze, ale musíte psát často. Jednoho odpoledne na postgraduálu jsem zaslechl poznámku B. F. Skinnera, že patnáct minut denně, každý den, vydá za knihu ročně, což je právě tolik, kolik by si podle něj měl každý dopřát. Nemusíte psát hodně, ale musíte psát a musíte psát často.

Pokud několik dní nepíšete, dopouštíte se nevěry vůči čtenářům, kteří vaše stránky navštěvují. Ovšem pominout jednu aktualizaci je maličkost – hrubost, ne zrada – a čtenáři vám tento příležitostný poklesek prominou.

Pokud nejste konzistentní, čtenáři usoudí, že jste nedůvěryhodný. Pokud se neobjevíte, čtenáři si pomyslí, že jste utekli. Je lepší religiózně dodržovat týdenní nebo čtrnáctidenní rozvrh, než riskovat výpadky.

Pokud po nějakou dobu nemůžete psát a pokud je důvod vaší absence zajímavý, napište o něm. Líbánky, transplantace ledvin, uvedení sestry do úřadu guvernéra – to vše může být předvídáno a může se to stát nedílnou součástí vašeho psaní, takže přerušení, když přijde, se zdá být přirozeným. Vyvarujte se ale, pokud můžete, náhlým kryptickým prohlášením: „Na chvíli nebudu moci psát“ – nepřinášejí nám nic užitečného.

Nepředpokládejte, že každé ráno naleznete něco, o čem budete moci mluvit. Dříve či později přijde den, kdy budete potřebovat inspiraci a zjistíte, že žádnou nemáte. Ukládejte si témata, zprávičky, celé články na horší časy. Noste s sebou poznámkový blok nebo PDA a zapisujte si poznámky. Nikdy nemůžete mít příliš mnoho poznámek, ale můžete snadno zjistit, že jich máte příliš málo.

Protože píšete často, používejte dobré nástroje. Vybírejte si je tak, aby vyhovovaly vaší ruce a vašemu hlasu. Naučte se je dobře používat.

3. Pište přesně

Vynechte zbytečná slova.

Vyberte si vizuální design, který sedí vašemu hlasu. Pokud vzhled není podstatou vašich stránek, zvolte barvy a vizuální elementy, které vás podpoří aniž by vás ovládaly. Odolejte pokušení přidávat různé funkce, často je totiž nejlepší využít jen těch několika málo technických a vzhledových prvků, které přímo podporují vaše poslání. Nehrňte se do změn dobrého designu, každý design vás totiž znudí mnohem dříve než vaše čtenáře.

Čtěte své práce. Revidujte je. Nejde tu o to, aby byly „správné“, ale jednou za čas se zastavte a přemýšlete o nich. Můžete zvolit lepší slovo – srozumitelnější, bohatší, přesnější? Můžete se bez toho slova zcela obejít?

Vynechte zbytečná slova.

4. Dělejte si dobré přátele

Čtěte široce a dobře, na webu i mimo něj, a při svém psaní pro web věnujte zvláštní péči uznání dobré práce a dobrých myšlenek ostatních pisatelů. Ukažte jejich nejlepší stránky, upozorňujte slušně a s respektem na záležitosti, ve kterých se navzájem rozcházíte. Buďte obzvláště velkorysí k dobrým nápadům těch, kteří jsou méně známí, méně mocní a méně vlivní než vy.

Pisatelé weblogů a jiní podílníci živé pavučiny získávají čtenáře výměnou odkazů a myšlenek. Snaha o výměnu odkazů bez ideí je obecně známo jako blogrolling (zhruba: blágnabráchismus). Žebrání o poznámku na velice navštěvovaných stránkách nebo střánkách známých spisovatelů je obtěžující a neproduktivní.

Místo žebrání hledejte cesty, jak být pro druhé dobrým přítelem. Všichni spisovatelé prosperují z nápadů, poskytujte je velkoryse a vždy sdílejte kredit. Nešetřete odkazy. Nešetřete ani svým časem a námahou, áčkové stránky nemusí potřebovat vámi generovanou návštěvnost, ale každý někdy potřebuje pomoc.

Mnoho prominentních pisatelů webu hodně cestuje – na konference, setkání, výstavy a veletrhy. Dříve či později se objeví u vás. Nabídněte jim jídlo. Pozvěte je na večírky. Nabídněte jim, že je seznámíte se zajímavými lidmi. Mohou být příliš zaměstnaní. Mohou být příliš plaší. Život na cestách může být hodně osamělý a vždy je zajímavé setkat se s inteligentními lidmi.

