UX v e-mailovém designu

Trávíte týdny, měsíce, možná i roky vytvářením nějakého produktu, který má mít úžasné uživatelské prožitky. Nezáleží na tom, zda je to apka, web, klientský projekt nebo něco jiného. Vždy věnujete veškerý čas a úsilí, abyste vytvořili něco opravdu skvělého.

Proč ale tedy vůbec nepřemýšlíte o uživatelských prožitcích v e-mailech, které rozesíláte o tomto produktu? Strčíte prostě něco obsahu do e-mailu a odešlete. Jistě, možná jste si sjednali textaře, aby napsal perfektní obsah, samotný obsah však nezařídí, aby byly uživatelské prožitky dobré.

Fasety uživatelského prožitku

Proslulou medovou plástev uživatelského prožitku, kterou sestavil Peter Morville, lze také aplikovat na email, podobně jako na cokoliv jiného na webu (i když důležitost některých faset se posouvá). Každá z faset této plástve dobře zapadá mezi ostatní a všechny dohromady poslouží jako průvodci při vytváření fantastických uživatelských prožitků.

useful             prospěšný, užitečný

usable            použitelný, upotřebitelný

desirable        potřebný

findable          zjistitelný, nalezitelný

accessible      přístupný, dostupný, dosažitelný

credible           důvěryhodný, spolehlivý, věrohodný

Prospěšný

Každý e-mail, který odesíláte, by měl být prospěšný. Neznamená to však, že by měl být prospěšný jen pro vás, odesilatele. Především by měl být prospěšný pro příjemce. Pokud nemá nějaký skutečný účel (kromě “Kupte to! Kupte to!”), neměli byste ho odesílat.

Použitelný

Chápu. Použitelnost e-mailu může být ošidná. Ne každý e-mailový klient realizuje HTML e-maily stejně. Někteří z nich vyrábějí všelijaké trable. Obrázky se možná nezobrazují, dokud si o to příjemce neřekne.

Někdy se dokonce může stát, že se email zobrazí jako naprostá nečitelná změť znaků. Znamená to jediné, chcete-li vytvářet použitelné e-maily nezbytnou součástí je testovat e-maily, testovat přes platformy a klienty (cross-testing), a otestovat ještě něco navíc. Přestože se ještě nestalo, že by se některý z vašich obrázků nenačetl, ani že by byl některý z layoutů vzhůru nohama, přesvědčte se, že uživatel snadno zjistí, co chcete, aby udělal.

Potřebný

Tato faseta kráčí ruku v ruce s fasetou Prospěšný. Poskytuje e-mail něco, co příjemce potřebuje?

Může to být nějaká nabídka, doplňující informace, nebo nějaký výrobek poskytovaný zdarma, nebo cokoli jiného, o čem si myslíte, že by to příjemce chtěl obdržet.

Zjistitelný

“Zjistitelný” znamená v kontextu elektronické pošty trochu něco jiného, než toto slovo vyjadřuje. Chápejte ho jako ekvivalent “neskončí ve složce pro spamy”.

Existují různé nástroje (jako jsou Mail-Tester, IsNotSpam a Lyris ContentChecker for Email), které zjišťují, jak je pravděpodobné, že e-mail u někoho skončí ve složce vyhrazené pro nevyžádanou poštu. Využijte jich.

Přístupný

Přístupnost (accessibility) bývá značně přehlížená oblast e-mailového designu. Existují však jednoduché věci, jimiž můžete zlepšit přístupnost pro velký počet zdravotně postižených uživatelů.

Jednou z nich je vytvořit verzi e-mailu v čistém textu, protože tím dáte příjemci možnost zvolit, že bude číst jen obsah e-mailu, bez veškerých designérských elementů, pokud je to pro něho snadnější.

Věnujte pozornost barvám a kontrastům na stránce, přesvědčte se, že na odkazy a na výzvy k akci (CTA, call to action) lze skutečně snadno kliknout (že nejsou nakupené v hromadě dalších odkazů), a ujistěte se, že máte informace jasně hierarchicky členěné. To jsou další výborné praktiky, jimiž učiníte e-maily přístupnějšími, čímž zároveň všeobecně zlepšujete uživatelské prožitky s nimi.

Důvěryhodný

Důvěryhodnost je jednou z nejdůležitějších faset e-mailu. Uskutečnit se přitom dá docela snadno. Existuje několik základních pravidel:

• vyhovuje pravidlům nastavených proti spamům;
• není odesílaný od falešných odesilatelů;
• nepoužívá zavádějící předmět zprávy;
• nepoužívá zfalšovaný obsah;
• je jasné, kam vedou odkazy.

Hodnotný

Nejdůležitější fasetou designu uživatelských prožitků, bez ohledu na médium, je hodnota. Ať vytváříte cokoli, musí to být pro uživatele hodnotné, cenné. Znamená to, že je jim třeba něco takového dát. Tím něčím může být informace. Může tím být speciální nabídka nebo produkt poskytovaný zdarma. Nebo cokoli jiného, co je pro ně přínosné.

