Úspěšná prezentace – vytvořte obsah, který prodává

Víte, že jakýkoli úspěch na Internetu je zcela pod vaší kontrolou a závisí pouze na vás, jak budete schopni se prosadit a jak zužitkujete své znalosti a vložené úsilí? Jednou z cest k úspěchu je vytvoření kvalitního obsahu, který dokáže prodat vaše produkty nebo služby. Proto bych se nyní chtěl zaměřit a ukázat vám základní modelové principy a prověřené strategie úspěšného psaní obsahu, který prodává vaše produkty anebo služby.

V podstatě existují tři hlavní podmínky úspěšné prezentace na WWW stránkách:

• Vyvinutí skvělého produktu nebo služby
• Obsah webu, který efetivně přesvědčí návštěvníky ke koupi
• Pravidelné návštěvy vašich čtenářů

Úroveň zvládnutí těchto tří klíčových aspektů úměrně zvyšuje úspěšnost podnikání na webu. Jestliže jste tedy schopni zabezpečit efektivní zvládnutí popsaných tří kroků, tak váš web bude prosperovat. Ne, on musí prosperovat! Je ovšem nutné chápat tyto klíčové faktory jako celek, což znamená, že celý řetězec je pouze tak silný, jako je silný nejslabší článek.

Budeme se soustředit především na vytváření takového obsahu, který efektivně přesvědčí a uchvátí čtenáře (uchvátí je to správné slovo), protože tento faktor může být „relativně“ jednoduše a bez velkých nákladů změněn k naší spokojenosti.

Vytvoření kvalitního obsahu (nejen na www stránkách, ale také v e-mailech, bulletinech, reklamě, atd.) je úkol, který může zvládnout každý, není nezbytné mít formální zkušenosti s psaním, stačí pouze následovat postupy a několik ověřených rad, jak psát slova, které se budou prodávat. Není potřeba zvláštního genetického daru nebo znalosti magických formulek, stačí jen psát jasně, efektivně a bez reklamních triků – je to jednoduché, ale účinné umění e-přesvědčování.

Správně volená slova jsou schopna přeměnit vašeho návštěvníka na zákazníka, naproti tomu však použitím nesprávných slov odeženete potenticální klienty ke konkurenci, většinou bez reálné možnosti návratu. Nejste zcela přesvědčeni, že slova hrají tak důležitou roli v on-line obchodu? Tak si udělejte malý experiment. Otevřete si takovou nějakou stránku která je zaměřena na prodej produktů a zkuste si ji představit bez grafiky, bannerů a animací. Mohlo by se na takové stránce něco prodat?

Tak a teď si představte tu samou stránku bez textu. Mohlo by se teď na takovém webu něco prodat?

Jistě vidíte ten podstatný rozdíl. Slova nám poskytují informace. Informace, které perspektivní zákazník využívá k rozhodnutí, zdali koupit nebo ne. Špatný vzhled může odradit návštěvníky od koupě, ale dobrý design a grafická vyváženost nevytvoří tolik požadovaný prodej výrobků. Proč tedy utrácí některé společnosti tak mnoho času a investují tolik peněz do grafiky a technologií, když právě obyčejná slova jsou klíčem k prodeji. Nikoli rotující a třpytící se obrázky.

Ale jak již jsem v úvodu říkal, je potřeba úspěšně zvládnou všechny tři kroky k úspěšné WWW prezentaci. Proto pamatujte, že ubohé produkty nebo služby se nebudou prodávat (alespoň ne po dlouhou dobu) a některé produkty dokonce nejsou vůbec vhodné k tomu, aby se prodávaly po Internetu. A bohužel, tyto nedostatky nevylepší ani profesionálně vypadající obsah.

Další a velmi významnou roli hraje atraktivní a cílený trh. Lidé, kteří nemají zájem nebo nevidí hodnotu ve vašich produktech, nebudou ztrácet čas čtením či nebudou přesvědčeni žádným textem, bez ohledu na to, jak je produkt skvělý.

