Strategie pro firemní web – analýza uživatelů

4. července 2001

•

Firemní stránky se často potýkají se dvěma problémy. Chodí na ně málo návštěvníků a v jen velmi malém procentu z nich vyvolají nějakou pozitivní odezvu. Jednou z významných příčin bývá špatné, nebo vůbec žádné cílení. Přitom jistě i pro stránky vaší firmy existuje cílová skupina, kterou je snadné na stránky dostat a dosáhnout tím nemalého ekonomického efektu.

Klíčem k obchodní úspěšnosti stránek je jejich správné cílení. Musíte dosáhnout toho, aby na vaše stránky přišli ti správní návštěvníci a těm, co přijdou, musíte nabídnout přesně to, co chtějí. Ani o fous míň, ani o fous víc. Ideál, který se v praxi naplňuje velmi obtížně. Abyste se mu co nejvíce přiblížili, musíte perfektně znát své návštěvníky a stránky vytvářet pro ně. Jinak řečeno: každý, kdo na vaše stránky zavítá, na nich musí snadno a rychle nalézt to, co potřebuje. Nevíte-li naprosto dokonale, kdo jsou (budou, mohou být) vaši návštěvníci, nemůžete navrhnout dobré stránky.

Určení cílových skupin

Začněte budovat strategii pro váš firemní web tak, že si sepíšete všechny možné cílové skupiny a sestavíte modelové profily návštěvníků. Nespoléhejte se, že to vše máte v hlavě. Použijte papír a tužku. Dokud nevidíte přehledně vzorové portréty ideálních návštěvníků černé na bílém, nepodaří se vám je důsledně zohlednit při návrhu stránek.

Vyjděte nejprve z velmi hrubého členění možných návštěvníků podle jejich vztahu k vaší firmě, resp. profesního změření. Pro toto nejhrubší členění se mi osvědčily tyto skupiny:

zákazníci
dodavatelé
zaměstnanci
partneři pro kooperace
investoři a akcionáři
odborná i laická veřejnost
sdělovací prostředky

Zkuste o každé z těchto skupin hlouběji uvažovat. Ty hlavní otázky, které byste si měli zodpovědět jsou:

Jak se ta která skupina dále člení?
Co můžete zástupcům jednotlivých skupin nabídnout?
Co vám která skupina může přinést?
Které skupiny mají nejlepší přístup na Internet a které můžete nejsnáze přilákat na své stránky?

Abych vám váš úkol trochu usnadnil, rozeberu zde tyto skupiny detailněji.

Zákazníci

Zákazníci jsou z hlediska obchodní úspěšnosti vašich stránek jednoznačně nejatraktivnější skupinou. Zaslouží si proto nejvíce pozornosti. Zároveň se jedná o skupinu velmi širokou a v praxi je nezbytné ji dále rozčlenit. Na prvním místě stojí rozdělení na stávající a nové (potenciální) zákazníky. Zatímco získat nové zákazníky je většinou velmi těžké (a tudíž drahé), udržet si ty existující a dosáhnout s nimi růstu obratu, může být překvapivě snadné.

Nicméně, pokračujte v členění. Dalším důležitým faktorem je to, zda se jedná o koncové spotřebitele nakupující v malém, nebo obchodníky a další velkoodběratele. První skupina patří k těm obtížněji zasažitelným, kdežto druhou byste si v žádném případě neměli nechat ujít.

Představte si jednoduchý příklad. Řekněme, že jste velkoobchod počítačovými komponenty. V tom případě jsou obchodníci, kterým dodáváte, naprosto ideální cílovou skupinou. Proč?

Určitě všichni nadprůměrně využívají počítač a Internet.
Máte s nimi písemné smlouvy, znáte kontaktní osoby, dokážete s nimi komunikovat. To znamená, že je můžete snadno dostat na vaše stránky.
Protože obchodníkům prodáváte se slevou, která má zůstat veřejnosti utajená, pustíte je do příslušné sekce svých stránek jen po osobním přihlášení. Díky tomu budete mj. schopni přesně mapovat chování jednotlivých zákazníků a stránky vyladit k dokonalé účinnosti.
Z dosavadní obchodní historie snadno vyčtete nákupní zvyklosti a oblíbený sortiment jednotlivých zákazníků. Můžete tedy vytvořit systém, který bude prezentovat např. novinky a různé výhodné nabídky zacílené individuálně a tudíž nesmírně efektivně na každého zákazníka.
Automatizací vašeho webového velkoobchodu a jeho provázáním na váš vnitřní informační systém dosáhnete značných úspor nákladů.
>Systém přinese úspory i vašim zákazníkům, o mnohem vyšším komfortu nákupu ani nemluvě. Tím si zajistíte jejich dlouhodobou loajalitu a zájem o obchodování právě s vámi.

