Trendy: mobilní internet

Čekání není volba. Přestože evropské trhy s mobilními telefony netrpělivě očekávají éru UMTS (Universal Mobile Telecommunications Service), zatím není k dispozici žádná společná strategie pro providery, výrobce nebo reklamní trh. Většina zainteresovaných se po krátké euforii vrátila k byznysu, který lze dělat tady a hned.

Na trnité cestě k UMTS se v této chvíli všem zdá důležitější využití Java her, EMS, MMS (Enhanced & Multimedia Messaging Service), telefonů s barevným displejem a aplikací v GPRS (General Packet Radio Service). Asi skutečně první výrazný krok směrem k mobilnímu internetu učinil odstartováním technologie i-mode přední japonský provider NTT DoCoMo. V prostředí širokopásmové sítě dostanou uživatelé do ruky sortiment služeb, které mobilní telefon povýší ze zařízení pro one-to-one komunikaci na interaktivní a zábavní centrum. I-mode nabízí celou škálu nových možností, které jednoduše zpřístupňuje pomocí takzvaného i-menu. Pouhým stiskem tlačítek přístroje umožňuje nepřetržitý webový přístup na 3 500 japonsky a anglicky psaných stránek (e-mail, zprávy, burza, banka, rezervace letenek, restaurace a podobné).

Trh je saturován, zisky klesají

Operátoři očekávají od nového vývoje další naplnění kasiček. V nedávné minulosti investovali nemalé částky, aby získali nové dušičky v sektoru hlasových služeb. Nyní se trh jeví jako saturovaný, koncem roku 2002 Evropa nasčítala asi 330 milionů uživatelů. To znamená, že víc než 80 % celé populace vlastní nejméně jeden mobilní přístroj. Během boje o zákazníka šly ceny paušálů i hovorného výrazně dolů, telefony si pořídila spousta šetřílků, kteří provolají jen to nejnutnější. Operátorům tedy aktuálně nezbývá než vymýšlet, jak přimět tuto masu k nějaké další akci. V roce 1999 využívala mobilní telefony výhradně k hlasovým přenosům pouhá čtvrtina uživatelů, nyní se tento podíl zvýšil na dvě třetiny.

Převedeno do řeči ekonomů, měsíční výtěžnost zákazníka ARPM (average revenue per user) se od roku 1999 smrskla o 10 euro (na 36 euro). Mobilní operátoři by samozřejmě chtěli v blízké budoucnosti trend poklesu zisků obrátit. Struktura tržeb je pro ně nevýhodná, protože hlavní zdroj příjmů pochází z oblasti hlasových služeb, datové přenosy se podílely na celkovém obratu v roce 2001 (124 miliard euro) jen asi desetinou. Podle analytiků se však poměr brzy vyrovná, pro rok 2005 předpovídají až poloviční podíl při celkových tržbách 170 miliard.

Zájem o SMS v Evropě kulminuje

Než byl do života uveden širokopásmový internet, operátoři nabízeli mimo hlasových služeb už jen dvě alternativy, WAP a SMS. Zatímco mobilní přístup k síti nenašel zatím výrazné uplatnění, druhý adept se stal miláčkem většiny evropské populace. Standard WAP byl shledán jako drahý, pomalý a velmi limitovaný v možnostech zobrazování webového obsahu. Dlouhé vytáčené připojení v obyčejné síti navíc dělalo díru do rozpočtu. SMS udělaly jinou kariéru, posílání textovek se stalo top aplikací se skóre 10 miliard zpráv, poslaných v Evropě každý měsíc. Více než 90 % všech příjmů z datových služeb nyní generuje právě sféra SMS. Zprávy si už nevyměňují jen jednotliví lidé, ale objednávají se místo zpravodajství či teletextu. Textové šílenství vrcholí v době velkých sportovních svátků, například během fotbalového mistrovství. Pokud zápasy navíc při časových posunech zasahují do pracovního rozvrhu, smršť SMS informuje zájemce o průběhu klání nebo výsledcích. V roce 2002 podobné služby narostly o 30 %.