Tak a teď již k vlastnímu obsahu. Klíč k efektivnímu obsahu, který dokáže prodávat, je mnohem víc, než jen používání reklamních frází typu „Výhodná nabídka – pouze do vyprodání zásob…“, „Tohle musíte mít… bla bla…“ Tyto věty nejsou žádným „magickým receptem“, který by vám přinesl překvapující prodejní výsledky.

Vaše slova prostě musí hladce přeměňovat čtenáře na zákazníka, jednoduše a starostlivě ho směrovat k objednávkovému formuláři. Nic víc a nic míň. Proto je používání sdělení typu „zavřeno“, „na stránce se pracuje“, „zboží není dočasně k dispozici“ považováno za velmi negativní. Obsah webu by se měl chovat jako obchodník stojící za pultem v běžném kamenném obchodě.

Pro vytvoření přesvědčivého obsahu, který bude vytvářet prodej produktů, je nezbytné splnit následující základní podmínky:

• Musíte mít perfektní znalost vašich produktů a služeb
• Musí sami cítit nadšení z jejich vlastností
• Musíte být motivováni k úspěchu

Abyste mohli skutečně zaujmou pozornost čtenářů a připoutat je k vašemu webu, je prvořadé získat odpovědi na následující dvě podstatné otázky:

• Co nejvíce chtějí vaši zákazníci, když přijdou a prochází vaše webové stránky?
• Co chcete vy, tzn. jaká, je vaše nejideálnějsí odezva?

Odpověd na tyto otázky je nezbytné vědět dokonce i před vytvářením obyčejného dopisu. Proč? Protože nemůžete dosáhnout úspěchu, když neznáte přesně svůj cíl. Držte proto svůj záměr v podvědomí, tak aby každý titulek, podtitulek, odstavec a věta byly soustředěny na dosažení právě těchto cílů. Jen pro lepší pochopení uvádím příklady několika cílů:

• Přímý prodej rovnou z vaší stránky
• Přesvědčit návštěvníky, aby si stáhli určitý produkt ke zkušebnímu použití
• Získat souhlas od návštěvníků k zasílání reklamních e-mailů
• Přesvědčit čtenáře, aby se zúčastnil soutěže

Přemýšlejte o svých cílech a najděte právě ten, který se nejlépe hodí k vašemu obchodu.

Pamatujte, že ani nejlepší produkty se sami neprodávají, ale jsou to právě slova, která z nich udělají prodejní hit. Cesta k nejlepším výsledkům při psaní samotného obsahu vede právě skrz uživatelovu mysl, je potřeba vcítit se do jeho myšlení, rozumět jeho přáním a potřebám. Profesionální obsah vyžaduje metodický přístup, protože každá akce je ovlivňována akcí předešlou a její síla zase působí na následují. Každé slovo, titulek, věta a odstavec hraje velmi důležitou úlohu a musí být synchronizován, aby celý obsah tvořil komplexní, soustředěný a přesvědčivý balík obchodních informací.

I zde platí známé a mocné pravidlo, které říká, že celý obchod závisí na tom, jak zákazník vnímá hodnotu vašeho produktu či služby a nezáleží, zdali váš obchod je malý nebo velký, průkopnický nebo konvenční. Jestliže uživatel nevidí jakýkoliv užitek, pak jeho vztah s vámi nebude mít dlouhého trvání a bude se dívat někde jinde a můžete si být jisti, že konkurence ho uvítá s otevřenou náručí. Proto při psaní mějte na paměti základní čtenářovu otázku – „Co mi to přinese?“-

Ideální zákazník

Znáte vůbec vašeho cílového nebo ideálního zákazníka? Pomyslného zástupce určité skupiny lidí, které zaujímají vaše produkty? Musíte pochopit myšlení a cítění zákazníka, rozlišit jejich osobnostní typy, objevit postup, jakým provádějí nákup. Proč? Jakmile poznáte své potenciální zákazníky, můžeš předvídat jejich potřeby, působit na správné emoce a ukázat jim, jak bude pro ně váš produkt užitečný. To znamená vytvořit spokojeného zákazníka a spokojený zákazník znamená existující zákazník, který přijde znovu a znovu.

