Průvodce designem úspěšné landing page

Vstupní stránky (landing pages) jsou stránky specificky navrhované tak, aby dosáhly námi zvolených konverzních cílů. Příležitostně jako vstupní stránka funguje domovská stránka (přestože leckdo bude tvrdit, že domovská stránka nemůže nikdy být doopravdy vstupní stránkou), ale v mnoha jiných případech se vytvářejí speciální stránky pro specifické marketingové kampaně.

Konverzní cíle mohou zahrnovat všelicos, od uskutečnění koupě, až k žádosti o zdarma dostupné informace. Jakmile máte nějaký specifický cíl a rozumíte trhu, na který jste zaměřeni, můžete vytvořit, otestovat a optimalizovat vstupní stránky, které budou lépe dosahovat vytčených cílů.

Proč vlastně potřebujeme landing pages?

Jednou z největších chyb, jakou může marketingový pracovník udělat, je odesílat provoz z jakéhokoli druhu reklamy…na domovskou stránku.

Jednou z největších chyb, jakou může marketingový pracovník udělat, je odesílat provoz z jakéhokoli druhu reklamy nebo PR kampaně (Public Relations, „Pí-á^r“, vztahy s veřejností) na domovskou stránku. Domovská stránka mívá jen velmi málo společného s kampaní, kterou chceme zaujmout. Často s ní ani nebývá přímo propojená. To může návštěvníky dost mást.

Vstupní stránka může naproti tomu být přímo napojena na vaši kampaň. Může sloužit jako ozvěna jazyka a obrázků, které používáte v nějaké reklamě nebo PR materiálech, takže když návštěvníci přistanou (land) na této stránce (page), navádíte je přesně k tomu, co chcete, aby zde udělali. Vytvoří soudržnější zkušenost, která návštěvníka uklidňuje a povzbuzuje, nenechává ho v rozpacích.

Vstupní stránky existují proto, aby zachytily a udržely pozornost návštěvníků takovým způsobem, jakým to domovská stránka pravděpodobně nedokáže udělat. Dále, soustřeďují pozornost návštěvníků na informace, které chcete, aby uviděli, ne že je jen zaplavíte mořem informací na domovské stránce, a ať si s nimi nějak poradí.

Porozumějte trhu, na který cílíte

První, čemu musíte dobře porozumět, je trh, jemuž jsou určené vstupní stránky. Je evidentní, že je třeba správně chápat stejné demografické informace, jaké chcete znát, když navrhujete jakýkoli typ webové stránky. Když však navrhujete vstupní stránky, jsou důležité ještě další věci, konkrétně:

• Odkud návštěvníci pocházejí? Proklikali se sem z nějaké reklamy? Byla to reklama prezentovaná při vyhledávání, nějaká textová reklama, reklamní proužek (banner), nebo nějaká jiná?
• Nebo přišli z nějaké PR kampaně? Přicházejí ze sociálních médií? Z webu nějakého časopisu? Z blogů? Z fór?
• Co hledají v okamžiku, když přistanou na vstupní stránce? Jsou zde se záměrem něco koupit? Přihlásit se? Získat více informací? Nebo jsou zde ze zcela jiného důvodu?

Když budete schopni odpovědět na tyto otázky, budete moci lépe přizpůsobit design zdroji.

Jak fungují dvě hlavní verze vstupní stránky

V zásadě existují dvě názorové školy o tom, jak by měly vstupní stránky fungovat.

“Stará škola” tvrdí, že nejlépe funguje tzv. „dlouhá verze“ stránky (long copy), něco jako několikastránkový dopis nabízející výhodnou koupi čehosi, nechvalně známé smetí (odesilatelé tomu ovšem říkají direct mail). Všichni se s takovými stránkami setkáváme: musíte se nekonečně dlouho posouvat dolů všelijakými informacemi a výzvami k akci, často na stránce s nepříliš dobrým designem. (Existují klasické stránky s bílým pozadím, se světle žlutě zvýrazněnými oblastmi, s červenými titulky a výzvami k akci, většina z nás je bohužel velmi dobře zná.)

Skvělou ukázkou dlouhé verze stránky je vstupní stránka webu PickEvent.

Druhá škola tvrdí, že je třeba dát se cestou kratší verze, možná rozčleněné do několika stránek tak, aby se zformoval „prodejní trychtýř“ (sales funnel). Oba názory mají své přednosti i nevýhody a každý z nich lze různě dobře přizpůsobovat různým typům konverzních cílů.

