Strategie pro firemní web – analýza konkurence a trhu

3. srpna 2001

•

V minulém dílu seriálu o strategii pro firemní web jsem psal o analýze uživatelů. Váš web ale nebude na Internetu jediný a o přízeň návštěvníků budete muset svést tvrdý boj s konkurencí.

Nezbytnou součástí strategie pro váš firemní web musí analýza konkurence a relevantního internetového trhu. Účelem takové analýzy je nalézt pro vaši nabídku tu správnou pozici. Dnes vám tedy povím.

jak analyzovat váš tržní segment,
jak analyzovat konkurenci,
jak využít své konkurenční výhody a nakonec
jak na základě těchto analýz zvolit vhodný produkt a zacílit vaší nabídku.

Jak nalézt a analyzovat tržní segment

Definujte svůj tržní segment pomocí klíčových slov a krátkých frází. Slova volte z pohledu zákazníka, nikoli vás – dodavatele, či výrobce. Zkuste si představit, jaká slova zadá váš potenciální zákazník do vyhledávače, aby našel vaši nabídku.

Všechna připravená klíčová slova a fráze postupně zadejte do hlavních fulltextových vyhledavačů a katalogů stránek. Sepište si přehledně výsledky, tj. počet nalezených odkazů a uschovejte si je jako podklady/1999-2008 pro pozdější optimalizaci stránek pro vyhledavače.

Zjistěte, která klíčová slova dávají nejméně výsledků. Takto se snažte se najít tržní niku s nejmenší konkurencí a na tu zaměřte všechny své síly. Internet poskytuje zákazníkům zcela mimořádnou možnost rychle vyhledat a porovnat veliké množství nabídek. Tato jeho vlastnost může být pro vás ve vysoce konkurenčním segmentu smrtící. Udělejte tedy vše proto, abyste ji obrátili ve svůj prospěch.

Počítejte s tím, že v čím více konkurenčním segmentu se rozhodnete angažovat, tím vyšší budou vaše náklady jak na přilákání návštěvníků, tak na jejich konverzi ve vaše zákazníky.

Jak analyzovat konkurenci

Abyste mohli s konkurencí úspěšně bojovat, musíte ji nejprve nalézt a dobře poznat. V reálném světě asi svou konkurenci znáte, jak je tomu ale na Webu? Pomohou vám opět vyhledávače a katalogy.

Použijte stejná klíčová slova jako v předešlém případě a zadejte je do hlavních fulltextových vyhledávačů a katalogů stránek. Vaši konkurenti se objeví na první stránce výpisu výsledků. Na ty se dále zaměřte. Firmy, které jsou ve výpisu výsledků dál než na druhé stránce nejsou nebezpečné. Tak daleko již uživatelé nelistují.

Vyhledávače a katalogy však nestačí. Dalším zdrojem jsou sami vaši zákazníci. Zeptejte se jich, koho považují za vašeho nejnebezpečnějšího konkurenta a proč. Web vám k takovému průzkumu nabízí skvělé možnosti. Použijte jednoduchou webovou anketu, zkombinujte ji se soutěží o vaše výrobky nebo slevové kupony a dostanete pro tento účel naprosto dostačující výsledky.

Zjištěním, kdo je vaše internetová konkurence, však vaše práce teprve začíná. Nyní musíte pečlivě projít stránky všech hlavních konkurenčních firem a podrobit je pečlivé analýze. Hledejte na nich:

Co je špatně.
Co chybí.
Jakou cílovou skupinu oslovují.
Jak jsou propagovány (tj. především odkud na ně vedou odkazy).
S kým spolupracují.
Jakou mají návštěvnost (u nás lze často zjistit např. na stránkách navrcholu.cz).

Počítejte zároveň s tím, že vaše konkurence nespí (no, možná spí, ale vycházejte raději z toho, že ne). V okamžiku, kdy vy váš nový web dokončíte (pokud právě tvoříte svou strategii, bude to až za pár měsíců), může být konkurence mnohem dále. Ty nejvýraznější chyby a nedostatky konkurenčních stránek tedy raději považujte již za odstraněné.

