Píšeme pro web – odlište se od konkurence

Ani s výborným produktem a ještě lepším textem nemusíte mít vyhráno. Na dva kliky od vašeho webu číhá konkurence, která může mít totéž. To nesmíte dopustit. „Odliš se nebo zemři,“ praví v titulu své knihy Jack Trout.

Proč právě od vás?

Po přečtení předchozích šesti článků už víte, jak přitáhnout pozornost, jak zdůraznit, co čtenáře zajímá, a jak využít jeho emocí. Co vám to však bude platné, když si zájemce po přečtení vašeho textu řekne: To je fakt dobré. Určitě si to koupím. Ale proč právě od vás, když sto dalších firem nabízí skoro totéž?

Doufáte, že si zájemce nic takového neřekne? Jen abyste se nepletli. Bryan Eisenberg [GROK] popisuje typické chování internetového zákazníka takto:

Láduju dotazy do Googlu. Rychle skáču sem tam. Mám svůj cíl. Sháním jednu z těch potvor, co jsou zároveň tiskárna, skener i kopírka. A jakmile vlezu na váš web, první věc, kterou chci vědět – ještě než se obtěžuju zjišťovat cokoli jiného – je, proč bych měl nakoupit od vás. To je má první a nejnaléhavější otázka.

Umíte na tuto otázku správně odpovědět? Pak již zřejmě máte svou Unique Selling Proposition. Neumíte? Pak čtěte dál.

Co je Unique Selling Proposition

S termínem Unique Selling Proposition (USP) přišel někdy v padesátých letech Rosser Reeves. Do češtiny bychom ho mohli přeložit jako jedinečná prodejní nabídka, či možná ještě názorněji jako jedinečný prodejní argument. Podstata USP je jednoduchá – pokud se váš produkt ničím neliší od stovek jiných, proč by si ho měl někdo kupovat právě od vás.

Nejjednodušší definice USP zní: jedinečný přínos produktu, který si nemůže nárokovat konkurence [GD]. Jak za chvíli zjistíte, není to tak úplně pravda.

Již citovaný Bryan Eisenberg definuje USP takto:

USP je výrazné, stručné a jednoduché prohlášení o vaší firmě či značce, které zájemci řekne, proč jste pro něj jedinou alternativou. Nejvýše dvě, tři věty. Žádný reklamní slogan (ačkoli i v něm se USP uplatňuje), ale odpověď na nevyřčenou otázku.

Kde USP vzít

Nejjednodušší je, pokud má váš produkt již ze své podstaty nějakou ojedinělou vlastnost, která jde přetlumočit jako unikátní přínos pro zákazníka. Nebo když jste první, kdo s určitým produktem či službou vstoupí na určitý trh. Párkrát za život se vám možná něco takového povede. Z čeho ale vydolovat USP v těch ostatních, mnohem častějších případech?

Existuje několik postupů, jak vystihnout a zformulovat USP, i když neumíte nic jiného než stovky dalších.

• Využijte rozlehlost internetového trhu a záměrně zužte svou cílovou skupinu. O této strategii jsem psal již před třemi lety zde na Intervalu [PROK], kdy jsem radil obchodníkům s hudebními nosiči, ať se zaměří na krajany v Austrálii, a majitelům málo atraktivních penzionů, ať ubytovávají jen šachisty.
• Extrémně zredukujte svou nabídku. Přínosem pro zákazníky pak je přehlednost, rychlost a jednoduchost výběru. S touto strategií kdysi začal McDonald, ale najdete ji i na internetu. Například Matěj Kloubek na ní postavil svůj Český hosting – žádný výběr z desítek programů a cen. Jen jediná služba a jediná cena.
• Zveličujte i drobné rozdíly a zdůrazňujte jejich přínos pro zákazníka. Vyrábíte pastelky o dva centimetry delší než konkurence? Nezajímavé? Kdepak. Takové pastelky vydrží kreslit o týden déle. To je o týden více radosti pro děti vašich zákazníků.
• Obracejte nevýhody ve výhody. Máte malou (a tudíž neznámou, nespolehlivou a nedůvěryhodnou) rodinnou firmu uprostřed proslulých gigantů. To přeci není nevýhoda. Upřímně přiznejte své skromné podmínky sobě i zákazníkům a získáte jejich důvěru. Představte jim sebe a svou manželku, dejte do textu celou svou osobnost a získáte i jejich sympatie.
• Nemáte vůbec, ale opravdu vůbec nic, co by vás odlišovalo? Tak se alespoň zaměřte na název. Já třeba nejraději kupuji Novákovy říčanské párky. Jsou sice stejné jako všechny ostatní, ale z jejich názvu dýchá solidnost místní rodinné firmy.

