Tržby B2C v Evropě

Podle výsledků studie „International Key Facts: Internet 2002“ dosáhla v roce 2001 evropská B2C (business-to-consumer) e-komerce rekordních tržeb ve výši 19,7 miliard euro. To jistě není velké překvapení, zvláště když se skutečnost mnoho neliší od odhadu renomovaného zdroje, jakým je všeobecně respektovaný eMarketer. Dopředu zveřejněný předpokládaný obrat elektronického obchodování s koncovým zákazníkem (18,7 mld.), leží někde na průsečíku mnoha různých soukromých výzkumů a hodnot, vzešlých z modelování dosavadního vývoje trhu.

Tržby evropské B2C e-komerce představují pouhou polovinu objemu výnosů stejného byznysu ve Spojených státech (40,8 milionu euro ve stejném roce). Pokud se tedy naplní vize zdvojnásobení evropského obratu B2C v roce 2002, zacelí to právě jen tento rozdíl. Velice zjednodušeně řečeno, Evropa pokulhává v této chvíli za USA s jednoroční ztrátou. Ta by se mohla dále snižovat, protože trendy růstu přisuzují větší perspektivy starému kontinentu. Do roku 2004 předpověděl eMarketer Evropě dokonce meziroční nárůst (compound annual growth rate, CAGR) B2C tržeb o 118 %, zatímco Spojeným státům jen 31 %.

Tržby podle zemí

Vzhledem k existenci různých metod, jak vypočítat objemy výnosů z B2C elektronického obchodování, musíme být při srovnávání jednotlivých evropských zemí velmi opatrní. Následující výsledky vznikly kompilací dat z různých lokálních zdrojů a naznačují, že za leadery trhu s největšími tržbami v Evropě můžeme směle považovat Velkou Británii a Německo. S velkým odstupem následují Itálie, Nizozemí a Francie. Zatímco v Británii a SRN elektronický prodej generuje asi 1 % celkového obchodního obratu, v USA je to 1,3 %. Ve střední a východní Evropě se e-komerce, orientovaná na konečného spotřebitele, teprve rozbíhá. Tržby jsou zatím málo významné, rozšíření kreditních karet mizivé, kvalita kurýrních služeb kolísavá a důvěra v internetové nákupy na bodu mrazu. „B2C peleton“ kandidátů členství v Evropské unii pomyslně vede Maďarsko (8 milionů euro).

Na rozdíl od mnoha různých výzkumů, které kreslí strmé rostoucí křivky uživatelů internetu, kteří už okusili slast on-line nakupování, líčí studie Global eCommerce Report 2002 skutečnost poněkud střízlivěji. TNS Interactive v ní uvádí, že globální užití internetu sice nepatrně vzrostlo (z 31 % v roce 2001 na 34 % o rok později), ale podíl těch, kteří propadli kouzlu on-line nakupování, zůstává v průměru stejný – na úrovni 15 %. Zvýšení počtu lidí v internetové komunitě je často využíváno jako argument růstu celé e-komerce nebo aspoň potenciálu zákazníků e-shopů, což ani jedno samozřejmě nemůže platit automaticky. Každá podobná nová služba je hlavně na počátku atakována skupinou lidí, kteří vědí, jak ji plně využít ve svůj prospěch. Další vlny již jen více méně napodobují novátorské chování, ale mnohdy zůstanou jen na pokraji problému. Pro příklad nemusíme chodit daleko – GSM telefony sice umožňují WAP a elektronické platby, ale kdo je reálně využívá?

Zdroj: International Key Facts: Internet 2002 a národní instituce

Je to bezpečné?