Dalším klíčem k hodnotě je přímá vazba na návratnost investice. Tou investicí je v tomto případě jejich čas a úsilí. Pokud příjemci musí zapracovat, protože e-mail je navržený ledabyle, nebo ho do doručené pošty dostanou porušený, měla by být hodnota toho, co dostávají, výrazně vyšší. Množství úsilí vynaloženého na to, aby se k tomu dostali, musí být o hodně menší, než hodnota, kterou tím získají.

Řečeno jinak, pokud někomu nabízíte zdarma nějakou e-knihu (ta je vždycky zadarmo), pak námaha, kterou musejí vynaložit, aby ji získali, nestojí za řeč. Stačí ale jeden odkaz, který nevede tam, kam má, a může je to odradit.

Pokud však nabízíte něco, co má skutečně nějakou hodnotu, řekněme 500 dolarů do začátku, určitě vynaloží mnohem víc úsilí, aby je získali.

Je samozřejmé, že, bez ohledu na hodnotu, čím méně úsilí musejí vynaložit, tím lepší bude jejich uživatelský prožitek. Cílem je zde “snadnost”.

Optimalizujte pro mobily

Jednou z nejdůležitějších věcí, kterou můžete (a měli byste) udělat, je optimalizovat e-maily pro obrazovky mobilů. Lidé neodesílají ze svých telefonů tuny e-mailů. Na svých telefonech však čtou tuny e-mailů. Přesněji, na svém telefonu prolétnou tunu mobilů, které jim přišly.

Pokud je e-mail přívětivý k mobilům, je méně pravděpodobné, že e-mail skončí v koši ještě dřív, než ho otevřou na počítači, na němž obvykle pracují, aby podnikli akci, kterou ten e-mail nabízí. Znamená to, že si ho uložili, protože se na něj budou chtít znovu podívat později, a je pravděpodobnější, že pak nabízenou akci podniknou.

I když nemáte mobilní konverzní míru (mobile conversion rate) kdovíjak skvělou, neznamená to, že byste mobily měli ignorovat. Neopomíjejte lidi, kteří e-maily otevírají nejdřív na mobilu, ale pořádně se na ně dívají až později na svém desktopovém počítači.

Testujte, testujte, a otestujte ještě něco navíc

Skvělou zprávou pro e-mailový marketing i e-mailový design je, že můžete realizovat spoustu testů opravdu velmi snadno, pomocí prakticky kterékoli z poměrně mnoha moderních platforem e-mailového marketingu. Abyste vytvářeli uživatelsky co nejpřívětivější e-maily, k tomu je nezbytné A/B testování.

Začněte s testováním předmětů zpráv. Testujte různé formáty a typy, abyste se dozvěděli, které z nich dávají nejlepší míru otevírání (e-mail open rate) (kolik lidí otevřelo e-mail, který jste odeslali). Jak odesíláte e-maily, evidujte, jakou mají tyto míry vývoj a jak se mění výsledky, abyste mohli stavět na tom, co jste se dozvěděli.

Pak obraťte svou pozornost na vnitřek. Testujte text zprávy, layout, obrázky, výzvy k akci (CTA) a cokoliv dalšího, co vás napadne. Propracovávejte testy po každém e-mailu, který rozešlete, evidujte a analyzujte výsledky. Kromě měr prokliku (click-throug rate, CTR) a konverzí (conversion rate) věnujte také pečlivou pozornost mírám zjišťujícím, kolik lidí se odhlásilo z odběru (unsubscribe rate).

Otestujte také kompatibilitu

Existují také nástroje, jako je Litmus, které umožňují ověřit kompatibilitu přes platformy a e-mailové klienty. S jejich pomocí prověřujte, zda jsou e-maily čitelné bez ohledu na to, jak je příjemce prohlíží, a největší pozornost věnujte nejoblíbenějším klientům.

Závěr

Jen proto, že e-maily náhodou zrovna nejsou stěžejní součástí hlavního produktu, neznamená to, že byste měli ignorovat, jaké prožitky s nimi mají uživatelé. Bývá to totiž první, a někdy prvořadý styčný bod osob s produktem. A uvědomte si, že oni se dobrovolně rozhodli, že přijmou e-mail, který jste jim poslali. V podstatě vás požádali, abyste jim produkt propagovali! Nezpackejte to nevalným uživatelským prožitkem.

Napsala Cameron Chapmanová

Cameron Chapmanová je spisovatelka na volné noze a designérka z Nové Anglie. Můžete navštívit její web nebo ji následovat na Twitteru. Další články od Cameron Chapmanové najdete zde.

Článek byl původně zveřejněn na serveru www.webdesignerdepot.com. Celý článek v originálním znění najdete na UX In Email Design

Přeložil: RNDr. Jan Pokorný