Výroba designerské persóny

Každý produkt má nějakou osobnost — ať už tak byl záměrně navržen, či ne. Reddit je svérázný, hyperaktivní a někdy sarkastický. Amazon je jako prodejce s eidetickou pamětí a úžasným talentem pro statistiku. A One Kings Lane evokuje sofistikovaného, dobře oblečeného interiérového designéra s pečlivě sestavenou jedinečnou knihovnou stylových koláží.

Osobnost je tajuplná síla, která nás k jistým lidem přitahuje a od jiných odrazuje.

Aarron Walter, Designing for Emotion

Někdy však mají produkty nepředpověditelnou, náladovou osobnost, nebo mají několik osobností najednou.

Když jsme na Weather Underground, kde jsem pracovala do letošního května, loni dělali soupis všech našich produktů a stránek, než jsme se pustili do renovace designu, uvědomili jsme si, že náš web trpí osobnostními problémy. Například, když jsme zvali uživatele, aby se zapojili a přispívali do naší komunity, používali jsme nadměrně vykřičníky (“Vítejte! Zapojte se do konverzace! Blogujte o počasí!”). Když se vyskytla chyba, poskytovali jsme uživatelům velmi málo informací, maximálně základní omluvu. (Naše stránka 404 jen oznámila “Došlo k chybě.”)

Souhrnně řečeno, web Weather Underground působil nepředpověditelně, trapně, a že nutně potřebuje lekci společenské výchovy.

Weather Underground byl na internetu první web o počasí, takže jsme chtěli, aby nový design zůstal věrný této historii a aby dokonce v naší osobnosti posílil aspekt “nerda na počasí”. Kromě toho jsme ještě chtěli zmodernizovat vizuální design a učinit web WU lákavějším, vstřícnějším a přátelštějším. V tomto okamžiku designérské tenze jsme si uvědomili, že osobnost produktu Weather Underground potřebuje nějakou definici a že nejlepší posloupností akcí, jak ji získat, bylo vytvořit nějakou designérskou persónu.

Na rozdíl od uživatelské persóny, která charakterizuje cíle, motivace a touhy uživatelů, designérská persóna charakterizuje, jak má produkt komunikovat, aby nakonec vybudoval vztah s uživateli. Obě persóny se artikulují jako fiktivní postava, slouží však k řešení odlišných designérských problémů. Uživatelská persóna pomáhá pochopit už existující vztah uživatele k produktu, zatímco designérská persóna pomáhá pochopit, jak může produkt vybudovat vztah s uživateli.

designérská persóna pomáhá pochopit, jak může produkt vybudovat vztah s uživateli.

V tomto článku ukážu, jak jsme došli k názoru, že je lepší uvažovat o produktu méně jako o „tom“ a více jako o „někom“ s podmanivým, ale přesto konsistentním hlasem. Dále ukážu, jak se designérská persóna stala trvalým zdrojem produktových idejí.

Večírek persón

Jedním z nejobtížnějších aspektů vytváření designérské persóny (a pravděpodobně nejdůležitějším) je přemýšlet o produktu méně jako o pouhé kolekci algoritmů a více jako o nějaké osobě. Abych dosáhla správný posun v myšlení, požádala jsem naše designéry, aby si představili fiktivní „večírek persón“, kterého se zúčastnily všechny naše uživatelské persóny, naší klíčové tvůrci obsahu a, samozřejmě, i naše designérská persóna. Zde je výzva, kterou jsem předložila:

Představte si, že jste WU, esence Weather Underground, a jste na nějaké párty. Vidíte [jednoho z našich meteorologů] obklopeného malou skupinkou nadšených posluchačů, kteří mu moudře přikyvují, když líčí, jak se bouřkový systém přesouvá nad Floridu. Do diskuse je zapojena také skupina vlastníků Osobních meteorologických stanic (Personal Weather Station, PWS), kteří diskutují o extrémních hodnotách, které napozorovali a zaznamenali. V jednom rohu [náš komediální videografer] usrkává brčkem cosi ze džbánku připomínajícího zavařovací sklenici a vypráví vtipy o zimní bouřce “Janus”. Je tu také houf Geniálních fotografů, pojídají všemožné sýrové dipy, plácají se po ramenou a vzájemně si zamilovaně prohlížejí a obdivují své fotky. Jsou to vaši přátelé a všichni se poflakují na VAŠÍ párty …

Řekla jsem designérům, že pokud jim připadá obtížné představit si Weather Underground jako nějakou osobu, ať si představí, jak by konal někdo takový, jako dejme tomu Neil deGrasse Tyson nebo Bill Nye, a pak ať si položí otázku, zda by WU konal stejně nebo jinak.