Určitě si kladete otázku, jak vlastně poznat jejich myšlení? Na Internetu se nám bohužel nedostává osobního kontaktu. To znamená, abychom mohli poznat své cílové nebo ideální zákazníky, musíme vytvářet jejich miniaturizované profily. Váš obsah by totiž měl vytvářet v uživateli pocit, že mluvíte přímo k němu, jeden k jednomu, že ho vítáte a poskytujete mu pozorně služby a nasloucháte jeho potřebám.

Nemůžete psát úspěšně, pokud neznáte čtenářovo myšlení, protože váš osobní typ nemusí být přesně korespondující typem klienta. A miniaturizovaný profil vám umožní vykreslit správný obraz obchodního partnera. Pouze s těmito poznatky můžeme stanovit, jaké výhody můžete poskytnout, jaké obavy můžete odstranit a jaké neduhy můžete léčit. Tak se zkuste zamyslet a hledejte detaily, které můžou popsat cíleného zákazníka. Uvedu několik příkladů na co se můžete ptát – Je mladý nebo starý? Je to odborník, nezávislý pracovník či nadšenec? Zajímá se o peníze? Je zaneprázdněný? Je energický? Je samouk? Je svobodný, ženatý, opatrný, angažovaný, atd. Na základě takových informací jste schopný vytvořit profil nebo i více profilů pro každého zástupce dané slupiny, pokud na vaše stránky přichází více typů návštěvníků.

Nezapomeňte také zjistit, odkud přichází uživatelé k vašemu webu – zdali přes vyhledávače nebo propagací vašeho URL v bannerech či v reklamních e-mailech. Možná vám uniká souvislost, proč je tato informace důležitá. Je tu pouze jeden prostý důvod -čtenáři, kteří přicházejí díky reklamě, a to v jakékoliv formě, se cítí být určitým způsobem zasaženi a cítí, že vy využíváte jejich čas. Naproti tomu lidé, přicházející přes vyhledávače na základě klíčových slov, se cítí chytře, že vás dokázali naleznout, respektive váš obsah, což pro vás přestavuje velkou výhodu.

A opět – musíte psát správná slova, abyste byli schopni udržet jejich pozornost. Jakýmsi vodítkem můžou být klíčová slova zadávaná do vyhledávačů. Dávají vám silnou indikaci úrovně jejich zájmu a na druhou stranu také přehled o výhodách, které hledají. Pamatujte si, že další stránka je vzdálena pouze jediným kliknutím myši. A existuje velká pravděpodobnost, že tato stránka bude patřit konkurenci.

Nejlepší obchodní texty uchvátí čtenářovu pozornost a dokáží zvyšovat jeho zájem. To znamená, že pokud jsou informace realistické, relevantní a dokážou čtenářovi předložit výhody, které nákupem produktu získá, bude pokračovat dál a dál, až ho můžete přivést k objednávkovému formuláři. Obsah, který publikujete, by měl odrážet vaše znalosti a nadšení, protože náznaky neupřímnosti, nedostatku nadšení nebo dokonce nejistoty se objeví mezi řádky. Zde nemluvím o nejrůznějších reklamních tricích, které působí velmi zhoubným způsobem. Zkoumejte své produkty z nejrůznějších úhlů, ptejte se na názor ostatních lidí, zda to vidí stejným způsobem. V neposlední řadě je také důležité analyzovat a srovnat vás produkt s konkurenčními produkty, najít co největší množství detailů a je jedno, zdali budou pozitivní nebo negativní. Výsledkem vašeho snažení by měl být objektivní seznam obsahující všechny charakteristické rysy nabízených produktů a služeb.

