Překonali jsme strach z nesolidnosti e-shopů?

Zdeněk Hrazdila přináší zajímavé srovnání dvou výzkumů, které si kladou za cíl zodpovědět na otázku položenou v nadpise. Každý z nich je odjinud, jeden je americký a druhý západoevropský. Každý však dopadl jinak. Co z toho plyne?

USA: optimismus

Podle výzkumu, který realizovaly společně Yahoo! Inc. a ACNielsen, se ve druhém čtvrtletí 2002 opět zvýšil Index důvěry v internet (Internet Confidence Index). Tento výsledek indikuje jistý posun k chápání internetu a e-komerce jako užitečných a spolehlivých pomocníků. Znamená také prohloubení zájmu o on-line nakupování. Index vzrostl meziročně na 113 bodů (měření prvního výzkumu stanovily výchozí úroveň s hodnotou 100) a dokonce předčil o 2 body hodnocení z prvního čtvrtletí tohoto roku.Není asi překvapením, že největší důvěru přiřkla internetu skupina denních uživatelů, ale co je podstatné: proti loňskému červnu se také o 15 bodů zvýšil index u ostatních uživatelů. Stoupající míra důvěry v internetové produkty a služby také vede k zvýšenému zájmu o on-line nakupování. Jak uvádí výzkum, 53 procent dotazovaných využije možnosti elektronického nákupu, hodnota nákupů jedné osoby by měla v průměru dosáhnout výše 199 USD (před rokem 42 % a 184 USD). Celkově plánují spotřebitelé na webu utratit ve třetím čtvrtletí 14 miliard USD, což je o 41 % více než loni. Pro úplnost je třeba dodat, že výzkum se provádí kvartálně telefonickým dotazováním 1000 lidí, kteří mohou, ale nemusí být uživateli internetu.

Zdroj: Yahoo! & ACNIelsen

Studie konstatuje, že se postoje zákazníků k internetu a on-line nakupování za poslední rok změnily k lepšímu. Lidé v masovějším měřítku ocenili nesporné výhody e-komerce: pohodlný nákup, detailní srovnání cen a větší výběr. Na druhé straně už uživatelé neodmítají elektronický obchod z důvodu absence služeb pro zákazníka a problémům s dopravou, což byly dosud dvě hlavní překážky. Výzkum se bohužel nezmiňuje, zda se změnily samotné služby nebo přístup ze strany nakupujících. V komentáři ke zprávě uvádí Travyn Rhall, managing director ACNielsen International: „Je zřejmé, že internet a e-komerce se stávají stále více součástí americké společnosti, na jedné straně jako masmédium, na druhé jako standardní prodejní kanál.“ To by mohlo signalizovat, že největší trh světa začal brát e-shopy vážně. Ovšem už ne jako náhradu kamenného obchodování, ale jako jedno z dalších prodejních míst.

Evropa: spíše opatrnost

Shodou okolností jsou současně k dispozici také srpnová data německé GfK group. Výsledky jarního výzkumu důvěry evropských zákazníků naznačují, že postoj k elektronickému nakupování se za posledních šest měsíců nijak výrazně nezměnil. Došlo k mírnému růstu ve Francii a Velké Británii, což ovšem okamžitě kompenzoval útlum indexu důvěry v Německu, Nizozemí a Španělsku. Asi nejdůležitější zjištění však je, že v Británii a Francii se snížilo procento uživatelů, kteří v minulém půlroce uskutečnili nějaký on-line nákup. A to přesto, že se ve všech zemích zvýšil podíl zákazníků e-shopů na celkové internetové populaci z 27,7 % (podzim 2001) na 31,4 % na jaře letošního roku. Dobrou zprávou je, že se ve většině zkoumaných zemí zvýšil objem uskutečněných on-line obchodů. Belgie, Německo, Nizozemí, Španělsko i Velká Británie zažily podle studie výrazný růst B2C e-komerce, Francie naopak propad.

Zdroj: gfk-webgauge, srpen 2002 (dotazování ve skupině e-zákazníků 16 až 69 let)

Jak zlepšit zákaznický komfort?