Malé a pečlivě vybrané dárky jsou příjemné. Podělte se o knihy, které milujete nebo které jste napsali. Pokud jste fotograf nebo umělec, reprinty nebo náčrtky mohou být unikátním a pamětihodným dárkem. (Dovolujte i jejich reprodukci na webu.) Zapojte se do jejich života. Obdarujte jejich dobročinný spolek.

Přátelé jsou důležití i pro obchodní stránky, ale obchod a přátelství může být nestálou směsí. Vaši současní a budoucí zákazníci a prodejci obvykle bývají vašimi přáteli, ale jak oni, tak vaši čtenáři chápou, že nejde o přátelství nestranné. Nečekaní přátelé, včetně vašich konkurentů, se mohou ukázat mnohem přesvědčivějšími.

5. Najděte si dobré nepřátele

Čtenáři milují kontroverze a učí se z diskuzí. Nesouhlas je vzrušující. Každý miluje boj a z toho, jak se myšlenka osvědčí v myšlenkovém souboji, můžeme lépe porozumět jejich významu.

Dramatický konflikt je obzvláště mocným prostředkem pro osvětlení abstraktních a technických záležitostí, ať už ve vývoji softwaru nebo v podnikovém plánování. Někdy se může zdát výběr komunikačního protokolu nebo obchodního plánu abstraktním úkolem, s nepatrným vztahem ke krizím, které denně řešíme. Nicméně, pokud má každá alternativa vyhraněného, přesvědčivého obhájce, může to odhalit původ konfliktu a připomenout nám důsledky každé volby.

Abyste učinili abstraktní nebo obtížnou otázku reálnější, vyhledejte a zareagujte na někoho, kdo obhajuje odlišný názor. Vybírejte si oponenta pečlivě. Pokud si vyberete soupeře, který je mnohem slabší než vy, čtenáři vás mohou vnímat jako tyrana. Pokud je soupeř vaším obchodním konkurentem, může se zdát, že nemáte žádné skrupule. Ve skutečnosti bývá nejlepším nepřítelem váš přítel – pisatel, kterého citujete často a který často cituje i vás, se kterým však nesouhlasíte v konkrétní otázce.

Jak se zdá, někteří jedinci žijí jen pro kontroverze a vyhledávají způsoby jak rozpoutat a rozplamenit spory. Tito takzvaní „trolls“ jsou především zhoubou diskuzních skupin, ale příležitostně si najdou cestu i do živé pavučiny. Nikdy na ně nereagujte, nemůžete zvítězit. (Pokud je lidé ignorují, obvykle odtáhnou. Pokud působí nebezpečí nebo škodu, která nemůže být ignorována, obraťte se na policii a soudy.)

Když začínáte debatu, vždy mějte na mysli plán, jak ji ukončit. Špatně naplánovaná argumentace se může protahovat, může se ztratit v hromadě nudných detailů nebo irelevantních odboček. Ještě hůře, osoby zastánců jednotlivých stanovisek se mohou stát podstatnějšími než stanoviska sama. Od počátku mějte na mysli představu, jak dlouho se chcete danou myšlenkou zabývat a jaký očekáváte závěr. Plánujte závěr před vypálením první salvy. Můžete vymyslet událost – závěrečné setkání, živou diskuzi nebo online hlasování – která poskytne pocit uzavřenosti. Napište společné prohlášení ke svým čtenářům nebo vedení podniku, shrnující význačné záležitosti a osvětlující proces jejich vzniku. Potom zaarchivujte názory obou stran – nejlépe s poznámkami nezaujaté autority – aby si budoucí čtenář mohl diskuzi užít a těžit z ní.

Když je po všem, pokuste se udělat dobré přátele z dobrých nepřátel.

6. Nechte příběh rozvinout

Živá pavučina se rozvíjí v čase, s každým dnem roste jako příběh. Vaše argumenty a soupeři, vaše ideje a vášně, tohle všechno roste a sune se v čase a tyto změny se stávají dramatickou klenbou vašich stránek.

Je třeba porozumět umění vypravěče a využívat vypravěčské techniky ke ztvárnění zjevující se struktury své stránky. Nastínění napovídá o budoucích událostech: dovolené, volby, nekonečné noční hodiny v práci ve dnech před vypuštěním nového obchodního produktu. Překvapení, neočekávaný záblesk humoru nebo náhlá změna zaměření obnoví zájem a potěší. Používejte odkazy propojující vaši práci, abyste jí dali novou hloubku, protože váš dnešní příspěvek bude jednou povídáním o pozadí zítřejších příběhů.