Krátká verze stránky (short copy) se lépe hodí pro výzvy k akci, kdy jsou nízké náklady, nízké závazky (povinnosti) nebo nízké podstupované riziko (jako když se třeba přihlásíte k odběru nějakého bulletinu, nebo vyzkoušíte zdarma poskytovaný produkt s časově omezenou platností, tzv. free trial). Funguje také lépe pro konverzní cíle hnané impulzivními podněty. Krátká verze stránky funguje dobře také tehdy, když firma nebo produkt už jsou známé, zavedené, takže není třeba mnoho vysvětlovat.

Čím více investovaného času, energie, stresu nebo peněz člověk potřebuje, aby něco udělal, tím delší by verze stránky měla být.

Dlouhá verze stránky funguje lépe u konverzních cílů založených na potřebách, a když podstupované riziko je vyšší (a proto návštěvník potřebuje mít větší jistotu). Je také lepší, pokud se jedná o produkt nový nebo složitý, takže je nutné vysvětlit víc věcí. Řečeno velmi jednoduše, čím více investovaného času, energie, stresu nebo peněz člověk potřebuje, aby něco udělal, tím delší by verze stránky měla být.

Dlouhá verze stránky odpovídá na více potenciálních dotazů uživatelů, a tím snižuje jejich úzkost. Může také přesvědčit více zákazníků, aby učinili nákup, aniž by vás museli předtím kontaktovat o dodatečné informace, čímž se celý postup zefektivňuje a snižují se vaše náklady. Dlouhá verze stránky může v mnoha situacích rozhodně vést k více konverzím než krátká verze. Abych uvedla alespoň jeden příklad, Conversion Rate Experts zvedli konverzní poměr webu Crazy Egg o 363% tím, že učinili domovskou stránku zhruba 20 krát delší, než byla kontrolní verze.

Samozřejmě, pokud už potenciální zákazníci vědí, co hledají, může konverzní poměr zvýšit kratší verze stránky. Vezměme, například, fitnessový web zmiňovaný v tomto článku, jemuž se zvedl konverzní poměr o 11% jen tím, že jejich stránka byla zkrácena asi o třetinu.

I když vy, jakožto designér, asi nebudete psát verzi vstupní stránky, můžete poskytnout nápomocné vodítko tomu, kdo ji bude psát, alespoň v tom ohledu, zda má vytvořit dlouhou nebo krátkou verzi, a to podle toho, jak zákazníci vnímají trh (zejména tehdy, pokud ten, kdo verzi vstupní stránky píše, není profesionální reklamní textař).

Rozčleňte verzi stránky na menší sekce

Bez ohledu na to, zda máte verzi vstupní stránky dlouhou nebo krátkou, je důležité rozčlenit ji do sekcí, aby se lépe četla (nebo prohlížela).

Vstupní stránka má obvykle čtyři základní části:

• titulek, neboli hlavní nadpis;
• podtitulek;
• nezbytně nutné informace;
• informace, které je dobré vědět.

U kratší verze stránky může rozčlenění na tyto čtyři sekce stačit. U delší verze asi bude vhodné vytvořit v textu dodatečné sekce.

K dalšímu rozčlenění mohou pomoci odrážky a dodatečné podtitulky.

Čleňte také pomocí designových prvků. Rozdělit a separovat obsah tak, aby byl vizuálně přitažlivý a zároveň se dobře a snadno četl, k tomu mohou pomoci obrázky, linky, různě naformátované oblasti a podobné věci.

Ještě jedna připomínka k členění stránky: zařazujte na ni v pravidelných intervalech výzvy k akci. Když je návštěvník připravený podniknout akci, určitě nechcete, aby se kvůli tomu musel posouvat tam či onam, jen aby zjišťoval, kde se to dá udělat. V ideálním případě byste měli mít v každé sekci stránky přinejmenším jednu výzvu k akci.

Konverzní cíl má být jen jeden

Každá vstupní stránka má mít jen jediný konverzní cíl. Tímto cílem může být žádost o další informace, uskutečnění nějakého nákupu, přihlášení se k odběru něčeho s časově omezenou platností (trial), nebo něco jiného.

Pokud se pokoušíte štěpit pozornost na několik cílů, ředíte účinek. Proto se rozhodněte, který z cílů je nejdůležitější a soustřeďte se výlučně na něj. Poté, co dosáhnete prvotního cíle, můžete na potvrzovací stránku přidat další cíle (například přihlášku k odběru nějakého bulletinu).

Berte v úvahu kvocient pozornosti

Kvocient pozornosti (attention ratio) vstupní stránky je poměr počtu odkazů na stránce k počtu konverzních cílů (ten by měl vždy být jen jeden). Takže pokud máte na stránce, která přímo nevede na konverzní cíl, obrovské množství odkazů, zvyšujete tím kvocient pozornosti. V ideálním případě by tento poměr měl být 1:1.

