Prožívá on-line reklama v Evropě comeback?

Podporován řadou úspěšných výsledků se internetový sektor, postižený po nevídaném pádu ztrátou dobré pověsti, v západní Evropě pomalu vrací na výsluní. Svou troškou do mlýna k tomu přispěla také on-line reklama, která v tomto roce očekává opět růst v řádu desítek procent. To je hodnota za poslední tři roky nevídaná. Tyto optimistické výhledy přináší nejnovější studie, realizovaná společnostmi PriceWaterhouseCoopers (PWC) a Zenith Optimedia.

Zpráva konstatuje, že on-line reklama na šesti nejvýznamnějších západoevropských trzích – ve Velké Británii, Francii, Německu, Itálii, Španělsku a Nizozemí – letos poroste o 10,2 % a dosáhne obratu 886 milionů euro (28,4 miliard českých korun). Pokud se naplní představy ve studii zveřejněné, utratí v tomto regionu o čtyři roky později zadavatelé za webovou propagaci už více než 1,25 miliardy euro. Ve stejné době, za podpory silné poptávky po vysokorychlostním internetu, bude gradovat trh on-line přístupu, který ruku v ruce s objemy inzerce na trhu vygeneruje společných 18,1 miliard euro. Jedná se o pořádný balík, reprezentující každoroční víc než sedmiprocentní nárůst do roku 2007.

Atraktivní sportovní akce uspíší návrat inzerentů

Analytici opatrně mluví o trendu uzdravení celého internetového sektoru. Trh on-line reklamy je sice jen malým přítokem v řece elektronického byznysu, ale jeho konjunktura snad ohlašuje blýskání se na lepší časy. Spoléhá se především na příliv nových zákazníků, kteří sondují podmínky v souvislosti s blížícími se sportovními milníky – Letní olympiádou v Řecku a Mistrovstvím světa ve fotbale 2006. Odvětví optimisticky čeká návrat starých dobrých časů z počátku tisíciletí, tedy období předcházející krizi dot-comů. Internetoví pionýři, kteří přežili všechno dobré i zlé, jsou, jak se zdá, dnes zpátky ve velké hře a ceny jejich akcií opět stoupají (příkladem za všechny může být Yahoo).

Odborníci se různí v názoru, co vlastně comeback ve sféře on-line reklamy přinese. Růst tržeb by se měl nejvíce projevit v pokladnách největších evropských poskytovatelů internetového připojení. To bude v důsledku znamenat významný signál pro investory, které by měl takový vývoj přesvědčit o návratnosti dlouhodobých projektů. Je třeba ještě jednou zdůraznit, že se častokrát nebude jednat o vrácení vložených prostředků v horizontu měsíců nebo několika let.

Jak proběhla redukce on-line trhu?

Uplynulé chudé roky samozřejmě byznys internetové reklamy výrazně poznamenaly. Totální pokles tržeb předznamenal éru konsolidace poskytovatelů webového prostoru. Zatímco někteří se pokusili svou kůži zachránit prodejem firmy, jiní zůstali bez pomoci a směřovali ke krachu. Některé firmy, jejichž jména byla v roce 1997 synonymem úspěchu, nakonec dopadly neslavně a staly se naopak soustem pro novinářské klepy. Nezávislí prodejci reklamy, kteří nastartovali boom z poloviny devadesátých let, skončili v poli poražených mezi prvními. Neexistují už například švédská Webmedia a norská NetAd, společnosti založené na vrcholu první vlny internetové reklamy. Neslavně skončil také bývalý leader finského trhu Netbooking, který sice odrazil první kolaps nabídkou firmy k odkupu, ale zdaleka se nejednalo o definitivní záchranu. Společnost 24/7 Europe, její dočasný zachránce, dopadla na dno v roce 2001. Lepší variantou se ukázalo strategické spojenectví. Aby nepřišla o svůj vliv na starém kontinentu, spojila se 24/7 Media s konkurenční RealMedia. Podobně se zachovali jiní dva dinosauři na trhu, společnosti AdLink a DoubleClick.

Takový počin představuje jednu ze čtyř možností, jak si v nepříznivé situaci zachránit krk.

Varianta 1: Konsolidace portfolií

Velké společnosti nefúzují jen proto, aby se staly ještě většími. Představuje to sice významný krok k velkým mediálním agenturám, které potom mohou nakupovat na jednom místě a navíc uplatnit množstevní slevy, ale konsolidace se opírá také o jiné cíle. Kupující především hledá vhodné doplnění sortimentu nabízených služeb. Příkladem je třeba I-Network, který své akvizice směřuje k jediné vizi – získat rozhodující vliv v obrovském španělsky mluvícím světě. V současnosti obsluhuje nejen domácí španělský, ale také latinskoamerický či hispánský trh v USA.

Varianta 2: Specializace

Uspět mohou samozřejmě i menší či málo známé značky. Německá agentura Triple Double U tak vyrostla na ne příliš profesionálních webech, které měly nezvykle vysokou návštěvnost. Obchodní úspěch byl založen na obrovském výběru a zájmu publika.

Overture a espotting vyzkoušely v různých oblastech, jak znamenité může být využití cenových modelů, orientovaných na objem. Evropská horečka propukla někdy v roce 2000 a během následujícího roku se přenesla z Velké Británie do Německa. Největší tržby v té době přinesl prodej reklamního prostoru na vyhledávacích portálech, jako například na Altavista.com.

Varianta 3: In-house prodej

Pro majitele portálů existuje také jiná možnost – vzít prodej reklamy do vlastních rukou. Aby to byla smysluplná a profitabilní akce, musí ovšem vlastník ve statistikách vykazovat obrovské objemy impresí. Do této kategorie mohou patřit různé projekty, vedle vyhledávače Yahoo!, sem patří třeba i německý mailový server GMX nebo specialista na finanční trhy Onvista. Uspět je možné také s modelem různorodého portfolia podstránek, což dokazuje úspěch providerů jako jsou francouzský Wanadoo, německý T-Online, AOL a italský Tiscali. Ti dokonale využili výhody prodeje on-line reklamy bez provizí prostřednictvím in-house obchodních oddělení.

Varianta 4: Synergie TV a website

Další část tržeb on-line reklamy putuje do výnosů tradičních evropských medií, respektive do kasiček jejich internetových divizí. Ty jsou pro mediální agentury zajímavé hned ze dvou důvodů – nabízejí atraktivní stránky s odkazy na populární televizní programy a disponují know-how ve sféře mediálních výzkumů. Díky letitým zkušenostem mohou pomoci s návrhem oslovení různých cílových skupin, což velmi zjednoduší přípravy kampaní (například na podporu image či značky).

Nové nápady a formáty

Experti jsou zajedno v názoru, že on-line reklama by dále měla rozvíjet prvky své jedinečnosti – očekávají se velké nápady na malé ploše, originální kreativita i návrhy nevídaných formátů. Bohudík se na internetu každý rok objeví přehršle nových nápadů, opírající se o největší zbraň této reklamní kategorie – hravou interaktivitu.

Zdroj: International Key Fact: Internet 2002

Zdroj: International Key Fact: Internet 2002