4 přednosti webu, který prošel A/B testováním

A/B testováním (také se používá název split testy) se obvykle prověřují různé elementy webu s cílem vylepšit jejich efektivitu a nějakým měřitelným způsobem toto zlepšení prokázat. Designéři však bohužel často A/B testování opomíjejí, nevidí ho jako obecný způsob, jak vylepšovat design i vývoj celého webu.

A/B testování je mocný prostředek umožňující, když se s ním pracuje řádně, fakticky zvýšit konverzní poměr. Při A/B testech je důležité mít připravenou nějakou hypotézu a analyzovat výsledky vždy po 7 až 10 dnech, protože tak získáte nejlepší kolekci dat a s ní dojdete k oprávněnému závěru, která z verzí designu webu je nejlepší a povede na víc konverzí.

Takže které hlavní postupy této testovací metody mohou zlepšit konverzní poměr?

1) A/B testování měří výkon webu

S A/B testováním budete způsobilí analyzovat klíčové metriky, díky nimž získáte všeobecný přehled, jak si vede aktuální design webu ve srovnání s tím, jak by si vedl, kdyby v něm byly realizovány nově naplánované a potenciálně zdokonalující změny. Když pracujete s nástroji jako je Google Analytics, máte obvykle přístup ke třem různým základním metrikám měřícím úhrnný výkon designu webu:

Základní metriky

• Jedinečná zhlédnutí stránky (unique pageviews): počet zhlédnutí stránek (pageview) během jedné relace s webem jedním konkrétním návštěvníkem.
• Zhlédnutí stránky (pageviews): kolikrát byla zhlédnuta jedna stránka. Může se jednat o jakoukoli stránku, například stránky produktů, příspěvky blogu, kontaktní stránky, atd.
• Uživatelé (users): odkazuje se na počet jedinečných návštěvníků webu nebo nějaké konkrétní webové stránky.
• Mobilní (mobile): zaznamenává počet mobilních uživatelů, kteří navštěvují web prostřednictvím různých mobilních zařízení. Ukazuje, zda je třeba zacílit design spíše na mobilní uživatele než na uživatele desktopů.
• Médium/zdroj (medium/source): ukazuje, které kanály pomáhají nasměrovat návštěvníky na váš web nebo na stránky webu.
• Lokace (location): odkazuje se na místo, odkud přicházejí návštěvníci, takže budete moci vytvářet lépe zacílený obsah nebo reklamy.

Metriky zaujetí (engaging metrics)

• Průměrná doba strávená na stránce (average time on page): ukazuje, jak design webu zaujal návštěvníky, protože udává průměrnou dobu, jakou návštěvník setrvává na nějaké webové stránce.
• Stránky/relace (pages/session): ukazuje, kolik stránek navštíví jediný uživatel, když je na daném webu.
• Noví versus vracející se: ukazuje, kolik máte nových nebo vracejících se návštěvníků, indikuje, zda web návštěvníky zaujal natolik, že se na něj vracejí.
• Odkazující provoz (referral traffic): ukazuje, kolik webů se odkazuje na daný web nebo sdílí obsah s daným webem.

Konverzní metriky

Získávání kontaktů na potenciální klienty (lead generation)

• Dokončení konverze (goal conversion rate): poskytuje souhrn jednotlivých metrik dokončení cíle. Vypočítává se jako podíl celkového počtu dokončených cílů a počtu relací.
• Dokončení cíle (goal completion rate): tato metrika říká, jak rychle dosahujete svých cílů a zda je zapotřebí patřičně přizpůsobit úsilí týkající se marketingu a A/B testování.

Prodeje

• Transakce: ukazuje výnos v procentech, a kolika transakcí design webu dosahuje.
• Doba potřebná k uskutečnění nákupu (time to purchase): získáte představu, jak dlouho trvá jedinému uživateli, než něco koupí na nově navrženém webu. Může být i v řádu dnů či týdnů.
• Co asistovalo konverzím (assisted conversions): poskytuje indikaci o tom, co všechno se podílelo na finálním rozhodnutí uživatele, že něco koupí.

2) A/B testování pomáhá rozpoznat problematické partie webu

A/B testování umí tajuplným způsobem poukázat na ty oblasti designu webu, které doposud postrádá, nebo které je zapotřebí vylepšit, chcete-li řádně pozvednout prodeje. Když se soustředíte právě na tyto oblasti, budete schopni skutečně značně vylepšit design webu tím, že zvýšíte konverzní míry.

Při A/B testování webu možná zjistíte, že jedna nebo více jeho oblastí postrádají:

• Obrázky: mnozí designéři bohužel nepoužívají obrázky s vysokou kvalitou. To může skutečně mít dopad na prodeje i úhrnnou reputaci byznysu, pro který vyvíjíte.
• Výzvy k akci (calls to action, CTA): další oblast, se kterou mnozí designéři zápolí. Ideou výzvy k akci je povzbuzovat lidi (dodávat jim odvahu), aby se připojovali prostřednictvím různých portálů a sítí. Ať už je konverzí prodej, přihlášení k odběru novinek, nebo stažení něčeho, potřebujete k tomu lákavou a dobře navrženou výzvu k akci, chcete-li opravdu návštěvníky zapojovat do akcí a motivovat. Následuje několik ukázek dobrých a špatných výzev k akci:

– špatné/průměrné: “Call Now”, “Sign Up Here”, “Call Today”.
– dobré/skvělé: “Join The Pride”, “Join An Exclusive Club”, “Be A Part Of The Future”.