Nu, jde tento příklad, třebas trochu modifikovaný, použít pro vaši firmu? Pak vám gratuluji, neboť jste právě našli dokonalou strategii pro váš firemní web. Při kvalitním zpracování je garance úspěchu takových stránek prakticky zaručena a investice do nich se vám velmi rychle vrátí.

Neprovozujete velkoobchod a nemáte stálé zákazníky, respektive je neznáte a nejste tudíž schopni je přímo oslovit? Nebo už pro své stálé velkoodběratele podobný web máte a nyní chcete získat zákazníky nové? Pak to budete mít těžší. Princip ale zůstává stejný:

Představte si (a popište na papír) každou možnou typovou skupinu zákazníků. Snažte se na žádnou nezapomenout. Máte pizzerii? Co třeba Italové, kteří u nás buď dlouhodobě žijí, nebo jsou zde jako turisté?
Ujasněte si, co každá skupina žádá a co jí můžete nabídnout. Domyslete důsledky pro obsah a formu vašich stránek. Italští turisté asi nebudou umět česky.
Vyberte si tu, která má přístup k Internetu a jejíž poptávku můžete právě prostřednictvím Internetu uspokojit nejefektivněji. Nezapomeňte přitom na to, že zákazníky musíte na stránky i nějak dostat.

Můžete samozřejmě zvolit více cílových skupin. Pokud si ale nechcete úkol příliš komplikovat, snažte se z počátku zasáhnout skupinu co nejjednoznačněji vymezenou. Mějte na paměti, že návrh stránek pro mnoho různých cílových skupin zákazníků je obtížný a pokud nemáte opravdu hodně zkušeností, pravděpodobně se vám nepodaří dobře. Navíc, i kdyby se vám podařil, mohou být realizace a provoz natolik drahé, že se vám investice do stránek vůbec nevrátí.

V úvahu byste měli vzít i konkurenční situaci na trhu, rozumí se webovém. Cílová skupina zákazníků, na kterou zapomněla vaše konkurence, může být pro vás velmi atraktivní, neboť bude mnohem snazší, přilákat ji na vaše stránky. Tomu se však budu více věnovat v dalším pokračování tohoto seriálu.

Další základní cílové skupiny

Vaše stránky nemusí vydělávat peníze jen tím, že vám získají nové zákazníky, či zvýší obrat s těmi stávajícími. Ekonomické přínosy může mít i zacílení stránek, nebo spíše jejich části na vaše dodavatele a další partnery, se kterými můžete spolupracovat. Díky svým stránkám můžete snáze najít lepší zaměstnance, nebo nové investory. Můžete též positivně ovlivnit mínění odborné veřejnosti či sdělovacích prostředků o vaší společnosti.

Vzhledem k omezenému rozsahu tohoto článku, nepůjdu již teď do takových detailů, jako v případě zákazníků. Místo toho nabízím užitečné tipy a náměty k vaší vlastní úvaze.

Dodavatelé, zaměstnanci a partneři pro kooperace

Internet má obrovský potenciál pro optimalizaci výběru dodavatelů. Rozhlédněte se po všech těch elektronických tržištích, burzách a barterových systémech. Kromě toho, že je můžete prakticky okamžitě začít využívat, mohou vás též inspirovat k lepšímu využití vašich vlastních stránek.