Lidé jsou nekonečně fascinující. Pište o nich s péčí a citem a precizně. Vymyšlené osobnosti, běžný objekt novinových sloupkařů, se v živé pavučině vidí jen zřídka; vytvořením zajímavého (ale imaginárního) přítele můžete na svých stránkách vyvážit svou vlastní osobnost.

Pokud je hvězdou vašich stránek nějaký produkt či organizace, potlačte touhu redukovat vyprávění na sérii triumfů. Přestože obvykle nechcete přitahovat pozornost ke špatným zprávám, vaši čtenáři vědí, že každý podnik musí čelit problémům a překážkám. Zvažte možnost sdílet záblesk problémů své organizace: spatřivše výzvu prožijí vaši čtenáři váš úspěch mnohem hlouběji.

Promíchejte témata a najděte způsob, jak měnit svůj krok a tón. Vrstvit napětí na napětí, zlost na vztek, je nakonec sebezničující. Dříve nebo později bude vaše psaní po vás vyžadovat více, než můžete dát, a celá konstrukce se zbortí v nudu či frašku. Když jedno téma, jakkoli důležité, překryje stínem vše ostatní na vašich stránkách, ustaňte. Změňte téma, přejděte na něco nového, byť jen na chvilku. Až se vrátíte, vy i vaši čtenáři budete svěžejší a připravenější.

7. Postavte se a vyslovte se

Pokud znáte svá fakta a danou věc jste dostatečně nastudovali, máte právo na svůj názor. Vyslovte jej jasně. Nikdy nekláboste, nekňučte a nevykrucujte se.

Pokud si nejste jisti svou pravdou, zeptejte se sami sebe, proč píšete. Hledáte-li informace nebo vedení mezi svými čtenáři, zeptejte se jich. Nenuďte je (a nediskreditujte se) váhavým, nedoformovaným názorem. Pokud píšete, abyste odhalovali svou mysl nebo zkoušeli nové postoje, jen račte pokračovat – ale plňte tím svůj šuplík, ne svůj web.

Jestliže věříte ve svou pravdu, řekněte to. Vysvětlete proč. Není podstatné, že jste mladí nebo neznámí nebo postrádáte kredit, nebo že zástupy slavných lidí s vámi nesouhlasí. Neváhejte a nekalte vodu. To důležité je pravda, ukažte nám správnou odpověď a uhněte jí z cesty.

Nikdy nelžete o svých konkurentech a nikdy nejásejte nad špatnými správami svých soupeřů.

Pokuste se vyhnout, pokud můžete, působit zbytečnou bolest či ponížení těm, kteří měli tu smůlu se mýlit. Lidé chybují a vy se zítra také zmýlíte. Uctivost není pouhá vycpávka, může být pojidlem, které nám umožní bojovat za své ideje a, jak jednou rozeznáme správnou odpověď, sednout si ke společné večeři a drinku.

8. Buďte sexy

Jste sexuální bytostí. Stejně tak vaši čtenáři (kromě robotů Googlu). Sex je zajímavý. Sex je život a život je zajímavý. Čím více sama sebe vložíte do svého psaní, tím lidštejší a poutavější vaše práce bude.

Pokud píšete osobní deník a píšete jej pravdivě, budete muset psát o věcech, které shledáte trapnými, u kterých budete mít pocit, že je nechcete sdílet, události, o kterých byste se nezmínili cizím lidem (nebo možná vůbec nikomu). Rozhodněte se již nyní, co uděláte, a to dříve, než k takovým věcem dojde.

Obnažení se, doslovné, obrazné nebo emocionální, bylo vždy mocnou silou osobních stránek a weblogů. Nejde tu doslovně o obrázky, podstatná je trajektorie vašeho vztahu se čtenářem, postupný růst intimity a vzájemného poznání.

9. Využívejte své archivy

Pokud něco přidáváte ke své živé pavučině a zvete ostatní, aby se na vás odkazovali, slibujete udržovat svá slova dostupná na dobu neurčitou na jejich stanovených místech. Vždy poskytujte trvalé umístění (zvaný též „permalink“), prostřednictvím kterého může být každá položka znovu nalezena. Udělejte vše co můžete, aby se tato místa neměnila, abyste tak nepoškodili odkazy na stránkách ostatních lidí a neporušili společenství idejí.