Pokud máte více než jeden cíl, měli byste mít v kampani více než jednu cílovou stránku

Je to další důvod, proč vstupní stránky fungují lépe, než když se prostě jen lidé posílají na nějaký odkaz na domovské stránce. Domovská stránka může mít kvocient pozornosti dost vysoký, například 10:1, 25:1, či dokonce 100:1. To znamená, že o návštěvníkovu pozornost usiluje až příliš mnoho věcí najednou, mimo rámec cíle, kterého mají podle vašich záměrů skutečně dosáhnout.

Zapamatujte si: vstupní stránka se má soustředit na jeden specifický cíl. Pokud máte více než jeden cíl, měli byste mít v kampani více než jednu vstupní stránku.

Zjistěte, co dělá konkurence

Než začnete navrhovat vstupní stránku, ujistěte se, že víte, co dělá konkurence. Dělají všichni dlouhé prodejní stránky s hromadou verzí? Nebo dělají kratší verzi v sériích stránek, čímž vytvářejí prodejní trychtýř (sales funnel)? Mají vůbec nějaké vstupní stránky?

Jakmile máte představu o tom, co dělá konkurence, můžete se rozhodnout, do jaké míry se chcete odchýlit od standardu daného odvětví. Možná se ani příliš daleko chtít odchylovat nebudete, nebo naopak usoudíte, že je třeba vyrobit něco zcela odlišného.

Odkud přichází provoz?

Provoz přistávající na vstupní stránce obvykle pochází z jednoho ze dvou zdrojů: placená reklama nebo nějaká PR či marketingová kampaň. Inzerce může zahrnovat reklamní videa, reklamy sociálních sítí, vyhledávací reklamy, nebo reklamní proužky či texty na webu. PR či marketingové kampaně mohou zahrnovat ohlašovací tiskové zprávy (press releases), neplacené aktualizace sociálních médií, příspěvky na blozích (buď na vašem blogu nebo na blogu někoho jiného), nebo publikační možnosti poskytované internetovými novinami (news outlets).

Když provoz přichází z reklamních zdrojů, máte plnou kontrolu nad zprávou, které se odesílá na vstupní stránku. Když přichází z PR zdrojů, může být kontrola nad zprávou obtížnější. Vstupní stránka bude možná muset být přímočařejší a více vysvětlující, protože přesně nevíte, jaké kvantum informací návštěvníci přesně mají, když na ní přistávají.

Zajistěte, aby se vaše sdělení shodovala

Když směrujete návštěvníky z nějaké reklamní kampaně, je pro vstupní stránku, na které přistanou, podstatné, aby obsahovala stejné sdělení jako ta reklama.

Pokud reklama nabízí nějaký trial zdarma, zajistěte, aby vstupní stránka také nabízela trial zdarma, ne přihlášení k odběru nějakého bulletinu.

Pokud používáte reklamní proužky (bannery) nebo reklamní videa, zajistěte, aby styly reklamy a vstupní stránky byly sladěné. Galerie obrázků, barevná schémata a podobné věci by měly být u všech prvků kampaně jednotné. Pokud používáte nějaké textové reklamy, zajistěte, aby se titulek v reklamě shodoval s titulkem ve verzi vstupní stránky.

Stejnou úroveň kontroly nad sdělením máte v případě, že směrujete návštěvníky ze zdrojů, které vlastníte: jmenovitě sociální médium nebo blog vaší firmy (někdy to mohou být sponzorované příspěvky na jiných blozích). Jen se ujistěte, že se vaše sdělení shoduje i mezi těmito zdroji.

Když uživatelé přistávají z nějakého PR zdroje, který nemáte pod kontrolou, můžete asi jen málo ovlivnit verzi stránky, který odesílá návštěvníky na vaši vstupní stránku. V takovém případě je třeba se ujistit, že jim váš titulek přesně říká, proč zde jsou a co zde najdou. Můžete se pokusit dodržovat stejný styl mluvy, jaký je použitý v ohlašovací tiskové zprávě, možná ale usoudíte, že by se měl změnit, záleží na tom, o jaký zdroj se jedná.

Podstatné jsou první dojmy

Pro vstupní stránku je životně důležité, jaký udělá první dojem. Špatný dojem může způsobit, že návštěvníci odejdou, aniž by něco udělali. Dobrý dojem může docílit opačné reakce.

Klíče k dobrému prvnímu dojmu na vstupní stránce jsou zcela prosté:

• jasný titulek;
• dobře promyšlený design;
• vhodné vizuální prvky;
• přesvědčivá výzva k akci.

