Vědí e-shopy, jak chtějí na internetu prodávat?

26. září 2002

•

Může být prodej na internetu méně zodpovědný, než ve skutečnosti? Víte, nad čím byste se měli zamyslet, než vdechnete život svému internetovému projektu? Na co všechno byste neměli zapomenout a na co zapomínají jiní?

Co by měl internetový prodejce vědět o podnikání

Základem veškerého podnikání je jasná strategie a business plán. Pokud operujete informací „že teď frčí prodej zájezdů a dovolených“ a máte invenci, jak stvořit pohledný web, vězte, že to nestačí… Jestliže nemáte jasno, komu budete své služby nabízet, co budete dělat ve chvíli, kdy získáte v jednom dni deset objednávek, a jak bude vyřešeno logistické zázemí firmy, koledujete si o pěkný průšvih! Oproti kamennému prodejci máte jednu obrovskou výhodu, která ovšem není samospasitelná. V případě neúspěchu se můžete ztratit v anonymitě internetu, navíc je pravděpodobné, že, pokud nezpůsobíte nějakou finanční újmu, nepřijedou vás klienti lynčovat z druhého konce republiky.

Proto si kamenný prodejce, který často prodává lidem z vedlejší ulice, mnohem více uvědomuje riziko nezdaru. Může se mu totiž snadno stát, že se jeho osoba stane symbolem úpadku a neserióznosti. Pokud je hnacím motorem vašich úvah o zřízení e-shopu zajištění existence, obrat a zisk, pak se nenechejte ukolébat faktem, že máte nejkrásnější nákupní košík ze všech vašich konkurentů. Pokud vaše vychytávky a nové funkcionality webové prezentace nejsou přímočaře spojeny se zaklínadlem zvýšení efektivity prodeje, zvažte, zda nenastal pravý čas tento exhibicionistický pokus vzdát. Čím by se měl řídit osvícený budovatel internetového obchodu?

Analýza tržních příležitostí

Každý z nás si dovede přečíst článek, který popisuje co je v e-komerci „in“ a „out“. Umíme však závěry, které často popisují situaci ve Spojených státech nebo Evropské unii, transformovat do místních podmínek? Porovnáváme ekonomické vlivy, národní prostředí, sociální a demografické odlišnosti? Dokážeme se smířit s faktem, že pětistý český obchod s elektronikou už asi nebude tak úspěšný jako desátý, který mimochodem už pět let buduje svou pozitivní image? Dovedeme selským rozumem rozpoznat, jaký je stav trhu a kolika potenciálních zákazníků se naše nabídka dotýká?

Kolikrát jsem si už při pohledu na naprosto nesmyslnou inzertní kampaň řekl: „Kdyby alespoň část nákladů na reklamu převedli na mé konto, vysvětlil bych jim, že to přece nemá smysl“. Důležitý je takzvaný positioning, neboli stanovení role e-shopu v globální nabídce. Oslovíme jen české zákazníky nebo celý svět? Budeme se orientovat na cenu nebo na výběr značek? Jinými slovy: „Budeme nabízet trabanty, škodovky nebo porsche?“ Je dobré vědět, jaký je ve vybraném segmentu kupní potenciál, kdo jsou naši konkurenti a jaké objemy prodávají. Za rozhodující tah lze označit určení oblasti, v níž je naše nabídka jedinečná, a sladění všech aktivit tak, aby nešla snadno konkurenty okopírovat (a zajistila nám dlouhotrvající konkurenční výhodu).

Podnikatelský model

Elektronické obchodování se musí řídit jasně formulovanou strategií a musí mít na zřeteli dosažení definovaných cílů. Pokud začnete na internetu podnikat bez myšlenky, okamžitě se to pozná v tom, že neumíte vysvětlit zákazníkům ani základní principy vaší nabídky. Politika firmy vyjadřuje taktiku a způsob jednání se zákazníky, obchodními partnery, konkurencí, úřady a jinými důležitými subjekty. Je třeba mít jasno o vývoji organizace na příštích pár měsíců (krátkodobé plánování), ale i na deset let. Důležitá je také analýza existujícího stavu, která rozhoduje o případných korekcích přijaté strategie. Zabývejte se stavem okolního prostředí (podmínky k podnikání, stav trhu, pozice konkurentů) stejně jako dosaženými výsledky.