Nakonec vás čeká to nejtěžší. Musíte vymyslet, jak se od konkurence positivně odlišit.

Představte si, že až bude váš web hotový, potenciální zákazník ho nalezne na první stránce výpisu vyhledávače spolu s devíti vašimi konkurenty. Na všechny nalezené stránky se podívá. Pokud ho nezaujmou do 10 vteřin, přejde na další. Zbude 5, na kterých stráví již delší čas. Vy musíte být mezi nimi. Tím se dostanete do druhé kola výběru a tady již musíte nabídnout jasné výhody oproti konkurenčním nabídkám.

Konkurenční výhody

Zatímco ve vašem městě může být vaše nabídka ojedinělá a v celé republice máte možná jen pár konkurentů, na Internetu jich pravděpodobně budete mít tisíce. Internet navíc umožňuje zákazníkům velmi efektivní nalezení a porovnání soutěžících nabídek. Pro hledajícího zájemce není nic snazšího, než váš web opustit a přejít na jiný, pokud ho vaše nabídka nezaujme.

Jestliže jste tedy zvyklí na konkurenční výhodu místa, na Webu o ni přijdete. O to významnější jsou další konkurenční výhody, specifické pro internetové prostředí, z nichž k nejdůležitějším patří:

snadná pochopitelnost a přehlednost nabídky
dostatek souvisejících informací
vysoký komfort obchodních služeb a poprodejní podpory
důvěryhodnost a známost značky (nebo stránek)
množství návštěvníků
míra automatizace webu (a tedy nižší provozní náklady na jeho správu)
cena

Cena je uvedena až na posledním místě záměrně. Ačkoli se totiž mnoho internetových obchodníků často snaží konkurovat nízkou cenou, ne vždy je to opravdu správná strategie. Zejména v oblasti B2C (prodej koncovým spotřebitelům) se zákazníci zpravidla rekrutují z vyšších příjmových skupin a před nízkou cenou preferují rychlost a kvalitu služeb.

Jak zvolit vhodný produkt

Dobrý produkt je základem úspěchu. Nemáte-li skutečně dobrý výrobek, zboží, či službu, raději se vůbec o vstup na Internet nepokoušejte. Samotný produkt, byť sebelepší, ale obvykle nestačí. To, co je bez problémů konkurenceschopné v reálném světě, nemusí takové automaticky být i na Webu.

Prodejnost produktů, které jsou jinak plně konkurenceschopné, mohou na Internetu snižovat 2 okolnosti:

Produkt není vhodný prodeji či k distribuci prostřednictvím Internetu.
Produkt se nachází v globálně vysoce konkurenčním segmentu trhu.

Vhodnost produktu k prodeji na Internetu určují tyto faktory:

Možnost prezentace. Produkt musí jit prostřednictvím Webu dostatečně názorně zájemcům předvést. Dost obtížně se tedy budou na Webu prodávat např. parfémy.
Snadnost objednání. Produkt musí být možné snadno vybrat a objednat. Ideální je, je-li každý výrobek (služba) zcela jednoznačně a zákazníkovi srozumitelně definován. Přílišná variabilita škodí. Rozhodně snáze se na webu prodávají knihy a CD, než třeba jaderné elektrárny.
Snadnost distribuce. Zejména v oblasti B2C je klíčová snadnost distribuce produktu na dálku. Pizza, nebo dokonce zmrzlina jsou tedy méně vhodné než již zmiňované knihy. Jednoznačně nejvhodnější jsou z tohoto hlediska elektronické produkty, jako např. software, či informace.
Poměr ceny produktu a distribučních nákladů. Pokud poštovné u typického nákupu převyšuje základní cenu zboží, asi na Internetu neuspějete.