Příkladem mohou být například výběrová řízení na dodavatele i zaměstnance. Výběrové řízení správně prezentované na vašich stránkách a s efektivně zorganizovanou elektronickou komunikací a vyhodnocením výsledků, vám může ušetřit nemalé náklady a navíc často i lepší výběr.
Velmi zajímavým tématem jsou nákupní aliance. Potřebujete pro výrobu určitý materiál, ale v malém množství, takže ho nakupujete dost draze? To právě řeší nákupní aliance – více výrobců se spojí a nakupuje společně, aby dosáhli co nejvýhodnější ceny. Bez použití Internetu by si v globálním měřítku něco takového těžko šlo představit.
Internet vnáší nové možnosti i do řízení a organizace práce zaměstnanců. V USA je čím dál populárnější tzv. teleworking, kdy zaměstnanci pracují doma a s firmou jsou v neustálém spojení přes Internet. Někdy se dokonce smazává reálný rozdíl mezi zaměstnanci a subdodavateli a začíná se hovořit o „dejobizaci“ Ameriky. Efekt tohoto trendu je totiž jednoznačný – vyšší produktivita práce, menší náklady.
Jste závislí na subdodávkách dlouhodobých smluvních partnerů. Pomocí dobře navržených extranetových systémů můžete mít nad svými subdodavateli téměř dokonalou kontrolu. Na to, na co dřív bylo nutné cestovat a ztrácet čas dlouhými poradami, může dnes stačit jednoduchý pohled na obrazovku počítače.
Pracuje hodně vašich lidí u zákazníků v terénu? Máte rozsáhlou síť poboček, smluvních dealerů, obchodních zástupců, akvizitorů? Opět se jedná o výborný námět pro firemní extranet, který může zefektivnit vaši práci a ušetřit vám značné náklady.

Investoři, akcionáři

Akciové společnosti by neměly zapomínat na své akcionáře. Čím lépe, pohotověji a přesněji budete informovat své akcionáře a finanční kruhy o výsledcích své společnosti, tím snáze získáte jejich důvěru. Jistě i u nás začne brzy platit, že informace přinášejí přízeň investorů a přízeň investorů přináší podnikatelský úspěch.

Odborná veřejnost, zájmové skupiny, mládež

Prodáváte koncovým spotřebitelům? Pak je široká veřejnost vaší přímou cílovou skupinou. Ale i v případě, že prodáváte výhradně firmám, nezapomínejte na ty, kdo ovlivňují nákupní rozhodování svých zaměstnavatelů. Společnost IBM např. provozuje rozsáhlé stránky plné velmi hodnotných článků a dalších vzdělávacích zdrojů pro vývojáře softwaru. Výrobci filmů se zase zaměřují na profesionální i amatérské fotografy. Na svých stránkách pro ně publikují návody a praktické rady, pořádají fotografické soutěže.

Pro příklady ostatně nemusíme chodit tak daleko. Ukázkovým webem orientovaným právě na odbornou veřejnost je i server interval.cz. Svou kvalitou jistě nemálo přispěl k vybudování dobrého jména svého majitele a jeho vynikajícího podílu na českém trhu webhostingových služeb.

Nezapomeňte také na různá zájmová sdružení> a zejména na děti a mládež. Mládež je dnes u nás jednou z největších skupin uživatelů internetu. Pokud se vám podaří ji zaujmout, její zájem trvale udržet a kultivovat, máte o budoucí zákazníky postaráno.

Sdělovací prostředky

Jako poslední hlavní skupinu jsem si nechal novináře. Že je to skupina schopná ovlivňovat veřejné mínění velmi silně, nemá smysl zdůrazňovat. Podrobněji rozebrat, jak s novináři na webu komunikovat, by vydalo na celý další článek, takže opět jen pár námětů:

Jste-li malá nepříliš významná firma, pravděpodobně novináři na vaše stránky nepřijdou. Přesto, pokud k vám náhodou některý zástupce médií zavítá, musí se snadno a rychle dozvědět základní fakta o vaší společnosti.
Novináře nezajímají výrobky, obchodní výsledky, či vaše skvělé služby. Zajímají je atraktivní události. Chcete-li cíleně vzbudit zájem médií, musíte provést něco senzačního, mimořádného, nebo alespoň zajímavého a dát o tom vědět formou tiskové zprávy. Míra mimořádnosti takové události se ovšem měří zájmem masového publika a nikoli měřítky vašeho oboru.
Nezapomeňte, že média nejsou jen televize a pár celostátních deníků. Zaměřte se na odborné časopisy. Ještě zajímavější mohou být webziny působící ve vašem oboru. Pokud takové jsou, snažte se s nimi dlouhodobě a co nejintenzivněji spolupracovat.