Slib udržovat svá slova dostupná neznamená, že je musíte zakonzervovat nezměněná. Časem můžete nalézt chyby, které budete chtít opravit. Svět se mění a věci, které se zdály jasné, mohou potřebovat vysvětlení.

V současnosti bývá takovým trvalým umístěním chronologický archiv, dlouhý seznam položek za každý týden či měsíc. Tyto archivy jsou užitečné a snadno se vytvářejí. Mnoho populárních nástrojů automaticky vytváří archivy chronologicky. Chronologické archivy jsou však omezené – jednoho dne můžete chtít vědět, co jste napsali v květnu roku 1999, ale proč by se o to měl starat kdokoli jiný? Tématické souhrny a přehledy jsou pro nováčky i pravidelné čtenáře užitečnější, a pokud vyžadují skromnou část vašeho úsilí každý den, vynaložená snaha přináší dividendy, které rostou s tím, jak se váš archiv rozšiřuje.

Nové nástroje, jako Six Degrees nebo Tinderbox od Eastgate, mohou usnadnit údržbu kategorií a pomáhat vám, abyste zjistil, kde nové věci pasují a které staré věci potřebují nové odkazy. Tématické archivy jsou přirozeným přítelem Googlu.

Pamatujte, že vaše staré články budou nejčastěji čteny právě návštěvníky z vyhledavačů – představte se na každé stránce a ujistěte se, že každá stránka, jakkoli nedůležitá, obsahuje odkazy, které návštěvníkům prozradí:

kdo jste, co chcete a proč píšete
vaši e-mailovou adresu
kde hledat vaše aktuální práce

Odkazujte na práce, které jste již napsali – obzvláště na dobrá díla, která jste napsali už dávno. Neobávejte se odkazovat sami na sebe, odkazy na vaše vlastní práce jsou službou, nikoli propagace sama sebe.

10. Uvolněte se!

Nestarejte se přespříliš o korektnost, najděte si způsob vyjadřování a použijte jej. Většina čtenářů přehlédne a takřka každý promine chyby v interpunkci a hláskování. Nechte slovníky a tezaura na poličce, pokud s nimi ovšem nejste staří přátelé. Pište srozumitelně a jednoduše a pište rychle, pokud totiž máte psát často, nemůžete váhat nebo slovíčkařit.

Nestarejte se o velikost svého publika. Jestliže píšete energicky a s vtipem o podstatných záležitostech, vaše publikum si vás najde. To však neznamená, že nemáte informovat ostatní o své práci prostřednictvím krátkých poznámek v osobních emailech, na pohlednicích a vizitkách či ve vyhledavačích. Užívejte si svého současného publika a neřešte, proč někteří lidé vaši práci nečtou.

Neberte se příliš vážně.

Nechte svou práci v živé pavučině, ať vyplyne z vašich vášní a vašeho hraní, z vašeho života pracovního i soukromého. Vytvořte si rytmus, aby se vaše práce stala přirozenou a aby ji vaši čtenáři vnímali jako přirozenou součást svých dnů či týdnů. Pokud se vám tento rytmus stane obtížným, pokud zjistíte, že se obáváte příští aktualizace stránek nebo nelíbě nesete požadavky svých čtenářů, pokud už si nedokážete vychutnat svůj ranní nebo večerní rituál, najděte si nový rytmus nebo zkuste něco jiného. Změňte rozvrh nebo způsob nebo tón. Změňte témata. Pokuste se, pokud můžete, odolat touze vše zahodit, jednoduše skončit.

Neobávejte se těch, kteří s vámi nesouhlasí a neberte si špatné recenze příliš k srdci. Web je plný péče a laskavosti, ale bezduchá krutost může a z času načas i zastíní každého spisovatelského ducha. Důležité jsou ideje, ne nadávání, a jestliže jsou špatně psané noviny dobré jen pro zabalování ryb, tak dnešní kňučící recenzenti zabalí zítřejší virtuální ryby.

Informace o překladu

Původní článek: 10 Tips on Writing the Living Web (A List Apart, 16. 8. 2002)
Překlad: Málek, Vilém.
Odborná a jazyková spolupráce: Piper, Eric, Šalanda, Marek.
Přeloženo se svolením autora a magazínu A List Apart (další překlady).

About translation

Original article: 10 Tips on Writing the Living Web (A List Apart, 16. 8. 2002)
Translation: Málek, Vilém.
Language and expert collaboration: Piper, Eric, Šalanda, Marek.
Language of translation: Czech (for readers from Czech and Slovak republics)
Translated with the permission of A List Apart and the author (other translations).