Píšeme pro web – někdo má rád holky, jiný zase vdolky

31. srpna 2004

•

Copywriter je prodavač za psacím strojem a dobrý prodavač musí perfektně znát dvě věci – své zboží a své zákazníky. Proto zabrousíme do psychologie a ukážeme si, jak se liší psaní pro různé typy osobností.

V předchozím článku jsem nastínil, podle čeho se zákazníci rozhodují. Poznali jste význam emocí a 22 motivátory Roberta Blye. Již také víte, jak je důležité psát pro zákazníka a zdůrazňovat přitom především přínosy před vlastnostmi. Ve skutečnosti to ovšem není tak jednoduché, protože každý čtenář je jiný.

Čtyři typy osobností podle MBTI a Eisenberga

Jednou z populárních a všeobecně rozšířených typologií osobností je MBTI (Myers-Briggs Type Indicator). Dělí typy lidí podle aktivizace (extroverze x introverze), způsobu získávání informací (smysly x intuice), způsobu rozhodování (myšlení x cítění) a životního stylu (usuzování x vnímání). Pokud vás zajímají další podrobnosti, najdete je na stránkách MyersBriggs.org (anglicky) či v přehledně zpracované Typologii osobnosti MBTI Martina Slavíka (česky).

S vlastní aplikací MBTI na web copywriting přišel Bryan Eisenberg v článku Personality 101: Who Are They?. Zde rozděluje čtenáře na čtyři základní typy (názvy typů neberte moc vážně, jsou jen symbolické):

Laskaví – spoléhají na intuici a pocity, oceňují osobní přístup, bezpečí a přátelství. Neosobní fakta a technické detaily mít nemusí.
Analytičtí – věří svým smyslům a rozumu. Oceňují detailní, přesné a logicky uspořádané informace. Příliš osobní přístup je může odrazovat.
Expresivní – jsou společenští, mají silné sociální cítění a věří skupině, do které patří.
Asertivní – jsou zvídaví a přemýšliví, dají však i na intuici. Rádi mají rozhodování ve svých rukou.

Trochu abstraktní, že ano? Nebojte se, teď to začne být zajímavé. Eisenberg totiž každému typu přiřazuje charakteristickou otázku a zároveň napovídá, jak na ni odpovídat:

Laskavý zákazník se ptá: Proč váš produkt řeší můj problém nejlépe? V odpovědi ocení věrohodné ujištění o individuálním přístupu k jeho specifickým potřebám.
Analytický zákazník se ptá: Jak váš produkt řeší můj problém? Nabídněte mu jednoznačné důkazy a vynikající služby.
Expresivní zákazník se ptá: Kdo produkt používá k řešení mého problému? Slyší na reference, doporučení jiných zákazníků, ohlasy v médiích.
Asertivní zákazník se ptá: Co mi vaše řešení přinese? Nabídněte dobře popsané varianty, aby si mohl vybrat podle svého uvážení.

Možná se ptáte, co s tím, když nevíte, jaký typ zákazníků bude vaše texty číst. Většinou to budou všechny čtyři typy, i když v konkrétních případech může jeden či dva převažovat. Zároveň platí, že málokdo patří jednoznačně jen k jednomu typu. Většina lidí v sobě spojuje více typů a někdy v nich jeden typ převáží jen v určitém kontextu.

Praktické příklady

Teď už ale dost teorie. Podívejme se raději na dva příklady textů Michala Čížka, které výborně ilustrují využití typických emočních motivátorů a psaní pro různé typy osobností.

Dřevěný svět pro laskavé a expresivní

Chráněná dílna Gerlich Odry si za hlavní cíl klade poskytovat pracovní příležitost právě lidem se zdravotními problémy, částečným invalidům a lidem se změněnou pracovní schopností, kteří by jinak měli jen nepatrnou naději najít si zaměstnání.

Tento text najdete na úvodní stránce Chráněné dílny Gerlich Odry. Nezní příliš komerčně, že? Ani nemá znít. Web je určen především laskavým a experesivním typům zákazníků. Apeluje na jejich sociální cítění, nabízí osobní a přátelský přístup. Z citových motivátorů zde hraje roli touha chovat se správně, chuť udělat někomu radost, laskavost. Tomu odpovídá i velmi pečlivý výběr slov a celkového tónu:

Precizní a poctivá práce…
Dřevěný svět, kde barva dřeva nerozhoduje a slušnost má přednost zprava i zleva. Dřevěné hračky, které podporují fantazii a představivost a toleranci.
Některé dřevěné figurky jsou opatřeny ručičkami (Človíček „R“ je schopen pracovat, úplatky nebere…).
„S“ človíček speciál se narodí podle Vašich námětů, představ a fantazie, a takové budeme, ve spolupráci s Vámi a v rámci možností Doby dřevěné, společně vytvářet.

Ochranné trubky pro analytické a asertivní

Zcela jinou atmosféru mají texty psané pro web společnosti MATEICIUC. Cílovou skupinou jsou zde projektanti, řemeslníci a kutilové. Úvodní stránka proto již svým uspořádáním oslovuje analytické a asertivní typy. Navozuje pocit řádu, pečlivé organizace a širokých možností výběru.

Argumenty pro méně důležité expresivní a laskavé typy – reference a osobní přístup – mají na úvodní stránce méně prioritní umístění. Celému webu dominují exaktní, systematicky uspořádaná fakta a přínosy jsou zmiňovány jen jako logický důsledek vlastností – viz například text o ochranných trubkách.

Skoro podezřívám Michala, že si před psaním tohoto textu přečetl výborný článek Roberta W. Blye Features before benefits. A pokud ne, určitě si ho přečtěte alespoň vy.