Ukotvení ceny – získejte zákazníka cenou, které neodolá

Nevynáší Vám e-shop tolik, kolik byste si představovali? Nemůžete proniknout do „hlavy“ zákazníka a nalákat ho ke koupi? Přemýšlíte o změně cenové strategie?

Nenahlížejte na pricing pouze jako na čísla, ale jako na psychologickou hru. Se strategií ukotvení ceny uděláte z pouhého návštěvníka vděčného zákazníka.

Článek byl převzat se svolením Karsa monitor původní článek najdete na blogu Karsa monitor.

Jako malé dítě jsem byl zblázněný do sbírání kovových modelů aut. Kamarád prodával svůj nejlepší kousek a já neváhal začít s vyjednáváním. Neměl jsem ovšem ponětí, jakou má hodnotu. Kamarád mi sdělil, že „normálně“ by ho prodal za 350 korun, ale že jsem to já, mohu ho mít za 200 korun. Samozřejmě jsem kývl.

Později jsem od jiného kamaráda zjistil, že stejný model prodal místnímu sběrateli za 150 korun, což mne moc nepotěšilo.

 

Původní cena, na kterou zákazník narazí, je považována za cenovou kotvu – tato cena uvízne (zakotví) v jeho mysli a v dalším rozhodování slouží jako měřítko všem ostatním cenám určitého druhu produktu.

Byla to má první zkušenost s ukotvením ceny, což jsem si uvědomil až o řadu let později. Dnes nás tato cenová strategie obklopuje každý den, aniž bychom ji vnímali.

Chcete výhody ukotvení ceny obrátit ve vlastní prospěch?

Psychologie ukotvení zamává s vnímáním ceny

Lidská mysl je sice důmyslný stroj, ale na každý mechanismus existuje správné nářadí. Strategie ukotvení ceny dokáže mozek zákazníka nastavit na „mod Kup to“. Jak to funguje?

Ukotvení ceny je jako laso, které při správném použití vytáhne ze stáda právě toho zákazníka, který chce nakupovat. Ulovte si svého.

Pokud člověk uvažuje o konkrétní hodnotě známého či neznámého produktu či služby, nemá se lidově řečeno „čeho chytit“.  V tuto chvíli je cena relativní, pro zákazníka není ani vysoká, ani nízká. Nyní záleží pouze na tom, jak kupujícího přesvědčit o výhodnosti uzavření obchodu.

Experimenty, které Vás nasměrují

Na vzniku „kotvy“ se podílí úkaz, který je označován jako„imprinting“ (vtisknutí). Vtisknutí způsobuje, že první vjem týkající se určitého jevu se nám vryje hluboko do paměti a stane se výchozí hodnotou pro posuzování jevů stejného rázu.

Efekt ukotvení poprvé popsali psychologové Amos Tversky a Daniel Kahneman v 70. letech. Jejich následovníci dále pronikali hlouběji do problému, z čehož vzešly zajímavé experimenty. Pojďme se na některé podívat. Pomohou Vám ještě více se ponořit do problematiky ukotvení ceny.

Florida efekt aneb slova vládnou mysli

Experiment amerického sociálního psychologa Johna Bargha se otiskl do historie jako tzv. Florida efekt. Univerzitní studenti dostali za úkol sestavit věty o čtyřech slovech z pěti různých slov. U jedné skupiny studentů tato sada obsahovala slova, která souvisejí se stářím (například pleš, vrásčitý, senilní apod.). Po dokončení úkolu se studenti měli přemístit do jiné učebny na další test.

Lidé při rozhodování za co a kolik utratit používají nejpohodlnější dostupné informace o ceně.

Právě tento přesun byl důležitý pro vyhodnocení experimentu – studenti operující se slovy připomínajícími stáří kráčeli chodbou mnohem pomaleji než ostatní. Pouze několik vhodně vybraných slov v nás tedy dokáže aktivovat jiný styl chování.

Jak tento pokus souvisí s cenovou tvorbou a ovlivněním zákazníka, Vám předvedu v dalším zajímavém experimentu.

Zlatá střední cesta

V experimentu amerického autora Williama Poundstona byly zákazníkům nabídnuty 2 lahve piva:

• jedno lepší z premium řady za $2.50
• druhé méně kvalitní za $1.80

80% zákazníků vybralo dražší pivo.

Po té bylo k prvním dvěma přidáno nejlevnější pivo a vznikla trojice:

• levné pivo za $1.60
• průměrné pivo za $1.80
• pivo z premium řady za $2.50

Jak zákazníci zareagovali? 80% z nich koupilo pivo za $1.80, zbytek dražší variantu. Nikdo z nich nesáhl po nejlevnějším.

Následně bylo odstraněno pivo za $1.60, které nahradila nejdražší varianta. V důsledku toho změnila trojice charakter:

• pivo za $1.80
• průměrné pivo za $2.50
• nejdražší pivo za $3.40

Zkuste hádat, která lahev si získala největší zákaznickou oblibu. Prostřední pivo za $2.50 si vybralo největší procento kupujících, zanedbatelná část dala do košíku nejlevnější a přibližně 10% koupilo nejdražší variantu.