Pak jsme uspořádali brainstorming se scénáři potenciálních reakcí naší designérské persóny. Například: “někdo k vám přistoupí a zeptá se: ‘Myslíte, že budu dneska potřebovat deštník?’ Jak odpovíte?”

• Zdá se, že dneska budete potřebovat deštník, protože je čtyřicetiprocentní šance, že bude po třetí hodině odpoledne pršet.
• Neřeknete ani slovo, jen ukážete na nějaký graf.
• Dneska bude slunečno a teplo, nazujte běžecké boty a jděte se proběhnout! (Tuto aktualizaci počasí vám přinesla Nike.)
• Budete potřebovat větší deštník, než je ten, co máte v koktejlu! (Haha!)
• Popadněte svůj telefon, máme pro to skvělou apku!

U každé reakce jsme prodebatovali, jak je žádoucí a jak pravdivě odpovídá naší persóně. Uvědomili jsme si například, že WU často zobrazuje grafy a tabulky se spoustou údajů o počasí, což se podobá ukázkové odpovědi “Neřeknete ani slovo, jen ukážete na nějaký graf”. Rozhodli jsme, že bude mnohem přívětivější, přátelštější a vhodnější poskytovat kromě podrobných grafů a tabulek také stručná, výstižná vysvětlení předpovědí počasí. Několik designérů však hned namítlo, že WU by neměl být až příliš familiární — například by uživatele rozptylovalo a rušilo, kdybychom mu, když hledá předpověď počasí, vyprávěli nějaký vtip.

WU by neměl být až příliš familiární — například by uživatele rozptylovalo a rušilo, kdybychom mu, když hledá předpověď počasí, vyprávěli nějaký vtip.

Poté, co jsme absolvovali řadu podobných aktivit a debat, všimli jsme si u osobnosti WU témat, která utvářela naše následné diskuse. Rozhodli jsme, že WU by měl:

• odpovídat na otázky přímo, ale vždy je podložit dostatečným množstvím dat,
• mluvit hovorovým jazykem a v přívětivém tónu, ale nikdy by neměl podávaná vysvětlení přehnaně zjednodušovat,
• příležitostně v konverzaci zažertovat, ale nikdy ne při diskusi o aktuálním počasí nebo nebezpečných meteorologických jevech.

Tato pozorování nás přivedla k definici rysů značky WU. Nakonec jsme rozhodli, že WU je:

• obhájce, ale ne evangelista
• inteligentní, ale ne blahosklonný
• odborně zdatný, ale ne nepřístupný
• hravý, ale ne rušivý

Artikulovali jsme tyto rysy značky ve formátu “tohle, ne tamto”, podobně jako Kate Kiefer Lee a Aarron Walter popsali rysy značky na MailChimp, protože jsme je mohli kvalifikovat proti nepřátelům značky.

Tyto rysy nyní fungují pro všechny projekty jako designérská omezení, proto je mnohem snadnější vyvíjet konsistentní designy. Poskytují také heuristiky pro designérské revize, umožňující recenzovat designy vzhledem ke konkrétním, už stanoveným cílům.

Odpovědi v kontextu

Přestože rysy značky zvýrazňují některé ze znamenitějších kvalit WU, neidentifikují přístup WU ke konkrétním scénářům. Neboli, jak by možná řekla Kate Kiefer Lee, artikulace rysů značky pomohla definovat hlas WU, nyní však je na čase dát dohromady jeho tón.

V dalším kroku našeho konání jsme se rozhodli vytvořit osobnostní mapu. Aarron Walter používá tento nástroj v knize Designing for Emotion jako způsob, jak popsat nějakou osobnost pomocí os x a y. Na jedné ose se vynáší, do jaké míry je daná osoba ve svých interakcích submisivní nebo dominantní. Jako dominantní osobu můžete chápat takovou, která, kdykoli to jde, snaží se ostatní vést a prezentuje se jako autorita, zatímco submisivní osoba se raději nechává vést někým jiným. Na druhé ose se vynáší, do jaké míry je daná osoba afiliativní nebo není — zda se zajímá o navázání vztahu nebo spíše si chce udržovat odstup. Aarron Walter zde používá termíny“friendly” a “unfriendly”, já si ale myslím, že “unfriendly” vyjadřuje aktivní nevlídnost nebo hrubost, zatímco “neafiliativní” prostě vyjadřuje emoční nebo profesionální distanci. Například, vaše lékařka s vámi může jednat přátelsky (friendly), může ale také svým chováním a vystupováním dát jasně najevo, že by bylo nemístné zvát ji na kafe.

