Quo vadis e-komerce

11. října 2002

•

Politické a ekonomické cykly se stejně, jako život člověka, skládají z několika životních etap. Elektronická komerce byla ještě nedávno vyčleňována z ekonomických teorií. Dokonce se začalo hovořit o ekonomice nového věku. Jak je to tedy doopravdy a kam e-komerce směřuje?

O elektronické komerci se začalo hovořit až s nástupem internetu. Ale elektronickou komerci bychom mohli datovat již od roku zavedení satelitní televize, faxu či dokonce telefonu. Zde všude se rodil svět elektronického byznysu. Možnost objednávat telefonem či faxem byla ve své době stejně převratná, jako jsou dnes webové stránky. Vždy, když se objeví na trhu nový vynález, nový komunikační prostředek, objeví se i nové trhy a noví spotřebitelé.

Nová ekonomika

Pojem ekonomika je všem známý. Na pojem nová ekonomika je ovšem pohled rozdílný. Čas ukázal, že nová ekonomika musí vycházet z té klasické a ne naopak. Nelze se tedy příliš odchýlit od časem ověřených dikcí. Jak tedy fungují podniky nové ekonomiky? Rozdělíme je na tři pomyslné kategorie.

V první kategorii najdeme firmy, které podnikali v kamenném světě již před vstupem do internetového podnikání. Sem bych zařadil například firmu ComputerPress. Ta začala s vydáváním knih a periodik ze světa IT/IS. Chytla se příležitosti, kterou internet nabízel a její portfolio poté tvořila řada internetových projektů (dnes je firma rozdělena na několik částí – pozn. redakce). Ve světě nejčastějším případem jsou velká knihkupectví, která, inspirována úspěchem virtuálního knihkupectví Amazon, vsadila na kartu internetu a převedla své aktivity i na toto médium. Patří sem i vydavatelé elektronických novin. Těm však, narozdíl od těch papírových, nepřináší zisky. Důvodem jsou příliš velké náklady na provoz a klesající či stagnující výnosy z prodeje reklamní plochy. Naštěstí se reklamní trh v USA otřepal z první internetového krachu a začíná nabírat dech.

Do druhé kategorie můžeme zařadit firmy, které vznikly jako čistě internetové. Sem patří všem známé portály Seznam, Centrum či americké Yahoo. Tyto firmy většinou nenabízí žádný hmotný produkt. Jde o čistě nehmotné služby jako je poskytování informací a vyhledávání informací. Tyto firmy nadále zůstávají věrny internetu.

Třetí kategorie je jakýsi mix dvou předešlých. Zprvu čistě internetové firmy přenáší své aktivity i do kamenného byznysu. Kromě nehmotných služeb mohou nabízet i statky hmotné. Troufal bych si říci, že právě tyto firmy mají nejlepší perspektivu svého vývoje, neboť širší portfolio jim umožňuje přežít výkyvy trhu. V USA takové firmy zřizují své kamenné pobočky, sklady a obchody. Příkladem může být Amazon. Ten časem zjistil, že bez kamenný skladů to prostě nejde.

Inkubátory

Každý z nás ví, jak fungují inkubátory pro předčasně narozené děti. Málokdo však ví, jak fungují (či možná fungovaly) inkubátory pro právě narozené internetové projekty. Zlí jazykové tvrdí, že se jednalo o způsob, jak si hrát za cizí peníze na podnikatele. Pravdou je, že elektronické inkubátory měly, oproti těm lékařským, mizivou úspěšnost. Úmrtnost projektů byla vysoká, život krátký. Proč? Odpověď nalezneme v euforii, jež se vytvořila (či byla uměle vytvořena) s masovým nástupem internetu. Těmto optimistickým náladám o neomezeném zdroji bohatství uvěřili investoři a manažeři. Když jsou základy domů špatné, dům časem spadne. Základem pro elektronický byznys byla maximalizace tržního podílu, a to ještě před 2 až 3 lety.

Podíváme-li se na klasické ekonomické teorie, mluví se zde o maximalizaci zisku či o maximalizaci obratu jako o dlouhodobě udržitelných modelech. V prvním případě výnosy převyšují náklady, ve druhém se záměrně snižuje zisk firmy za účelem maximalizace výstupu. První chybou většiny projektů vcházejících a vycházejících z inkubátorů, byl špatně postavený podnikatelský plán. Většinou stačilo napsat pár stránek technických parametrů, zmínit smělé cíle, vysypat pár čísel z kapes o výši budoucích výnosů a podnikatelský plán byl na světě. To, že se teprve v běhu firmy hledala strategie, cílový zákazník a cílový trh, nikoho nezajímalo.

Šedá je teorie, zelený strom života. Existuje pár nápadů, jimž nikdo nedával šanci na úspěch a ejhle, ono se zdařilo. Marketingový průzkum je velmi nákladný. Někdy pouze stačí vyjít do ulic a ptát se lidí, co je jejich snem. Co schází podnikům a podnikatelům při podnikání. Jak věci urychlit, zlepšit a usnadnit. Dobrý nápad nemusí zrát v inkubátoru. Dobrý nápad je jako zdravé dítě, které je potřeba vystavit vlivu okolí. Pohled na české inkubátory je neveselý. Ze všech inkubátorů zbyla jen 1.Česká internetová líheň, která ovšem již delší dobu neprovedla žádnou investici. Projekt Incubator2 navazoval na poměrně úspěšný Incubator, zrozený na půdě časopisu Ekonom. Byl však odstaven na jeden rok. Po tomto období se ukáže, dle slov tvůrce Ondřeje Bartoše, zda-li se bude pokračovat či Incubator2 navždy zanikne.

Ostatní investoři, kteří se zprvu tvářili jako „start-up friendly“, investují nyní svůj rizikový kapitál již jen do zavedených firem s určitým obratem a přehlednou historií. Není se co divit. Problém inkubátorů byl, je a bude v podceňování podnikatelských plánů a naopak v přeceňování schopností a nápadů nově vzniklých týmů. Chcete-li přesto zkusit štěstí, dozvíte se více informací v článku Podnikáme na internetu – kapitál a inkubátory.

Peníze

Většina investorů chce své peníze zhodnotit v co nejkratším časovém období. Zpravidla se jedná o dva až tři roky. Internet je svět, v němž se časoprostor smrskává na jedno kliknutí myši. Přesto a nebo právě proto je zde těžké se prosadit. Jestliže se zprvu mohlo hovořit o podnikání na internetu jako o dokonalé konkurenci, dnes už tomu tak není. Samotné náklady na zbudování virtuálního obchodu, portálu či jiné služby představují řádově desetitisíce. To však máme jen asi desetinu toho, co musíme vydat na reklamu, public relation a jiné marketingové strategie. Takovou konkurenci, jakou máme v poskytování služeb spojených s internetem, nenajdeme v žádném jiném odvětví.

Příště si povíme více o jednotlivých podobách elektronického podnikání a o tom, kam vlastně směřují.