Už cítíte, jakou sílu a potenciál má pro Vás efekt ukotvení ceny?

Šedivá je teorie, zelený strom praxe

Skočme ze všech teorií rovnou do reálného života. Experimenty a definice jsou jedna věc, ale Vy se nejspíš ptáte, jak využít efekt ukotvení ceny v praxi. Ať už se na něj podíváte z jakéhokoliv úhlu, vyjde Vám z toho jedno slovíčko – sugesce.

Zákazník potřebuje vzít za ruku a dotlačit ke koupi. Stačí ho šťouchnout ukotvením ceny.

Ukotvení ceny ovlivňuje myšlení a představy zákazníků o hodnotě produktu či služby. Abych Vás přesvědčil, jak přínosné pro Vás může být, představte si následující příklady v praxi.

Hrátky s číslem 9

Při nakupování v supermarketu nebo při brouzdání internetovými obchody jste si určitě všimli, že se číslovka 9 usadila snad v každé ceně. Když porovnáte cenovku 39 Kč a 40 Kč, tak v ní podstatě není téměř žádný rozdíl. Proč se zákazníkova mysl tak upíná k „devítce“?

     Znáte silnější nástroj pricingu, než je kouzelná devítka?

Cenovky čte kupující vždy zleva. První mu kápne do noty číslo 3, a proto v něm cenovka 39 Kč evokuje hodnotu 30 Kč. Většina zákazníků tak sáhne po zboží za 39 Kč. Ukotvení ceny v tomto případě dělá opravdové divy.

Jsem si téměř jistý, že i Vy jste při nakupování někdy „9“ podlehli. Nebo se pletu?

Ukotvení kontrastem

Zákazník si chce na internetu koupit nový notebook, ale sortiment je tak široký, že se nemůže rozhodnout. Jak ho vzít za ruku a ukázat mu, že právě tento počítač je pro něj jako dělaný?

Sledujete další taktický manévr efektu ukotvení ceny.

Chcete prodat hodinky za 2 000 Kč? Dejte vedle nich další za 6 000 Kč.

Dejme tomu, že návštěvník shání notebook v cenové relaci od 11 do 14 tisíc korun. Jak tak porovnává produkty a filtruje, vyskočí na něj 3 poslední varianty. Jenže obchodník už teď ví, po kterém zákazník sáhne…

Kontrast zde funguje dokonale. Vedle sebe se objeví notebook za 8 tisíc, 13  tisíc a 19 tisíc korun. Co probíhá v hlavě nakupujícího? Nejlevnější verze musí být nějaký „šunt“, když stojí tak málo. 19 tisíc za notebook? To přeci nepotřebuji. A ejhle, zákazník si koupí notebook, který chtěl obchodník prodat.

Škrtání cen s rozumem

Nejčastějším prostředkem ukotvení cen v e-shopech je přeškrtnutí ceny spolu se zvýrazněním hodnoty, kterou kupující ušetří. S používáním této metody se však nese jeden nešvar – mnozí internetoví prodejci si myslí, že přeškrtnutím cen u všech produktů zaručeně získají zákazníka na svou stranu. Zkuste si představit, co se mu nejspíš honí hlavou, když na něj na výpisu e-shopové stránky nevyskočí ani jedna „normální“ cena. Důležitý efekt zaniká.

Ukotvení ceny přeškrtnutím používejte jen u produktů, které chcete opravdu prodat.

Pokud například prodejci ve skladu leží zboží, kterého se nemůže dlouho zbavit, ukotvení přeškrtnutím ceny zákazníkovi sdělí, že tato výhodná cena se neodmítá. To samé funguje u zboží, které je skladem a prodávající na něm má větší marži než u ostatních produktů.

Možností je spousta. Zásadní je to s ukotvováním cen přeškrtáváním nepřehánět.

Porovnání balíčků

Systém porovnání balíčků je v lecčems podobný předchozímu bodu. Jeho využití je však možné aplikovat skoro kdekoliv. I jednoduchá webová stránka s několika službami může z „balíčkového“ systému profitovat.

Zákazník nerad riskuje a raději se drží průměru, nižší a vyšší cena ho navede ke středu.

Dejme tomu, že se cestovní kancelář specializuje na víkendové pobyty v Římě. Ve svém portfoliu zájezdů má jeden, ze kterého ji plynou největší zisky, a proto je pro ni výhodné prodat jich co nejvíce. Pokud obchodník tento zájezd zákazníkovi zaobalí do ideálního pozlátka a umístí ho mezi 2 méně výhodné pobyty, má vyhráno.

Podstatné je kupujícího přesvědčit o výjimečnosti daného produktu či služby a dopřát mu benefit. Divili byste se, jak na člověka, který chce odjet na víkend do Říma, zapůsobí snídaně ve vyhlášené kavárně zdarma.

Používáte některé prvky strategie ukotvení ceny? Nebo se je teprve chystáte vyzkoušet? Jestli se rozhodnete aplikovat je ve svém obchodě, dejte nám vědět o svých výsledcích. Budeme rádi.

Článek byl převzat se svolením Karsa monitor původní článek najdete na blogu Karsa monitor.