Tyto čtyři prvky spolupracují tak, aby návštěvník okamžitě získal správný dojem o účelu webu, a co asi může očekávat, že zde najde. Pro úspěšnost stránky je samozřejmě podstatný i její obsah, ale na něj dojde až po prvním dojmu.

Ověřte si na webu Ghost skvělou ukázku dobrého prvního dojmu. Trefují všechny čtyři hlavní body uvedené výše.

Nejdůležitější prvek: výzvy k akci

Vstupní stránka je celá o tom, přimět uživatele, aby podnikli specifickou akci. Z tohoto důvodu je výzva k akci (call to action) nejdůležitějším prvkem na stránce. Obvykle bývá na stránce výzvou k akci nějaké tlačítko, přestože někdy je to odkaz nebo formulář. Optimalizace jen tohoto jediného prvku může značně zvýšit konverze. Většinu výzev k akci tvoří několik částí. Design tlačítka (nebo formuláře, nebo odkazu), jeho umístění na stránce, druh použité verze (dlouhá, krátká) a obklopující obsah.

Jednoduchá změna, která může pomoci zvýšit konverze ve formuláři určeném pro výzvu k akci, je obměna přivlastňovacích zájmen. Když místo „váš“ použijete „můj“, vede to trvale na vyšší konverzní čísla. Různé případové studie ukazují, že s touto jedinou jednoduchou změnou můžete téměř zdvojnásobit míru prokliku (CTR, click through rate). Personalizuje totiž výzvu k akci a zlehka vyslovuje existující vztah, aniž by se uživateli nějak vnucovala.

Barva tlačítka výzvy k akci může také způsobit značné rozdíly v reakcích uživatelů. Přestože neexistuje žádná jediná barva, která by fungovala nejlépe pro každou možnou vstupní stránku, nicméně jedno se zdá být nesporné:

Tlačítko výzvy k akci musí na stránce vyčnívat, bít do očí víc než cokoli jiného.

Máte barevnou paletu převážně v odstínech modré a zelené? Dejte tam tlačítko červené nebo oranžové. Máte stránku povětšině nevýraznou? Pak bude patrně téměř každá jasná barva lepší než další nevýrazný odstín.

Skvělou ukázkou tlačítka výzvy k akci, které je nápadné a dobře kontrastuje se vším, co je v jeho okolí, je vstupní stránka Ballpark.

Možná si myslíte, že červená barva tlačítka by mohla uživateli indikovat “stůj”. Případové studie však ukázaly, že v některých případech červená překonává zelenou. Případová studie o webu Performable doložila, že změna barvy tlačítka výzvy k akci ze zelené na červenou zvýšila konverze o 21%; nejpravděpodobnější vysvětlení tohoto jevu je, že na stránce bylo příliš mnoho zeleně, proto zelené tlačítko nevyčnívalo tolik nad vším ostatním na stránce, jako červené tlačítko.

Dávejte pozor, aby výzva k akci nebyla příliš těsně obklopena jiným obsahem. Oddělte ji v rozumné míře od okolního obsahu, aby nad ním vynikala a přitahovala víc pozornosti.

Podstatné také je, kam výzvu k akci na stránku umístíte. Ideální je, pokud se výzva k akci objevuje na vstupní stránce v pravidelných intervalech, v závislosti na délce stránky. Máte-li stránku krátkou, možná bude stačit jen jedna výzva k akci. Pokud však máte stránku dlouhou, bude lepší mít na stránce výzvy k akci rovnoměrně rozprostřené, aby až návštěvník usoudí, že by rád konal, nebude muset nikam chodit zjišťovat, jak to má udělat.

Dejte si na čas a výzvu k akci řádně otestujte a optimalizujte, aby maximalizovala získávané konverze. Když věnujete na testování vstupní stránky jeden či dva týdny (nebo i měsíce), může to vést na obrovité zisky v souladu s požadavky vaší kampaně.

Dalším běžným typem výzvy k akci je formulář umístěný přímo na vstupní stránce. V tomto případě se držte stejných kritérií jako výše, pokud jde o barvu (a kontrast), verzi stránky, a dbejte, aby výzva k akci opravdu přitahovala pozornost. Další klíčovou záležitostí je zajistit, aby formulář požadoval co nejméně informací, ne víc, než je nezbytně nutné, aby se snížily závazky, které je uživatel nucen učinit.

Pokud od návštěvníků stačí znát jejich emailovou adresu, požadujte pouze emailovou adresu.

Pokud naprosto nutně musíte mít delší formulář (jako když se požaduje platba), uvažte, zda by nebylo lepší rozdělit ho na dvě části. Popřemýšlejte také, zda by nebylo lepší přesunout formulář na druhou stránku a na samotnou vstupní stránku dát jen tlačítko.