Nové služby, nové naděje

S postupnou penetrací služeb širokopásmového internetu GPRS a UMTS jsou spojena mnohá očekávání. Obliba SMS dosáhla zřejmě vrcholu a bude ve světě brzy nahrazena atraktivnějším přenosem zpráv. Chystá se znovuuvedení nové verze WAP, podporované tentokrát rychlejší a vhodnější technologií GPRS. Díky permanentnímu internetovému připojení zapomenou uživatelé na dobu drahých poplatků. Výrazně vyšší přenosové rychlosti umožní nástup dalších nevídaných služeb. V sektoru individuální komunikace se sází na EMS a MMS. Tedy vlastně hlavně na druhou možnost, protože EMS jsou víceméně dočasným řešením, specifickým pro každého výrobce, které oproti SMS nepřináší mnoho výhod. Pokud ovšem stojíme oběma nohama na zemi, nelze si zastírat, že masivnímu rozšíření MMS (aspoň na východ od Aše) zatím brání příznivější cenová politika operátorů i výrobců přístrojů.

Další formou mobilních datových služeb je už zmíněný i-mode. Původem z Japonska, první zmínky o něm pocházejí z února 1999. V zemi slunce nyní slouží více než 32 milionům lidí. Dvě třetiny obratu i-mode pochází z oblasti zábavy (melodie, šetřiče, hry), byznys aplikace se zatím příliš neprosadily. V Evropě získává své příznivce pomaleji, určitě i s ohledem na vyšší úroveň penetrace internetu přes PC. Navíc je to i pro Němce zatím poměrně drahý standard.

Mobilní reklama

Také reklamní průmysl by na dalším rozvoji mobilních služeb dokázal profitovat, pokud by mu nabídl progresivní komunikační možnosti, doplňující současný media mix. Reklamní sdělení mohou být adresována určité konkrétní skupině na specifickém místě a v určeném čase, protože na rozdíl od jiných kanálů je příjemce stále on-line. Mobilní propagace je také snadno využitelná ve věrnostních programech. Pravidelné návštěvy mobilních portálů budou odměňovány kredity v peněžní nebo extra-bonus formě. Poukázky na výhry by se dokonce daly rozesílat jako MMS, kterou by stačilo v obchodě zobrazit na displeji.

Kvalitní obsah nebude zadarmo

Hnací silou úspěchu mobilního internetu bude, vedle očividných benefitů pro uživatele, zejména atraktivní obsah. Servery jsou si toho vesměs vědomy a už nyní si na nový trh brousí drápky. V běhu na dlouhou trať ale nakonec budou úspěšní především ti s dobrou obchodní značkou. Na modelu i-mode se ukázalo, že nadšení zákazníků vyvolává spíš zábava než práce. Také v oblasti mobilního internetu lidé preferují hry, soutěže a interaktivní komunity.

Jupiter MMXI očekává v následujících letech rychlý růst placeného mobilního obsahu. Podle názoru expertů budou za něj zákazníci v roce 2006 platit dvojnásobek toho, co utratí za „pevný internet“. Důvod je poměrně jasný, majitelé telefonů jsou zvyklí za obsah a služby (jako je například posílání zpráv) platit. Navíc je možné si dopředu určit jejich strukturu a podle ní si zvolit optimální program.

Partnerství se servery je nutné

Všechny subjekty, operující na trhu mobilního internetu (operátory a poskytovatele obsahu nevyjímaje), nyní zvažují své šance ve hře na strategické partnerství. Vysoká penetrace ve sféře přenosných telefonů se paradoxně ukazuje jako překážka dalšího růstu tržeb. Toho lze dosáhnout jen pomocí přidaných služeb. Ze všeho výše uvedeného lze odvodit, že nejpravděpodobnější scénář bude vypadat následovně: dosavadní nabídka technického řešení bude obohacena o integrovanou obsahovou stránku. Dá se očekávat, že vzniknou nová klíčová partnerství mezi výrobci přístrojů, mobilními operátory, vlastníky elektronických informací a reklamními agenturami.