V další části zprávy autoři odpovídají na otázku, jaké bariéry brání masovému rozvoji e-komerce. Skoro třetina uživatelů internetu (30 %), kteří nikdy virtuálně nenakupovali, soudí, že globální počítačová síť není bezpečná a že by v takovém prostředí za žádných okolností nesdělili detaily o své kreditní kartě (jedná se o 5% nárůst vzhledem k roku 2001). Největší obavy projevují tradičně Němci, sedm z deseti příslušníků (73 %) tohoto národa nemá v úmyslu při nákupu vyplňovat číslo své kreditky. Nejasně garantovaná bezpečnost a obavy ze zneužití osobních údajů jsou zmiňovány jako překážky dalšího rozšíření elektronického obchodování i v mnoha dalších zemích, Českou republiku nevyjímaje. Závěr této kapitoly přesto vyznívá poměrně optimisticky, ačkoli nedůvěra v ochranu dat na internetu provází všechny výzkumy z posledních tří let, společenské klima se obecně lepší.

Profil evropského zákazníka

K třetinovému podílu on-line nakupujících v USA (32 %) vzhlíží Evropa zatím s respektem (kontinentální průměr činí 15 %). Nejvíce jsou nákupní horečkou zasaženi Němci, Britové, Norové, Dáni a Nizozemci. Ve skupině zákazníků B2C mírně převažují muži (16 %), druhé jsou samozřejmě ženy (13 %). Hodnota nákupů se zvyšuje s věkem, do e-shopů se minimálně proklikávají mladí lidé, které v tomto směru předčí i nejstarší věková komunita 60+. Není to výsledek nějakého generačního postoje nebo nutnosti se za každou cenu odlišit. Vysvětlení je mnohem prostší, mládež není plošně vybavena (kreditními) platebními kartami.

Zdroj: TNS Interactive, 2002
Definice: Uživatelé internetu, kteří on-line koupili nebo objednali zboží čislužby během posledního měsíce.

Co na netu letí…

Snad od prvního nápadu prodávat zboží na internetu drží primát nejvyhledávanějšího zboží knihy (23 %) a cédéčka (15 %). Přesto jejich podíl na celkových tržbách rok od roku neustále klesá. Posiluje prodej oděvů a elektroniky (obě komodity 13 %). V závěsu se drží první zástupci on-line nabízených služeb, rezervace dovolených a cestovatelských požitků (11 %). Proti předchozímu roku se s poklesem loni potýkal prodej počítačového hardware & software. Popularita knih a hudebních nosičů je určitě spojena s malou mírou rizika při nákupu. Za největší dobrodružství lze považovat prodej zájezdů, už proto, že se ve většině případů nejedná o řády stokorun. Vzato do patřičných důsledků, zvýšení podílu těchto high-value služeb může být souběžně vykládáno jako důkaz zvýšené důvěry v on-line obchodování.

Kde je zakopán pes?

Další růst evropské e-komerce je podmíněn naplněním následujících trendů:

• Neustálý růst internetové komunity přispěje současně zvýšení podílu potenciálních e-zákazníků.
• Několikaleté pozitivní zkušenosti „veteránů B2C e-komerce“ přesvědčí další uživatele internetu o výhodnosti elektronických nákupů.
• Konsolidace dot-com sektoru, jehož výsledkem bude menší počet dominantních prodejců a portálů. Jasně profilované konkurenční prostředí možná omezí válku cen, ale umožní vznik opravdu kvalitních obchodů, efektivnější marketing a odmění nakupující lepším zákaznickým servisem.
• Zjednodušení prodeje do zahraničí, které pravděpodobně dále usnadní elektronické obchodování, především v prostoru Evropské unie.
• Evropská komise vehementně prosazuje směrnice o ochraně zákazníků, které mají bojovat se špatnými službami a podvody. Jejich přijetím by se v oblasti e-komerce zřejmě odstranily mnohé národní bariéry v rámci celé EU.

Odborníci se shodují, že pokud má jít v budoucnu on-line prodej stejnou cestou jako jeho off-line bratříček, je nutné zapracovat na sjednocení jejich modelů. Absence růstu obou forem obchodování svědčí o tom, že je stále co zlepšovat. Web může dál nabízet zajímavé možnosti jako prodejní a marketingový kanál, ale dovést e-komerci do stádia dospělosti může jen společné úsilí všech zainteresovaných – obchodníků, bankovního sektoru a především vládních garnitur. To platí nejen pro Evropskou unii, kam se aktuálně řítíme, ale pro celý svět internetového prodeje.