 

Klíčové jsou titulky

Přestože by většinu verze vstupní stránky měli vytvářet reklamní textaři, ne vy, designéři, vědět, jak vyrobit dobrý titulek, je však určitě prospěšná znalost, a je fajn, když ji máte. Dobrý titulek vstupní stránky bere v úvahu, kdo představuje trh, na který jste zaměřeni, co tito lidé hledají, a oslovuje jejich potřeby. Chcete vyzdvihnout hlavní benefit, který bude váš produkt nebo vaše služba poskytovat.

Titulek by měl také být akčně orientovaný a dynamický. Musí být jasný a pozitivní. V titulku se nezaměřujte na nic negativního.

Titulek by měl být jen tak dlouhý, jak je třeba, nepřehánějte to s ním. Zkracujte ho tak dlouho, dokud není tak úderný, jak ho dokážete udělat.

Skvělou ukázkou najdete na webu Dropmark. Titulek “Všechno máte na jednom jednoduchém, vizuálním, privátním místě” vyjadřuje klíčový benefit služby, přitom je zároveň přímočarý.

 

Obrázky by měly posilovat sdělení

Obrázky, které použijete na vstupní stránce, by měly posilovat úhrnné sdělení. Obrázek by měl vyslovovat stejnou impresi, jakou vyslovuje verze vstupní stránky.

Měli byste také stále mít na paměti, že cokoliv, co má humanoidní obličej (i když je to třeba jen karikatura nebo nečlověčí postava) patrně přitáhne pozornost víc, než jakýkoli jiný prvek na stránce. To znamená, že lidský obličej může v jistých případech ubrat na pádnosti titulku. To ale nutně nemusí být špatně. Znamená to však, že musíte velmi pečlivě dbát, aby řečený obličej byl oporou sdělení.

Přestože mohou být fotografie lidí skvělá volba, jsou i jiné možnosti. Pokud je vstupní stránka určena pro nějakou aplikaci nebo jinou online službu, mohou skvěle posloužit snímky obrazovek, ukázat jimi návštěvníkům, co skutečně získávají. To samé platí i pro nějaký fyzický produkt: zařaďte jeho fotografie.

Hlavní myšlenkou je používat obrázky tak, aby posilovaly sdělení, snižovaly riziko, které návštěvníci podstupují, a působily, aby byli návštěvníci náchylnější podniknout akci, kterou si od nich přejete.

Fotografie ze fotobank versus původní fotografie

Pokud produkt nafotíte sami (nebo používáte snímky obrazovek), je evidentní, že budete mít původní fotografie. Pokud však používáte nějaké všeobecnější fotografie, bude třeba, abyste se rozhodli buď pro fotky z nějakých fotobank, nebo pro vlastní fotky. Obě volby mají svá pro i proti:

• fotografie z fotobank jsou obvykle levnější než vlastní fotografie. Možná také poskytnou přístup k takovým typům fotografií, které by v rámci vašeho rozpočtu nebyly realisticky možné;
• když použijete fotografie z fotobank, samozřejmě to znamená, že na ně nemáte exkluzivitu, výlučné právo používat je jen vy, což zase znamená, že konkurence možná bude používat podobné nebo identické obrázky;
• vlastní fotografie obvykle stojí víc než obrázky z fotobank, máte však nad nimi úplnou kreativní kontrolu. Můžete-li si dovolit vlastní obrázky, často budou lepší volbou.

Zařazování videí

Vynikající způsob, jak zvýšit konverze, je zařadit na cílovou stránku vysoce kvalitní video, samozřejmě záleží na tom, o jaký produkt se jedná a jaký máte konverzní cíl. Videa mohou prodloužit dobu, kterou návštěvníci stráví na stránce, a mohou lépe vyjádřit vaše sdělení některým z návštěvníků, těm, které nudí číst dlouhé pasáže textů. Video také může lépe než text vyjádřit některé složité produkty nebo služby.

Dobře vysvětluje pomocí videa své nabídky web Groove:

Video, v němž vystupujete vy sami nebo vaši zaměstnanci, může také zvýšit důvěru návštěvníků. Lidé důvěřují jiným lidem, ne webům.

Jedno, co rozhodně doporučuji nedělat, je automatické přehrávání, jakmile někdo na stránku vstoupí.

Na jednu konverzi navíc, kterou zachytíte tímto způsobem, patrně přijdete o tři jiné, kterým bude video brnkat na nervy.