Další členění uživatelů

Vaše budoucí uživatele nestačí rozdělit pouze podle jejich profesního zaměření a vztahu k vaší firmě. Svou roli hrají i další aspekty, od národnostních až po technické. Zde jsou ty nejdůležitější:

Umístění

Internet nezná hranic. Na vaše stránky může přijít kdokoli. I v případě, že budete mít stránky pouze v češtině, mohou na ně zavítat návštěvníci z druhého konce republiky, ze Slovenska, nebo také češi žijící trvale např. v Izraeli. Dobře si tedy ujasněte, na jakou fyzickou vzdálenost jste schopni své zboží či služby dodávat.

Státy, národy, jazyky

Pokud neomezíte své pole působnosti na domácí trh, musíte zohlednit podmínky panující v jiných státech. Cla, dovozní omezení, různé měny, ale i třeba různé struktury adres a telefonních čísel, to vše je třeba vzít v úvahu. Státy se navíc ne vždy kryjí s národy. Přitom národní, kulturní a náboženské zvyklosti mohou velmi ovlivnit vyznění vašich stránek. Fotografie spoře oděné dívky vám jistě nepomůže zvýšit prodej do Íránu, stejně jako Číňany nerozveselíte bílou barvou.

Také volba jazykových verzí může být pěkný oříšek. Zatímco ve většině zemích uspějete s angličtinou, ve Francii těžko. Aby zvýšily svou konkurenceschopnost, začínají některé firmy přímo v USA zkoušet paralelní verze stránek ve španělštině. V každém případě, pokud se rozhodnete pro více jazykových verzí, velmi pečlivě zvažte, zda jste schopni je udržovat a aktualizovat. Budou cizojazyčné verze obsahově vždy totožné s českou, nebo budou obsahovat užší nabídku? A pro koho vůbec bude cizojazyčná verze určena? Pro konkrétní zemi, skupinu zemí, nebo pro cizince žijící u nás?

V souvislosti s jazykovými verzemi může být velmi zajímavá další skupina, kterou jsem zde již jednou zmínil – češi žijící v zahraničí. Web pro ně může být často jediným zdrojem informací, ale i zboží z vlasti. A proč o tom píšu v souvislosti s cizími jazyky. Inu proto, že tito Češi nejsou zpravidla schopni na svých počítačích přečíst češtinu s diakritikou. „Cestina“ tedy může být jednou z vašich jazykových verzí.

Technické vybavení

Úroveň technického vybavení uživatelů internetu se rychle zvyšuje a rozdíly se pomalu smazávají. Přesto je potřeba vzít technické vybavení při návrhu stránek v úvahu. Mezi ty nejdůležitější parametry patří:

rychlost připojení
rozlišení obrazovky, resp. typická/minimální velikost okna prohlížeče
hloubka zobrazení barev
používané operační systémy a prohlížeče

Nedejte se zmást tím, co říkají globální statistiky. Ve skutečnosti je vybavení každé cílové skupiny trochu, a někdy i překvapivě hodně, jiné.

Počítačová a internetová gramotnost

Stránky cílené na internetové profesionály budou vypadat jistě jinak, než stránky určené zemědělcům. Snažte si co nejlépe představit úroveň znalostí a internetové praxe vaší cílové skupiny. Vaše stránky musí být snadno ovladatelné a pro každého návštěvníka rychle pochopitelné. Velmi často jsou však tyto dva požadavky v protikladu a bez dobré znalosti schopností vašich návštěvníků těžko najdete optimální řešení.

Zdroje návštěvníků

V neposlední řadě se zkuste podívat na skupiny svých budoucích návštěvníků podle toho, jak se na vaše stránky dostanou. Jednak vám to pomůže lépe navrhnout strukturu a obsah stránek (ideální jsou různé vstupní stránky pro různé zdroje příchozích návštěvníků) a jednak takto možná nejlépe určíte ty cílové skupiny, které jsou pro vás nejperspektivnější.

Rozhodně nepočítejte s tím, že vaše stránky někdo navštíví jen tak, sám od sebe, bez vašeho přičinění. K dosažení slušné návštěvnosti budete muset něco udělat a bude vás to určitě něco (možná dost) stát. Zde tedy jsou ty nejčastější zdroje: