Píšeme pro web – podle čeho se zákazníci rozhodují

Ptali jste se někdy kamaráda, proč si vybral určitou značku a model auta? Pokud ano, pravděpodobně vám dlouze přednášel o mimořádné technické vyspělosti motoru, délce záruky a nízkém pojištění. Ve skutečnosti si ho ale asi koupil z úplně jiných důvodů a podrobné informace si zjistil, až když byl rozhodnut.

Jak si vybrat mezi dvěma stejnými restauracemi

Pánové Belsky a Gilovich ve své nádherné knížce Proč chytří lidé dělají hloupé chyby když jde o peníze [1] popisují pozoruhodný experiment. Profesor marketingu na Cornellu J. Edward Russo při něm předložil skupině studentů krátké popisy dvou restaurací, pečlivě napsané tak, aby bylo těžké si mezi nimi vybrat. A opravdu, studenti si podle těchto popisů restauraci vybrat nedokázali.

Poté si Russo pozval druhou skupinu studentů. Těm nedal celé popisy najednou, nýbrž vždy jen po jednom páru odpovídajících si znaků – například hovězí tournedos jako specialitu první restaurace proti hovězímu Wellington z restaurace druhé. A po každém páru znaků se měli studenti pro jednu z restaurací nezávazně rozhodnout.

Když nakonec studenti dostali všechny informace, měli definitivně určit, které z restaurací dávají přednost. Tentokrát, přestože kompletní popisy byly stále stejné, mezi restauracemi viděli jasné rozdíly a snadno si vybrali. Ba co víc, 84 % studentů dalo při konečném výběru přednost té restauraci, kterou si zvolili již při hodnocení prvních několika znaků.

Připadá vám to jako další historka dokládající sílu slov? Kdepak. Zde nejde o sílu slov, neboť slova byla v obou případech stejná. V tomto příběhu hraje hlavní roli první dojem. Či ještě přesněji, první rozhodnutí.

Nejprve pocity, pak fakta

Efekt prvního rozhodujícího dojmu není copywriterům neznámý. Bryan Eisenberg ve své knížce Persuasive Online Copywriting [2] zmiňuje axiom, který má vyvěšený na zdi své kanceláře a jednou si ho snad dokonce nechá vytetovat na čelo. Ten axiom zní:

Lidé zdůvodňují nákupní rozhodnutí fakty,
ale
Lidé činí nákupní rozhodnutí na základě pocitů.

Možná se tomu těžko věří. Dovedu si vás představit živě představit, jak se po přečtení předchozího citátu vrhnete na tlačítko Přidat komentář a začnete mi oponovat, že to tak není a že vy se rozhodujete přísně racionálně, jen podle faktů.

Ano. Věřím vám. Věřím vám, že přesně to si myslíte. Poté, co se rozhodnete něco koupit, budete mít pro své rozhodnutí hromadu zcela racionálních důvodů. A přesně to konstatuje Eisenbergův axiom ve svém prvním řádku. Chcete-li se ale věnovat copywritingu, je pro vás stejně důležitý i řádek druhý. Že je pravdivý, dokazuje Russoův experiment, a zdaleka nejen on.

V tomto mechanismu nákupního rozhodování je ukryt potenciál dobrého copywritera a dobrého marketingového textu. V první fázi vybudujete obraz rezonující s emocemi čtenáře. V druhé fázi čtenáři poskytnete konkrétní fakta, aby mohl své emotivní rozhodnutí sám před sebou zdůvodnit.

22 motivátorů Roberta W. Blye

Pocity, které vedou zákazníky k nákupnímu rozhodnutí, se obvykle nazývají motivátory. Robert W. Bly uvádí v knize The Copywriter’s Handbook takových motivátorů 22:

• být oblíbený
• být oceňovaný
• chovat se správně
• cítit se důležitě
• vydělat peníze
• ušetřit peníze
• ušetřit čas
• usnadnit si práci
• být v bezpečí
• být přitažlivý
• být sexy
• zajistit si pohodlí
• být odlišný
• být šťastný
• veselit se
• získat vědomosti
• být zdravý
• uspokojit zvědavost
• z pohodlnosti
• ze strachu
• z chamtivosti
• z pocitu viny

Russell Burnham nabízí v článku Why People Buy: The Motivations Behind Buying [4] dokonce 52 motivátorů, zároveň ale zdůrazňuje 10 nejdůležitějších:

• strach
• zvědavost
• ješitnost
• laskavost
• nejistota
• chamtivost
• smyslnost
• hrdost
• závist
• lenost

Hrajte na city i rozum

Teď už tedy víte, že se lidé rozhodují podle pocitů, a víte i to, jaké pocity jsou důležité. Nyní zbývá poslední, nejdůležitější otázka – co s tím.

Recept zní na první poslech jednoduše. Po pečlivé analýze své nabídky a zejména cílové skupiny zvolte dva až tři motivátory, které budou v daném kontextu působit pravděpodobně nejsilněji. Ty pak zabudujte do textu, především do titulků a úvodních vět. Ideální je například příběh či konkrétní příklad, který požadované pocity vyvolává.

Jakmile budete mít pocit, že už jste ve čtenáři žádoucí emoce vzbudili, přidejte fakta. Samozřejmě taková fakta, která jdou s emocemi dobře dohromady. Podle okolností můžete na webu toto pořadí i prohodit. Zde svou roli hraje i to, pro koho píšete. O typech čtenářů-zákazníků si však povíme až jindy, kdy přidám i konkrétní příklady.

Použitá literatura

1. Gary Belsky, Thomas Gilovich. Proč chytří lidé dělají hloupé chyby když jde o peníze. V překladu Lukáše Vodičky vydal Práh v roce 2003.
2. Bryan Eisenberg, Jeffrey Eisenberg, Lisa T. Davis. Persuasive Online Copywriting. Wizard Academy Press. 2002.
3. Robert W. Bly. The Copywriter’s Handbook. Henry Holt and Company, LLC. 1990.
4. Russell Burnham. Why People Buy: The Motivations Behind Buying. MarketingExpert.com. 2002.

Starší komentáře ke článku

Pokud máte zájem o starší komentáře k tomuto článku, naleznete je zde.