Jak začlenit USP do textu

Nyní je vám snad jasné, co je USP, proč je důležitá a jak ji vymyslet. Zbývá poslední otázka. Jak začlenit USP do textu. Záleží samozřejmě na konkrétních podmínkách, ale obecně platí, že čím víc konkurenční je trh, na kterém působíte, tím silněji musí USP z textu vyzařovat. Zde jsou základní možnosti:

1. Hlavní nadpis: Dokážete maximálně osmi slovy přitáhnout pozornost, vzbudit zvědavost a zároveň naznačit svou USP? Fajn, pak šup s ní do nadpisu.
2. První odstavec: Zde je USP téměř povinností.
3. Přehled přínosů: Jakmile jmenujete hlavní přínosy produktu pro zákazníka, hned první bod by měl vycházet z USP. Šikovný copywriter zvládne nenápadně opakovat USP i v bodě posledním.
4. Přehled vlastností: Zde platí totéž jako u přehledu přínosů.
5. Informace o firmě: USP – bla bla bla – USP – bla bla bla – USP. Nezapomeňte, že zákazníka vaše firma moc nezajímá. Zajímá ho, co mu přinesete a proč právě vy – USP.
6. Závěr a výzva k akci: Objednejte si malé červené udělátko a získáte USP. Vyžádejte si více informací, protože USP. A tak dále.

Praktický příklad

Už jsem zde zmínil Český hosting. Když mi loni Matěj Kloubek vysvětloval svůj obchodní plán, byla mi jeho USP jasná – bude nabízet jeden jediný hostingový program za jednu kulatou cenu, takže zájemci nebudou muset složitě přemýšlet či se radit s odborníky, kterou variantu zvolit.

Jenže když se na úvodní stránku Českého hostingu podíváte dnes, zjistíte, že se jasná a razantní USP kamsi vytratila. Záhlaví dominuje výrazný nápis Hosting za 1000,- Kč/rok a hlavní text začíná takto:

Český hosting – hosting pro každého

Pokud cchcete mít vlastní stránky a doménu, hledáte zázemí pro Váš virtuální obchod nebo spolehlivého partnera pro e-Business Vaší firmy, nabízíme služby právě Vám.

Český hosting Vám zajistí služby a kvalitní nástroje pro provoz Vaší prezentace za 1.000,- Kč/rok.
K hostingu Vám navíc nabízíme výhodné podmínky registrace domény a udržování domény od 290,- Kč/rok.

Jak je vidět, Matěj pozapomněl na specifický přínos pro zákazníka a soustředil se spíše na cenu. Jenže na ceně 1 000 korun za rok není vůbec nic jedinečného. Je vyšší než hodně levné hostingy a nižší než ty drahé. Šedý průměr.

Šedivě průměrný je i titulek. Hosting pro každého. A navíc nepravdivý. Český hosting přeci není pro každého. Určitě ne pro odborníky puntičkářsky se vyžívající ve zdlouhavém výběru té nejvhodnější varianty za nejlepší cenu. Není ani pro ty, kdo hledají to nejlevnější na trhu. Ani pro ty, kdo hledají maximální hodnotu za maximální cenu.

Co byste řekli titulku:

Nemusíte být odborníci, abyste si vybrali dobrý hosting

Nebo stručněji:

Český hosting – žádná věda…, prostě hosting

Příslib titulku ovšem musí rozvinout následný text, kterému lze navíc dodat osobní, až kamarádskou atmosféru, která je pro Český hosting typická:

Spolehlivý hosting můžete mít dřív, než řeknete „megabyte“. Dokonce ani nemusíte vědět, co to megabyte je. Stačí, že potřebujete místo pro svou firemní prezentaci, elektronický obchod, osobní stránky nebo weblog. Ostatní už je naše starost.

Nemusíte se trápit s doménou, e-mailem, PHP, MySQL, DNS a hromadou dalších zkratek. To vše Český hosting umí a vy si to můžete na měsíc zdarma vyzkoušet. Každý další měsíc vás pak bude stát jen necelé 84 Kč, tj. 1000 Kč ročně.

Ale pozor. Abych příliš nezjednodušoval, musím k uvedenému návrhu připojit pár poznámek:

1. Hostingovému byznysu nerozumím, takže netuším, zda idea jediné varianty za jednu cenu tvoří dostatečně nosnou USP. Pokud ano, pak by ji měl web jasně a důrazně tlumočit. Pokud ne, měla by asi celá koncepce Českého hostingu vypadat jinak.
2. Rozhodně nepokládejte uvedený návrh za vzor finálního textu. Je to jen hrubá skica, které k dokončení chybí několik hodin pečlivé práce a testování reakcí čtenářů.
3. Pokud by stránka takto začínala, musela by i vhodně pokračovat. Určitě by nesměl chybět přesný výčet vlastností pro ty, kteří si ho chtějí zkontrolovat, a významnou roli by zde hrály i citace spokojených zákazníků a odkazy na typické hostované weby.
4. Měsíc na zkoušku zdarma jsem si svévolně přimyslel, aniž bych si ověřil, zda to je ekonomicky schůdné. Pokud ale chcete zapůsobit jednoduchostí na neodborníky, musíte jim nějak dokázat, že to opravdu funguje. A stroze technickými parametry jim to nedokážete.

Zdroje

• [GD] Jak Google definuje Unique Selling Proposition
• [GROK] Bryan Eisenber. Unique Selling Proposition: Your Visitors Are Asking Why (Grokdotcom, 2001)
• [PROK] Marek Prokop. Strategie pro firemní web – analýza konkurence a trhu (Interval.cz, 3. 8. 2001)
• Jack Trout. Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition
• Jay Abraham. How To Create A Unique Selling Proposition

Starší komentáře ke článku

Pokud máte zájem o starší komentáře k tomuto článku, naleznete je zde.