A teď přichází to nejdůležitější. Vezměte si vytvořený miniaturizovaný profil ideálního zákazníka a položte ho vedle právě vytvořeného seznamu vlastností produktu. Představte si, že uživatel tyto vlastnosti prozkoumává. Bude přesvědčen svým poznáním a vzbudí to v něm potřebu koupě? Pravděpodobně ne, alespoň ne u většiny zákazníků. Proč? většina lidí si nevytváří okamžité asociace z vlastností do výhod, které z toho plynou. Lidé převážně kupují na základě svých emocí, ne logické úvahy. Je nutné transformovat seznam vlastností do seznamu výhod. Základní rozdíl je v tom, že vlastnosti jsou elementy produktu, které něco vytváří, naproti tomu výhody jsou již konkrétním výsledkem, který může být dodán zákazníkovi a spojují emoční úroveň. Nechte tedy váš seznam výhod růst čímž budete zvyšovat hodnotu produktu v očích zákazníka a zvyšování hodnoty se rovná růstu obchodu. Tento seznam vám nejen pomůže vytvořit kostru obsahu, který zaručí a udrží pozornost a vzrůstající zájem zákazníka, ale také poskytne podklady/1999-2008 pro stanovení „unikátního tvrzení prodeje“, které řekne čtenářům, co vás vlastně odlišuje od konkurence a proč je výhodné kupovat právě od vás.

V dalším kroku definujte své největší výhody, které samozřejmě opět konzultujte s ostatními pro získání objektivních výsledků. Zvolené výhody poté zabalte do vět a frází, které zákazník nemůže jednoduše ignorovat. Prostě – jako v jakékoliv jiné činnosti příprava je devadesát procent celé práce. Toto tvrzení však pro psaní textu na Internetu platí dvojnásob.

Upoutání pozornosti

Abych vám trochu přiblížil dnešní internetový prostor, můžete si ho přestavit jako přeplněnou ulici, kde jsou milióny křičících a blikajících zábavných krámků. A vy jako prodavač musíte najít způsob, jak oslovit kolemjdoucí, aby zpomalili a zastavili se vás. Ale jaký je nejlepší druh signalizace, která by zastavila a zaujala čtenáře? Takový, jako když byste na ulici křičeli jeho jméno? Nwbo snad něco extravagantního, barevného a hlučného?

Ne, nic z toho, takových věcí jsou zde spousty. Odpověď hledejte v chování ideálního zákazníka. Nezastaví se automaticky a nezačne detailně číst prezentovaný obsah, pouze prozkoumává a hledá významné stopy. Proletí rychle titulky, pokud nezískají jeho pozornost, bude pomalu číst podtitulky a maximálně ještě úvodní odstavec a pokud tam nenajde nějaký přínos pro sebe, odchází pryč. Vytvořte proto titulky, které obsahují některé výhody z vašeho vytvořeného seznamu výhod a ukazují, že rozumíte vašemu ideálnímu zákazníkovi. Toto je totiž jediný způsob, jak váš obsah získá pozornost a bude vyslyšen v přeplněném internetovém prostoru. Všechny vaše titulky a podtitulky by měly být uspořádány tak, aby vytvářely souvislé informace poskytující několik důležitých funkcí:

• Ponořit vaše čtenáře hlouběji a hlouběji do vašeho webu.
• Rozdělit texty do menších, stravitelnějších částí
• Vytvořit strukturu „příběhu“, ke kterému přidáte tělo obsahu
• Spojit konečné podtitulky s další stránkou až k objednávkovému formuláři

Jak sami vidíte, existence úspěchu je postavena na úvodních titulcích a podtitulcích. To znamená, že by titulky měly být opravdu dokonalé. Dobré je, když 80 procent vašeho času strávíte nad jejich vytvářením a zbylách 20 procent času věnujete na vytvoření samotného těla textu. Mějte na paměti, že čtení z obrazovky je asi o čtvrtinu pomalejší a daleko více nepohodlné než čtení z papíru – text proto musí být také přehledný.