Bez ohledu na fakt, že důvěra k e-shopům někde roste a někde stagnuje, ve světě internetu přetrvává léta stejný obchodní model, který kopíruje vyzkoušené metody zásilkové služby. Vyber si podle obrázků, pak pár dní počkej a zaplať dobírku. Někdo se s tím naučí žít, protože mu ostatní výhody připadají důležitější. Pro jiného člověka to může být nepřekonatelná bariéra. Třeba si chce o svém nákupu napřed popovídat nebo ho uskutečnit v kolektivu přátel, kteří ani v krámě nezkazí žádnou legraci. Světlé zítřky budou zřejmě záviset právě na tom, jak budou majitelé e-shopů schopni využít synergie více prodejních kanálů a eliminovat tím slabé články, které s sebou každý obchodní model zákonitě přináší. „Chybí vám kontakt s prodavačem? Zastavte se u nás v prodejně, ale výběr a objednávku můžete uskutečnit ze svého počítače“ vzkazují nyní často obchodníci spotřebitelům. To může být třeba jedna z variant, jak šířit osvětu e-komerce mezi lidmi.

Ačkoliv se studie Yahoo! & ACNielsen přímo kvalitou zákaznického servisu nezabývá, jiné výzkumy praví, že se stav prakticky nemění. Například Jupiter Media Metrix, divize comScore Networks konstatuje, že v globále byly služby klientům v posledním kvartálu 2001 hodnoceny na úrovni „spíše slabé“. Stále se stává, že objednané zboží nikdy nedorazí nebo majitel shopu není schopen vrátit peníze za oprávněnou reklamaci. Důvěra nakupujícího je ovšem založena právě na kvalitě zákaznických služeb, na osobních zkušenostech případně příznivých referencích.

Existuje ideální zákazník?

Proč je vůbec nakupující na internetu tak vybíravý? V kamenném obchodě klidně při reklamaci předloží občanku, ale zdráhá se vyplnit osobní údaje do on-line registrace? Mnohdy našlape za vysněným zbožím kilometry, ale na webu je chce hned? Uvědomme si, že nejen způsob prodeje, ale také nákupní chování zákazníka se podle kanálu liší. Internet je především spojován s rychlostí, neexistencí překážek a geografických vzdáleností. Z toho pak vyplývá také profil e-zákazníka. Jeho hnacím motorem je obvykle výhodný nákup. Většina nakupujících se vrací na web kvůli snadnému způsobu porovnání cen a jednoduché identifikaci nejlepšího nákupu. Jinak řečeno, tento subjekt není loajální a chová se spíš jako neřízená střela.

Hledáte ideálního e-zákazníka? Pak věřte, že je velice těžké ho identifikovat nebo přesněji definovat. Kdysi byl růst e-shopů postaven na tom, že mladí mužové vykoupili z virtuálních pultů technologické vynálezy a počítačové příslušenství. Podle aktuálních výzkumů teď americké shopy profitují spíše ze starších žen, které digitální svět vůbec nezajímá. Zato mají asi dost peněz a času. Sázka na „pracháče“ se zdá být dobře nasměrovanou investicí, podle Forrester Research bohatí zákazníci pomáhají e-shopům přežít všelijaké úsporné balíčky a zpomalování ekonomiky, protože necítí potřebu okamžitě a úplně omezit své výdaje – a to napříč celou nabídkou na webu. Jsou to také oni, kteří mezi prvními nakupují nové druhy zboží, často i velmi nákladné. Lze ale takovou skupinu udržet jako celek? Dokonce dlouhodobě? Americké zkušenosti říkají, že stěží. Alespoň ne při současné – značně rozdílné – kvalitě zákaznických služeb.

Existuje tedy nějaký ideální internetový zákazník? Ano, je to nakupující, který se do e-shopu vrátí nebo předá reference. Je to známka toho, že se mu nákup podařil a splnil jeho očekávání, může to být první stupínek k budoucí loajalitě. Takže mluvíme zase o spokojenosti a důvěře.