Pokud vytváříte nějaký screencast, uvažte, zda by nebylo dobré zaznamenávat audio až poté, co jste nahráli samotné video. Umožní to vytvořit profesionálnější nahrávku, protože se nebudete muset soustřeďovat na dvě věci současně.

Video lze na web zakomponovat také tak, že ho použijete na pozadí výzvy k akci. Když se takové video udělá dobře, může přitáhnout pozornost na výzvu k akci a zároveň nabídnout obšírnější vysvětlení produktu.

Prohlédněte si jako ukázku vstupní stránku Dragdis:

Přestože může být video na vstupní stránce hezkým doplňkem, nepociťujte ho jako něco nezbytného. Perfektní profesionální vstupní stránku, která „zaboduje“, neboli přinese konverze, můžete vytvořit i bez videa. V některých případech však může posloužit jako užitečný doplněk.

 

Upozorněte na příznivé sociální ohlasy

Příznivé přijetí může být nesmírně motivující. Pro někoho, kdo se ještě nerozhodl, může být velmi přesvědčivé, když se dozví, že váš produkt či službu už používají jiní.

Z tohoto důvodu je vynikajícím nápadem zařadit na vstupní stránku reference. Udělejte něco, abyste tato reference vyčlenili od ostatního obsahu, i když třeba jen velmi decentně. Ještě přesvědčivěji mohou zapůsobit dobrozdání umístěná poblíž výzvy k akci.

Nemáte-li k dispozici žádné reference, uvažujte o jiných způsobech, jak vytvořit dojem, že jste sociálně příznivě přijímáni. Pokud máte hodně příznivců Facebooku nebo přívrženců Twitteru, nebo pokud sdílení vaší stránky dosáhlo úctyhodného počtu (od několika set do několika tisíc, záleží na tom, o jaké odvětví se jedná a co je v něm „normou“), může zobrazení těchto čísel přispět k vaší sociální validaci.

 

A/B testování je podstatné

A/B testování je podstatnou částí tvorby účinné vstupní stránky. Proces optimalizace vstupní stránky s účelem získat co nejvíc konverzí ovlivňuje spousta faktorů, takže pokud se přeskočí jeho testovací fáze, pravděpodobně to bude znamenat, že nedostanete tolik konverzí, kolik byste jinak mohli.

V daném okamžiku byste měli pokud možno testovat jen jediný prvek.

Můžete například testovat dva různé titulky, nebo dvě různě barevná tlačítka, nebo dva odlišné layouty, netestujte ale všechny tři prvky najednou.

Tady máte několik věcí, které byste měli brát v úvahu při A/B testování:

• kde se objeví váš formulář;
• délka verze vstupní stránky;
• váš titulek;
• barva tlačítka výzvy k akci;
• text objevující se na tlačítku výzvy k akci;
• obrázky, které používáte na stránce;
• úhrnné barevné schéma stránky;
• vaše specifická verze výzvy k akci;
• váš podtitulek.

Pečlivě evidujte, jak si jednotlivé varianty vedou co do konverzí, než se definitivně rozhodnete, kterou z nich budete používat.

Nastavte dosažitelná analytika

A nakonec je třeba se ujistit, že jste ve svém analytickém programu nastavili cíle, kterých bud možné dosáhnout snadno a brzy (tzv. actionable goals), takže budete moci řádně sledovat nejen své testy, ale také výkonnost stránky z dlouhodobé perspektivy.

Mezi věci, které je třeba sledovat, patří doba strávená na stránce, celkový počet podniknutých akcí a procento návštěvníků, kteří web opustí po zhlédnutí jediné stránky (tzv. bounce rate). Pokud výzva k akci na vstupní stránce vede do prodejního trychtýře, věnujte pozornost tomu, kolik lidí skutečně tímto trychtýřem projde, a kolik jich web opustí, když se nacházejí někde uvnitř trychtýře.

 

Nástroje pro vytváření lepších vstupních stránek

Existují úžasné nástroje, s nimiž je možné vytvářet vstupní stránky snadno a rychle, a také je testovat a optimalizovat. Nechcete-li začínat na zelené louce, prohlédněte si je.

Unbounce

Unbounce nabízí nástroje pro sestavování, publikování a A/B testování vstupních stránek, aniž byste museli psát nějaký kód. Prostě ji vybudujete, zveřejníte, a pak testujete a optimalizujete. Nabízejí plány začínající na 49 dolarech měsíčně, a každý plán má zdarma třicetidenní trial.

Convert

Convert nabízí služby týkající se A/B testování. Umožní vytvářet testy vizuálně, s editorem ve stylu WYSIWYG (co vidíte, to dostanete), a také přístup k editorům HTML a CSS. Požaduje k instalaci jen kousíček kódu a bezbolestně se integruje s Google Analytics. Ceny začínají na 125 dolarech měsíčně, nabízejí zdarma patnáctidenní trial.