• Podrobnosti o kontaktech: mnozí designéři mívají někdy sklon vytvořit jen obyčejnou, někdy dokonce lajdáckou kontaktní stránku. Nebuďte jako oni, dejte si záležet a vytvořte kontaktní stránku obsahující odkazy na sociální média, informace zasílané na výslovné přání (opt-ins), dotazovací formuláře (inquiry forms), a také telefonní číslo a adresu firmy.
• Navigace: možná chybí navigace po webu, záleží na druhu designu a layoutu. A/B testování navigace umožňuje zjistit, zda je možné v tomto ohledu vylepšit prožitky návštěvníků. Pohybovat se po webu musí být snadné, navigace nesmí návštěvníky nijak mást, mít minimum stránek, jimiž je nutné se proklikat, a mít jasné popisky, aby návštěvníci věděli, že klikají na něčem, co je dovede k tomu, co hledají.

Navigace po webu může mít značný vliv na to, zda budete mít vysokou nebo nízkou míru okamžitého opuštění stránek (bounce rate), proto věnujte patřičnou pozornost A/B testování i v této oblasti. Možná budete příjemně překvapeni návratností této investice.

3) A/B testování umožňuje experimentovat

A/B testování otevírá hojnost příležitostí, jak měnit a analyzovat oblasti designu webu, zjistit, co se lidem líbí a co ne. V některých oblastech se můžete pokusit zahrnout do testů následující (nebo i další) položky:

• Toky návštěvníků: kudy se návštěvníci dostávají z bodu A do bodu B.
• Layout: rozvržení menu, velikosti tlačítek, formulářů, atd.
• Text: titulky, výzvy k akci, i samotný obsah.
• Vizuální elementy: obrázky, barvy, videa, logo značky, atd.

Když A/B testujete s cílem zvýšit konverzní míry prostřednictvím nějakého oblíbenějšího webu, mezi doporučené postupy, které je žádoucí implementovat, patří:

• Eliminujte všelijaká rozptýlení, která mohou návštěvníky odvádět od dosažení konečného cíle konverze. Mohou to být třeba navigační oblasti v celém průběhu procesu platby.
• Soustřeďte se na výzvy k akci jako na takový druh textu, který je schopen souznít s jistými lidmi jinak než s ostatními členy publika.
• Při A/B testování postupujte konsistentně a v daném okamžiku měňte jen jediný element.
• A/B testujte za účelem celkově posílit oblíbenost webu, ne pouze s cílem vylepšovat jeho jednotlivé stránky.

Když vytvoříte web, který se bude publiku líbit, budete mít větší šanci, že zvýšíte úhrnný konverzní poměr. Když změny v designu webu proženete daty analyzovanými z A/B testování, skutečně to pomůže získat širší okruh publika.

4) Zvyšuje marketingový potenciál webu

A/B testování je skvělé, když se zaměřujete na design webu s cílem redefinovat ho tak, aby se z něho stal mocný a ziskovější marketingový nástroj. Po pečlivé analýze dat nashromážděných ze split testů budete moci měnit klíčové oblasti nebo elementy designu a docílíte tak úrovně konverzí, jakou jste si předsevzali. Nejlepší způsob, jak zlepšit konverze, je co možná nejvíc vytěžit ze split testů. Toho se dá dosáhnout mnoha způsoby, patří mezi ně:

• Cílové metriky: než zahájíte A/B testování, bývá dobrým zvykem předem připravit cílové metriky, jichž chcete dosáhnout, abyste určili úspěšnost testu.
• Zpětná vazba: snažte se pomocí průzkumů a jiných forem získávat od návštěvníků zpětnou vazbu. Pomáhá to při rozhodování, kterým z klíčových oblastí designu webu je třeba věnovat největší pozornost.
• Volte stránky s hustým provozem: abyste z designu webu vytvořili mocný marketingový nástroj, tak než začnete testovat stránky náhodně, zpracujte nejprve stránky s hustým provozem. Stránky s hustým provozem vidí více lidí a vykazují tendenci přinášet více návštěvníků. Klíčovými stránkami, které je obvykle třeba prohnat A/B testováním, abyste získávali lepší kolekce dat a analýzy, jsou cílové stránky (landing pages). Split testy cílových stránek umožní: dosahovat více prodejů a větší ziskovosti; snížit míru okamžitého opuštění stránek (bounce rate); odhalit jakýkoli nezřejmý zdroj potíží, který by se mohl nacházet na cílové stránce; zvýšit konverzní poměr; eliminovat rozhodování činěné na základě dohadů a předpokladů; lépe zapůsobit oproti konkurenci.

Napsal Aaron Gray

Aaron je spoluzakladatel Studia 56 a zanícený expert na digitální marketing, pracoval s několika největšími agenturami digitálního marketingu v Austrálii. Na poli digitálního marketingu pracuje už deset let. Aaron rád cestuje, nejen proto, aby obohatil své kulturní prožitky, ale aby také propracovával a obohacoval své dovednosti v odvětví digitálního marketingu. Obětavě pomáhá jiným, aby dosáhli svých online marketingových cílů. Další články Aarona Graye najdete zde.

Celý článek v originálním znění najdete na 4 clear benefits of an A/B tested website.

Přeložil: RNDr. Jan Pokorný