Růst e-commerce? Pořád stejný.

2. července 2009

•

Pro majitele většiny internetových obchodů to zní jako déja vu: tržby elektronického prodeje nerostly ani v prvním kvartále 2009. Stalo se to během posledního období už poněkolikáté.

Renomovaná výzkumná firma comScore ale nabádá stále k optimismu: je to lepší výsledek než meziroční tříprocentní propad čtvrtého čtvrtletí minulého roku. První kvartál navíc nebyl pro všechny úplně špatný, některé obchodní sektory recesi vzdorují úspěšněji. Stále zřejmě platí okřídlené – co tě nezabije, to tě posílí.

Během prvních tří měsíců roku rostla nejrychleji kategorie sport a fitness. Potvrzuje se, že konzument je stále ochotný si připlatit za ideál zdraví a hezké postavy. Podle zprávy comScore jdou dobře na odbyt například posilovací stroje a rotopedy. O necelou pětinu se zvýšil online prodej knih a časopisů. Dalšími zajímavými obchodními komoditami jsou videohry, konzole a herní příslušenství nebo počítačový software (obě kategorie +12%). Podle výkladu comScore je stagnace tržeb elektronického nakupování znamením, že ekonomika se už nepropadá, ale stabilizuje se. Druhá polovina letošního roku by pak údajně mohla být ve znamení mírného růstu.

Recese donutila online prodejce – ve snaze přivést si a udržet nové zákazníky – ke změně marketingové taktiky. Konstatuje to v aktuální verzi pravidelného výzkumu „The State of Retailing Online 2009“ společnost Forrester Research. Zpráva přináší výsledky dotazování u více jak stovky internetových prodejců. Na počátku roku Forrester předpověděl, že americký online prodej poroste letos o 11% na konečných 156 miliard $. Skoro polovina respondentů toto číslo považovala za přehnané, dalších 55% odpovědí bylo ještě pesimističtějších a předpokládalo spíš výrazné zpomalení prodejů nebo rovnou mírný propad. Podle výše napsaného se lidé z praxe moc nezmýlili. Osm z deseti internetových obchodníků navzdory stagnaci tržeb považuje web za ideální způsob nabídky a domnívá se, že recese na ně přece jen dolehne méně než na ostatní prodejní kanály. Sázejí na potvrzený fakt, že nejčastějším argumentem ve prospěch internetového nakupování je příznivá cena a rychlé dodání přímo do domu. Třetina dotázaných potvrdila, že zpomalení prodeje jim umožnilo urvat větší tržní podíl. Řada prodejců byla podle svého vyjádření nucena se zamyslet nad úrovní svého marketingu nebo oslovit další cílové skupiny.

Všechny dosud vyslovené závěry potvrzuje také E-com Report, tradiční marketingový výzkum společnosti E-tailing Group. Mimo jiné potvrzuje úvahu, že internetový prodej je jedním z nejvýznamnějších prvků multikanálového prodejního mixu. Více než třetina (34%) respondentů souhlasí s premisou, že jejich internetové tržby ve srovnání s rokem 2008 klesly nebo zůstaly stejné. Prodejci označují za pravdivé i tvrzení, že dříve byli zvyklí na kontinuální meziroční růst – třeba i ve výši patnácti procent. Ziskovost podnikání si většina dotázaných nyní udržuje jen na základě snížení nákladů, optimalizace procesů a zvýšení efektivity. Na otázku, jak moc podpoří své online podnikání ve srovnání s předchozím rokem, odpověděli internetoví prodejci následovně:

Nebudu dělat žádné změny (8%)
Budu investovat trošku více než v roce 2008 (36%)
Budu investovat zhruba stejně (26%)
Budu investovat trošku méně než v předchozím roce (22%)
Investice snížím markantně (8%)

E-com Report se dále zabývá nástroji a metrikami, které obchodníci využívají pro řízení. Zatímco v „dřevních dobách“ nikoho nezajímalo, kdo a proč u nás nakoupil, nyní se chováním a zvyky zákazníků zabývají zástupy odborníků. Kupující už nejsou tak spontánní, mají své limity, zjišťují si řadu informací o produktech a jejich cenách, více si vybírají. Správně navržený internetový obchod se tedy dnes musí opírat i o výsledky testování a následných analýz. Rozbory a historie prodejů nyní tvoří dva základní informační pilíře, na jejichž základě může obchodník rozhodnout o dalším prodejním směřování. Respondenti se shodují, že má cenu investovat do rozšíření služeb pro zákazníky a do personální oblasti. Zaklínadlem dnešního internetového prodeje se stala optimalizace a ROI (return of investment).

Získat a udržet si zákazníka s minimálními náklady lze například pomocí cílených emailů, zjednodušeného hledání, kvalitního designu a podpory online merchadisingu. Proto celé tři čtvrtiny dotázaných plánují investovat do nových mailových kampaní. Jen o něco méně (71%) internetových obchodníků chce zlepšit způsob vyhledávání jejich shopu. Víc než polovina hodlá na své stránky implementovat zákaznickou sekci, obsahující uživatelské recenze. Čtyřicet čtyři procent respondentů předpokládá, že během následujících tří let bude muset kompletně změnit současnou tvář internetového podnikání.