Mapa osobnosti WU

Když jsem všechny zainteresované požádala, aby na mapě osobnosti vybrali jedno místo, které podle jejich názoru nejlépe reprezentuje WU, ukázali každý jiný bod. A pro každý výběr místa dodali příběh i kontext odůvodňující jejich volbu:

• WU by měl být dominantní, když se diskutuje o počasí, protože takovou má WU odbornou kvalifikaci.
• WU by měl být submisivní, když se omlouvá za výpadek serveru.
• WU by měl být afiliativní, když se diskutuje o zajímavých meteorologických jevech, které se staly v minulosti, protože chceme, aby se uživatelé zapojovali do konverzace.
• WU by měl být afiliativní a jednat rozumně dominantně, když uvádí vzdělávací obsah, protože chceme působit jako zanícený, přátelský profesor.

Uvědomili jsme si, že se lidé (a designérské persóny) mohou chovat různě, že možná mají různé identity podle toho, s kým hovoří, nebo podle toho, v jakém kontextu se konverzace odehrává. Váš lékař například může být dominantní a rozhodně ne afiliativní, když s vámi probírá léčebné postupy, může se ale obratem ruky stát submisivním a velmi afiliativním, když probírá se svou tchyní program večeře ke Dni Díkůvzdání. Nikdy se nenacházíme jen v jediném bodě mapy osobnosti; i naše designérská persóna musí jednat odlišně v závislosti na daném kontextu.

Nikdy se nenacházíme jen v jediném bodě mapy osobnosti; i naše designérská persóna musí jednat odlišně v závislosti na daném kontextu.

Rozhodli jsme se, že na mapě osobnosti nebudeme vybírat jediný bod, ale že budeme vykreslovat více bodů a kontextových zón. Na obrázku například vidíte, že během „nebezpečného počasí“ (“Severe Weather”) chceme, aby WU zněl a jednal jako autorita. Když však dojde k výpadku našeho systému a skončíme v zóně omluvy (“Apology Zone”), chceme být smířliví a kajícní.

Rozpravy o maličkostech

Mapa osobnosti byla pouhým začátkem mnoha našich debat.

V další fázi jsem všechny požádala, aby přemýšleli o odpovědích, jaké by asi WU dával ve specifických webových scénářích, například jak uvítat nového uživatele, říct uživateli, že jeho akce byla úspěšná, nebo informovat uživatele, že došlo k chybě. Každý člen týmu přispěl možnou odpovědí, a pak jsme probírali, jak jednotlivé odpovědi vyhovují rysům značky, které jsme dříve definovali, a tomu, co doposud víme o naší persóně.

Tyto konverzace vedly na spoustu dalších debat: měli bychom se vůbec na uživatele obracet jménem? (Verdikt: ano, ale jen střídmě.) Kdy, pokud vůbec, je vhodné žertovat? (Příležitostně, ale co do počasí musíme být vždy seriózní.) Kdy a jak bychom se měli uživatelům omlouvat? (Vždy za technické chyby, ale ne za nesprávné předpovědi.)

Každá debata přidala další příklady do naší stále rostoucí knihovny odpovědí a naučila nás něco navíc o nuancích naší osobnosti. Přestože nám tyto debaty někdy připadaly nudné a malicherné, skutečně se s nimi podařilo vyřešit problémy v konsistenci produktu, které jsme předtím opomíjeli. Dozvěděli jsme se, že abychom mohli mít konsistentní osobnost produktu, potřebujeme vědět, jak by měl WU prezentovat sám sebe napříč produktu, designu, obsahu, verze i procesu budování značky.

Ozař mne svým světlem

Když jsme teď měli osobnost produktu, o které jsme si mysleli, že už bude rezonovat s naší uživatelskou základnou, potřebovali jsme najít způsoby, jimiž bychom mohli naši osobnost rozsvítit a nechat zářit. Pro potřeby této naší finální designérské aktivity jsme se rozhodli využít brainstorming okamžitých inspirací.

Začali jsme jednoduchým pracovním rámcem založeným na popisu designérských persón v knize Designing for Emotion Aarrona Waltera. Soustředili jsme se na to, abychom:

1. vytvářeli interakce, které vyvolávají překvapení a potěšení,
2. vzbuzovali v uživatelích příjemná očekávání věcí příštích,
3. odměňovali uživatele za jejich neustávající mecenášství.