Optimizely

Optimizely nabízí optimalizační nástroje se snadnou implementací. Můžete s ním optimalizovat prožitky pro každého zákazníka, což může vést na vyšší konverze. Nabízejí zdarma startovací plán nebo korporátní řešení na zakázku.

Visual Website Optimizer

Vizuální optimalizátor webu (Visual Website Optimizer, VWO) umožňuje optimalizovat a personalizovat vstupní stránky, včetně takových funkcí, jako jsou A/B testování, testování rozdělených URL (split URL testing), testování více variant, uživatelské zpětné vazby, analyzátor vstupní stránky, „teplotní mapy“ (heat mapy) a další věci. Nabízejí zdarma trial, s plány začínajícími na 49 dolarech měsíčně.

Instapage

Instapage umožňuje vytvářet vstupní stránky během několika minut, nejsou nutné žádné předběžné návrhářské zkušenosti. Umožňuje vybudovat plně responzivní stránky, které se integrují s více než dvaceti běžnými marketingovými nástroji. Umožňuje dokonce publikovat stránky do WordPressu, GoDaddy i jinam. Jejich zdarma plán povoluje až 100 návštěvníků měsíčně, placené plány začínají na 29 dolarech měsíčně.

Lander

Lander je vhodný pro vytváření vstupních stránek zejména pro malé podniky. Nabízí snadno použitelný editor, A/B testování, dokonce integraci se záložkou Facebook Page. Plány startují na 22 dolarech měsíčně, k dispozici je třicetidenní trial zdarma.

Vstupní stránky na HubSpot

HubSpot Landing Pages umožňuje vytvářet vstupní stránky v řádu sekund, takže je jste schopni velmi brzy a často testovat. Nabízejí editor ve stylu „táhni a pusť“ (drag and drop), chytré formuláře, adaptivní vstupní stránky, chytrý obsah a další věci. Je součástí HubSpot Marketing Software, který startuje na dvou stech dolarech měsíčně.

Experimenty s obsahem Google Analytics

Experimenty s obsahem Google Analytics nabízejí schopnost testovat varianty stránky pomocí náhodného výběru návštěvníků. Je zařazený do vašeho účtu Google Analytics.

Web UsabilityHub

Na webu “Rozbočovač použitelnosti“ máte možnost testovat použitelnost designů a předběžných prototypů (tzv, mockupy) na skutečných lidech. Nahrajete prostě svůj design, vyberete test, který chcete provést (five second test, click preference test, nebo nav flow test – pětisekundový test prvních dojmů, test, kde uživatelé klikají nejčastěji, nebo test snadnosti navigace daného webu), oni ho ukážou uživatelům a vy pak získáte podrobný report výsledků. Mají komunitní plán zdarma (dáte odpověď, dostanete odpověď) nebo profesionální plán (Pro plan) za 99 dolarů měsíčně.

 

Deset ukázek skvělých vstupních stránek

Basecamp

Na Basecamp měli vždycky báječnou vstupní stránku. Mají slušný kvocient pozornosti (attention ratio), většina odkazů na stránce se nějak konkrétně vztahuje k výzvě k akci. A jejich tlačítko výzvy k akci pěkně kontrastuje se zbytkem stránky.

Benchmark

Domovská stránka webu Benchmark slouží jako vynikající vstupní stránka. Přestože navigace nahoře zvyšuje kvocient pozornosti, zbytek stránky jasně vysvětluje produkt a jeho benefity. Zdejší verze tlačítka výzvy k akci (“Start a Free Plan“) je také přesvědčivá.

Manpacks

Na webu Manpacks používají jasně zelené tlačítko výzvy k akci spolu s dalším textem, který upoutává pozornost na toto tlačítko. Místo sociální validace zdůrazňují už na vstupní stránce tiskové reference produktu.

WebDAM

Vstupní stránka webu WebDAM pro příručku “How to Select a DAM” [1] je vynikající ukázkou vstupní stránky využívající formulář. Používají minimum obrázků, daří se jim udržet pozornost na výzvu k akci a mají zde dobře kontrastní barvy. Poskytují dostatek informací odpovídající na potenciální dotazy a jako sociální validaci uvádějí různá dobrozdání.

Shopify

Shopify nabízí svou vstupní stránku jako dvoutýdenní trial zdarma, což je vynikající ukázka jednoduchého formuláře a jednoduché vstupní stránky. Uvádějí se zde jen nejzákladnější informace v podobě odrážkového seznamu. Protože k tomu, abyste získali trial zdarma a mohli začít, požadují jen emailovou adresu, daří se jim, je to strategie, která funguje.