Marketingová komunikace a budování značky

E-shop, o kterém nikdo neví, nemůže být úspěšný. Někdy stačí jen zaregistrovat geniálně jednoznačnou doménu, většinou je ale třeba zákazníky atakovat. Abychom neplýtvali časem a financemi, budeme se řídit zásadou segmentace trhu. Chceme-li prodávat neznačkový levný textil, určitě vymažeme z mailingových databází skupinu osob s vyššími příjmy nebo svobodné pod třicet let. Dobré firmy se nespoléhají jen na výměnu bannerů a pracují s mnohem širším marketingovým mixem. Často využívají také „podlinkové“ aktivity, zahrnující vztahy s veřejností, publicitu, pořádání konferencí a jiných akcí, sponzoring. Výhodou internetu je jeho globální dosah, který nám umožňuje využít jej jako komunikační médium všude, kde si vzpomeneme, mnohdy bez ohledu na hranice a národní ceníky reklamy.

Informační a komunikační technologie

ICT jsou v této hře jen pouhým nástrojem, který dokáže výrazně podpořit podnikatelskou invenci e-shopu. Práce webdesignéra a programátora zajišťuje většinou jen interface se zákazníkem, což je určitě důležité, ale je třeba si uvědomit, že o konečném úspěchu rozhoduje ne pohodlná a „vymakaná“ fáze objednávky, ale realizace celého obchodního případu. Nedokážu-li vybrané zboží odpovídajícím způsobem doručit, je celá hra s online katalogy a nákupními košíky zbytečná. Na druhé straně nelze přehlédnout, že informační a komunikační technologie mohou podnikání obohatit nejen v rovině pultového prodeje, ale také v oblasti optimalizace výroby, racionalizace administrativy, řízení dodavatelských řetězců (SCM, supply chain management) nebo marketingu (CRM, one-to-one marketing). Máme-li tedy jasnou a vítěznou strategii, mohou nám počítače cestu na piedestal e-komerce značně ulehčit.

Odstrašující příklad z praxe

Do schránky mi před časem přišel následující e-mail:

Subject: SMS zpravy plne pod kontrolou
Vazeni,
dovolujeme si Vas upozornit na dve zajimave a uzitecne sluzby na internetu.
1) Program SMS GateKeeper, ktery patri k nejlepsim programum na posilani SMS zprav pres internet
2) Nakupujete pres internet nebo vlastnite obchod ci firmu, ktera prodava nejake zbozi nebo sluzby? Pak by nemel Vasi pozornosti uniknout nás server.

Protože SMS GateKeeper znám, soustředil jsem se automaticky na bod 2). Docela mne zaujalo, že se nabídka týká dvou antagonistických skupin – nakupujících a prodávajících. Vysvětlení, proč tomu tak je, mne ovšem doslova dostalo do kolen:

Hlavní funkcí tohoto serveru by mělo být naplnění sloganu OBCHODUJTE, NAKUPUJTE u nás k plné spokojenosti jeho návštěvníků. Kdo jsou návštěvníci tohoto serveru? Jsou to především všichni, z řad široké veřejnosti, kteří chtějí koupit nějaké zboží a hledají co nejvíce informací pro uskutečnění výhodného a kvalitního nákupu.
Na tomto serveru můžete vyhledávat zboží jak z internetových, tak z kamenných obchodů. Zboží je možné hledat procházením ve stromu kategorií, který je uspořádán tak, aby jste se co nejrychleji dostali k hledanému sortimentu. Kromě toho lze zadávat další kritéria – klíčová slova, výrobce, cenové rozmezí, atd. – upřesňující hledané zboží. Pokud hledáte zboží ve více obchodech, můžete použít náš „odkládací košík“, do kterého odložíte vybrané zboží a z něj pak vstupujete na závěr do jednotlivých obchodů, kde realizujete svůj nákup. Můžete vyhledávat souhrnné i podrobné informace o registrovaných obchodech.

Už víte, s jakou strategií byl uvedený portál vytvořen? Ne? Rozumíte výše napsanému vysvětlení? Asi ne… A ukázalo se, že tvůrci nejmenovaného serveru jsou na tom stejně, protože po mém protestu se texty zcela změnily. Kolik však existuje podobných webů, jejichž funkci a významu rozumí jen jeho autor? Popíše všechna funkční tlačítka, ale poslání a přínos stránek zůstane utajen. Umíte informace popsat očima zákazníka, o jehož přízeň usilujete?