Vygenerovali jsme ne méně než 35 jedinečných nápadů, jak potěšit nebo odměnit uživatele, počínaje tzv. velikonočními vejci (Easter eggs) na Hromnice, a konče předělanými stránkami 404. Jedním z nejjednodušších a nejúčinnějších nápadů, bylo umožnit uživatelům poděkovat vlastníkům místní osobní meteorologické stanice (Personal Weather Station) za data o počasí. Implementační detaily této funkcionality jsou triviální: klikne se na tlačítko → odešle se zpráva typu děkuji-vám. Tento nápad však měl nesmírný potenciál co do postoje k produktu, protože současně se uživatelé dozvěděli, že jejich data o počasí přicházejí od živého, skutečného člověka, který velkoryse přidal tato data do komunity WU, a zároveň vlastníkům poděkovali za jejich příspěvky. V současné době tým pracuje na finálních detailech schopnosti děkuji-vám PWS a doufá, že ho vydá v součinnosti s nějakým marketingovým úsilím typu “PWS Owner Appreciation Day” (něco jako Den, kdy vyjadřujeme vděčnost vlastníkům PWS).

Jedním z nejjednodušších a nejúčinnějších nápadů, bylo umožnit uživatelům poděkovat vlastníkům místní osobní meteorologické stanice (Personal Weather Station) za data o počasí.

Další ideou, která se vynořila, byly WunderPosters: umělecké plakáty znázorňující zajímavé a půvabné přírodní jevy, vytvořil je jeden z našich domácích designérů. WunderPosters jsme vydali u příležitosti dvacátého výročí spuštění Weather Underground, spolu se soutěží, ve které mohou naši fanoušci odesílat nápady a hlasovat o tom, jaké povětrnostní podmínky by rádi viděli na plakátu. Projekt se klenul přes několik oddělení (design, inženýrství a marketing), a upoutal naše uživatele na několika kanálech. Hovořil také přímo k aspektu “fanda počasí” naší designérské persóny.

Nápady, jako byly tyto, potvrdily, že designérská persóna není jen o tom, udržet svou verzi a hlas konsistentní — poskytuje také zdroj designérské inspirace.

Začněte upravovat osobnost

I v nejlepších webech se mohou vynořit rozpolcené osobnosti produktu, když se v průběhu prací opakovaně zanedbávají malé, netechnické detaily. Řešení problémů spojených s osobností produktu je však stejně důležité jako řešení těch technických.

Úpravy osobnosti produktu zahajte tím, že sestavíte malou skupinu lidí z různých oddělení firmy (včetně marketingu, designu, inženýrství a managementu produktu) a udělejte inventuru stávající verze, ikonografie a obsahu. Identifikujte místa, v nichž se zdá, že je tón produktu příliš dramatický, familiární, strohý, formální, nebo divný. Tohle budou vaše počáteční sporné body osobnosti, které budete řešit poté, co definujete svou designérskou persónu.

Jak budete procházet všelijakými aktivitami, mezi něž patří ty, které jsem načrtla v článku, pokuste se využít tento pracovní list. Vytvořila jsem ho proto, aby každý mohl přemýšlet o designérské persóně individuálně, dřív než se bude prodiskutovávat ve skupině.

 

Plakát s rysy značky WU, visí na vnitřní straně záchodových dveří.

Nakonec zajistěte, abyste zaznamenali a stručně vyjádřili všechny vhledy, rozhodnutí a příklady, které generujete. Na Weather Underground jsme vytvořili karikaturní obraz reprezentující naši designérskou persónu a doplnili ho dalšími maskoty. Pak jsme tyto plakáty zavěsili na taková místa, kde je spolupracovníci zcela jistě nepřehlédnou — například na vnitřní stranu záchodových dveří.

Výroba designérské persóny je intenzívní operace, vyžaduje svůj čas a zapojení členů týmů z celé firmy. Přestože se tato práce může někdy zdát skličující, bezpochyby se vyplatí. Budete-li investovat do designérské persóny produktu, investujete vlastně do jeho budoucích stoupenců — a pro svůj tým vytváříte zdroj designérské inspirace.

O autorce

Meg Dickey-Kurdziolek

Meg Dickey-Kurdziolek je výzkumnice/designérka UX. Poté, co strávila mnoho let v Bay Area, nyní je jejím domovem Pittsburgh ve státu Pensylvánie. Meg je také hrdou absolventkou Virginia Tech, kde obdržela titul Ph.D. v oboru lidsko-počítačové interakce (Human-Computer Interaction), a kdyby to byla legitimní kariérní volba, stala by se profesionální studentkou.

Článek byl původně zveřejněn na serveru Alistapart.com a byl přeložen a zveřejněn s jeho svolením. Celý článek v originálním znění najdete na Crafting A Design Persona.

Přeložil: RNDr. Jan Pokorný