Povšimněte si jedné zákonitosti: míra konkurence obvykle stoupá s vhodností produktu k prodeji na Internetu. Pro výběr produktu tedy existují dvě základní skupiny strategií:

Zvolíte produkt vhodný k prodeji na Internetu. Pak se ovšem připravte na tvrdý boj s konkurencí. Například pobyt v rekreační chatě lze na Webu nabízet velmi dobře, musíte ale vymyslet, jak se zviditelnit v nabídce tisíců ostatních chat, které na Webu jsou a jak zájemce přesvědčit, že má jet na dovolenou právě k vám.
Zvolíte produkt nevhodný k prodeji na Internetu. V tom případě téměř odpadne boj s konkurencí, ale o to víc invence musíte vložit do překonání „vrozené“ indispozice produktu samotného.

Obě strategie jsou přibližně rovnocenné. Vše tedy záleží na tom, jaký produkt jste vůbec schopni nabízet a na vašich obchodních nápadech.

Pokud zvolíte první variantu, mějte na paměti, že konkurenčnost prostředí není dána jen produktem samotným ale jeho kombinací s cílovou skupinou (viz předešlý díl seriálu). Zatímco se normálně často vyplatí diverzifikovat nabídku a oslovit tak více potenciálních zákazníků, na Internetu platí pravý opak. Vzhledem k obrovské rozloze internetového trhu totiž můžete bez obav zúžit svou cílovou skupinu a elegantně se tak zbavit konkurence.

Zde je pár letmých nápadů: Co se třebas zaměřit na nabídku českých knih a CD pro krajany žijící v Austrálii. Nebo, máte-li rekreační chatu někde v klidném prostředí, kupte pár šachových souprav a nabízejte pobyty výhradně šachistům. Bez Internetu téměř nemožné – Austrálie je daleko a snadno oslovitelných šachistů málo. Avšak na Internetu jsou obě myšlenky víc než reálné a dával bych jim značnou šanci na úspěch.

V případě, že zvolíte druhou skupinu strategií, a budete tedy chtít nabízet produkt nevhodný k prodeji na Internetu, zde je pár tipů, jak překonat jeho nevýhody:

Orientujte se spíše na oblast B2B (business to business – velkoobchodní prodej) a získávání velkoobchodních partnerů, resp. komunikaci s nimi.
V případě B2C (maloobchodní prodej koncovým spotřebitelům) zkuste vymyslet elektronickou formu vašeho produktu. Příkladem mohou být kupony na slevu či dárkové kupony, které lze uplatnit ve vašem fyzickém obchodě.
Pomocí Webu posilujte svou značku a s podporou této značky prodávejte na Internetu něco zcela jiného, co ale vaše výrobky vhodně doplňuje.
Pokud je důvodem nevhodnosti k prodeji na Webu značná variabilita výrobku (nebo častěji služby), vytvořte „hotové“, jasně definované „balíčky“. Příkladem, mnohým z vás blízkým, může být webdesign. Mnoho amerických webdesignerských firem (u nás jsem to ještě neviděl) nabízí několik balíčků hotových webů s pevný počtem stránek a obrázků. Zákazník si vybere balíček a jednu z třebas deseti šablon a obchod je uzavřen.

Shrnutí

Poté, co jste si na základě minulého dílu seriálu ujasnili možné cílové skupiny vašeho webu, si dnes pomocí klíčových slov definujte váš cílový tržní segment a pečlivě zvažte, které ze svých výrobků budete na webu nabízet.

Pak vyhledejte svou budoucí internetovou konkurenci, pečlivě ji poznejte a rozmyslete si, jak se s ní vypřádáte. Buď ji dokážete předčit, nebo ji utečete do volnější tržní niky. Pokud zvolíte přímý boj, nezapomeňte, že se povede na dvou frontách – boj o návštěvníky, kteří vás musí mezi ostatními nalézt a boj o jejich přeměnu na vaše zákazníky poté, co budou vaši nabídku porovnávat s nabídkami konkurence.

V příštím dílu seriálu budeme pokračovat zhodnocením vlastních možností.

Zatím vám přeji hezký den.

Pozn. red.: Seriál musel být předčasně ukončen, protože autor nedodal slíbená pokračování. Máte-li zájem v seriálu pokračovat vlastními články, prosíme, kontaktujte redakci.