Invision

U Invision používají na vstupní stránce video na pozadí, aby jím přitáhli pozornost na výzvu k akci.

Stripe

Na domovské stránce Stripe mají jasnou výzvu k akci, nápadné vizuální prvky a dostatek obsahu, to vše zodpovídá případné dotazy a návštěvník není informacemi zahlcován. Výzva k akci je jasná, a místo aby usilovala, aby se návštěvníci hned teď přihlásili k odběru, soustřeďuje se na to, aby návštěvníkovi, který se o věc zajímá, poskytli další informace.

Evernote

Na Work Chat webu Evernote figuruje velmi jasné tlačítko výzvy k akci s textem “Try Work Chat”, je nápadně zobrazené na vstupní stránce. Obrázky zde uvedené jsou relevantní a přímo podporují konverzní cíle.

SuperTasker

Na SuperTasker mají na vstupní stránce animovaný reklamní proužek nabízející další informace, přesto se jim však daří udržet úhrnný vzhled přímočarý a minimalistický. Výzva k akci je jasná, s dobrým kontrastem.

Acorns

U Acorns mají na vstupní stránce velmi nápadnou výzvu k akci, s dobrým kontrastem oproti pozadí, na kterém se objevuje. Titulek je jasný, grafika podporuje úhrnné sdělení a konverzní cíle.

 

Landing page versus domovská stránka

Jak už bylo uvedeno výše, někteří lidé tvrdí, že domovská stránka nemůže nikdy doopravdy fungovat jako vstupní stránka. Já ovšem mohu zase argumentovat tím, že v současnosti fungují mnohé domovské stránky jako vstupní stránky všeobecného charakteru a jasně se soustřeďují jen na jediný konverzní cíl.

Pokud je středem pozornosti domovské stránky ten konverzní cíl, který je středem pozornosti vaší marketingové kampaně, může naprosto po právu působit jako vstupní stránka.

Obzvlášť dobře tohle udělali na webu Flow. Jejich domovská stránka vypadá podobně jako mnohé současné standardní vstupní stránky, s jasnou výzvou k akci a s dlouhou verzí stránky, která podporuje specifický konverzní cíl. Pomineme-li několik textových odkazů v záhlaví (Pricing, Features, Blog a Log In) je kvocient pozornosti v podstatě 1:1.

 

Osvědčené postupy pro tvorbu vstupní stránky

Zde máte stručný souhrn toho, co jsme probrali výše. Používejte ho jako kontrolní seznam, až budete vytvářet vlastní vstupní stránky:

1. Limitujte konverzní cíle tak, abyste měli pro každou vstupní stránku jen jeden.
2. Přesvědčujte se, že každý z prvků, které máte na stránce, podporuje váš konverzní cíl.
3. Výzva k akci by měla zřetelně vyčnívat nad zbytkem obsahu. Uvažte, zda byste toho nedocílili pomocí kontrastních barev.
4. Udržujte nízký kvocient pozornosti. Ideální poměr je 1:1.
5. Poskytujte sociální validaci, možná ve formě všelijakých dobrozdání.
6. Čím vyšší je riziko, tím delší by měl být obsah.
7. Rozčleňujte dlouhý obsah pomocí podtitulků, odrážek a formátování, aby se snadněji četl.
8. Nezapomínejte na A/B testování!
9. Pro vaše kampaně inbound marketingu používejte raději vstupní stránku, neodesílejte návštěvníky na domovskou stránku.

Skvělé vstupní stránky mohou způsobit exponenciální růst konverzních měr. Až zvládnete vše, co je potřebné, aby byla vstupní stránka úspěšná, budete lepším designérem, a to zejména tehdy, pokud vytvoříte víc zakázek pro své klienty.

Vstupní stránky nejsou co do designu komplikovanější než jiné druhy stránek, aby se vám ale podařily, potřebujete poněkud odlišné vědomosti a trochu jiné osvědčené postupy.

O autorovi

Cameron Chapmanová je spisovatelka na volné noze a designérka z Nové Anglie. Můžete navštívit její web nebo ji následovat na Twitteru. Další články od Cameron Chapmanové najdete zde.

[1] Zde můžete stáhnout kompletní příručku, jak vybrat správný software pro správu digitálních assetů (Digital Asset Management software).

O překladu:

Článek byl převzat a přeložen pro interval.cz se svolením serveru WebdesignerDepot.com

Přeložil: RNDr. Jan Pokorný
Znění původního článku najdete na THE ULTIMATE GUIDE TO DESIGNING LANDING PAGES THAT CONVERT