Nejnovější UX výzva: Personalizace webů a aplikací

Uživatelé chtějí šetřit svůj čas a začínají preferovat komunikaci napřímo. Geolokace, oslovování jménem v e-mail již začíná být standardem. Aplikace a webové stránky jim jdou v poslední době mnohem více naproti a své prvky stránek zobrazují podle toho, co o uživatelích ví z jejich historie.

Jak ale navrhnout systém nebo rozhraní tak, aby byly personalizované, když mohou být pro každého jednotlivého uživatele nesmírně odlišné? Je to v současné době jedna z největších výzev současného webového a mobilního designu.

Co je personalizace?

Personalizace se v digitálním designu vynořuje mnohými způsoby. Může se projevovat formou reklamy, marketingu. V dnešném článku se zamyslíme nad personalizací jako součásti obsahu našich webů, aplikací a her.

Personalizace je prostě obsah, který je v souladu se specifickými preferencemi uživatelů, ať už těchto podnětů využívají, nebo ne. Personalizaci iniciuje celá řada věcí, mezi něž patří úprava nastavení na webu nebo v apce, nebo že se jistým prvkům, jako jsou cookies, povoluje sledovat (a evidovat) uživatelovo chování.

Například u Amazonu se každému registrovanému uživateli zobrazí personalizovaná domovská stránka založená na svých přáních, potřebách a nákupní historii.

Oba typy personalizace nabývají na stále větší popularitě, je snaha, aby celý web dělal dojem, že byl vyrobený na zakázku. Například u Amazonu se každému registrovanému uživateli zobrazí jedinečná domovská stránka založená na svých přáních, potřebách a nákupní historii. To je personalizace.

Personalizace je všude

Pokud jste si toho ještě nevšimli, tak vězte, že personalizace je téměř všudypřítomná. A bude jí přibývat.

I když některá její běžná užití slouží pro marketingové účely — povšimli už jste si někdy, že se zdá, že veškeré reklamy se týkají přesně té položky, kterou právě nakupujete? — čím dál tím víc webů došívá také svůj obsah na míru právě vám. Personalizace byla ještě do nedávna vyhrazena jen pro hry, nyní se však rozpíná prakticky do všeho, co děláte online.

Prvotřídním příkladem, jak vás personalizace sleduje s online reklamou, je Facebook. A to ani nemusíte nakupovat, aby to fungovalo. Podívejte se na obrázek výše, je z mého osobního informačního kanálu (feedu). Na obrazovce vidíte dvě reklamy — obě jsou na služby, s nimiž jsem ve spojení, protože mám účet iStock a ve svém voze mám rádio SiriusXM. Obě reklamy jsou konkrétně zacílené na mně, jsou založené na mé prohlížecí historii. Takto zacílený marketingový obsah způsobuje, že jsou mé prožitky na sociálních médiích mnohem osobnější.

Na webu Spotify je personalizace hotová věda. Nejenže tato webová aplikace ukládá a přehrává hudbu, která se líbí mně, pomáhá mi i najít nové písničky či interprety nějak související s tím, co právě poslouchám.

Na webu Spotify je personalizace hotová věda. Nejenže tato webová aplikace ukládá a přehrává hudbu, která se líbí mně, pomáhá mi i najít nové písničky či interprety nějak související s tím, co právě poslouchám. Jdou s personalizací tak daleko, že do těchto doporučení dokonce vloží váš obrázek, takže doopravdy víte, že získáváte hudební seznam, který je zhotovený přesně podle vašeho vkusu.

Personalizační proměnné

Existuje spousta proměnných, které mají dopad na personalizaci. (Většina je dostupných prostřednictvím Google Analytics, pokud vás opravdu zajímá provést analytický rozbor svého publika.)

Mezi tyto faktory patří:

• hledání a klíčová slova;
• typ zařízení (desktopy versus telefony, iOS versus Android);
• kliky na reklamy;
• doporučující zdroje (jak jste se na tento web dostali?);
• historie nákupů u konkrétního maloobchodníka;
• poloha (konkrétně s mobilem a mapováním);
• jak často se web navštěvuje;
• den a čas;
• klikací vzory a navigační historie;
• indikované uživatelské preference
• demografie (věk, pohlaví, atd.).

Všechny tyto faktory i každý z nich sám o sobě nějak ohodnocují, zda a jaká personalizace se děje, když jde nějaký uživatel online. (Stačí si uvědomit, že každé kliknutí online zanechává za sebou nějakou informační stopu.)

Některé z těchto prvků jsou věci, které dobře znáte, a máte k nim přístup, když budujete nějaký web či apku. Je to jedna z největších předností přihlášení (zejména takového, které připojuje prostřednictvím nějakého kanálu sociálního média), protože cesta k dolování dat už je vytvořená. Každý element je připojený, aby pomáhal ve vytváření dokonale jedinečných uživatelských prožitků, což uživatelé možná ani nevnímají, dokud o tom nepřemýšlejí.

Možná nejlépe to vysvětlil Paul Adams z Intercomu v článku “Design Futures 2: Personalization and the New Product Canvas”. (Budoucnost designu 2: personalizace a nové produktové plátno) Zařadil do něho sérii diagramů, které znázorňují, jak připojovat uživatele a služby, aby se vytvářely specifické prožitky.

Mnozí lidé podceňují rozsah, jakým už dnes probíhá personalizace online. Pokud jste přihlášeni do Googlu, uvidíte odlišné výsledky hledání než ostatní, a to na základě vašich minulých hledání a webů, které jste navštívili, pozoruhodné však je, že se to děje i tehdy, když nejste přihlášeni (použitím cookies). — Paul Adams, Intercom

Opravdu na personalizaci záleží?

Odpovědí je zvučné ano. Personalizace je opravdu důležitá.

Najdou se sice notoričtí odmítači, kteří vypínají všechny své cookies a odmítají se přihlašovat do webů, není jich ale příliš mnoho. A to z jednoho prostého důvodu. Máme rádi weby šité na míru našim přáním a potřebám.

Personalizace způsobuje, že se uživatel cítí být výjimečným; pomáhá vytvářet a upevňovat identitu a dojem logické spojitosti. Myslete na to takovýmto způsobem konkrétně tehdy, pokud si ani neuvědomujete, že jsou weby přizpůsobené vám. Je to víra, že to, co vidíte, vidí úplně všichni. To vytváří dojem globální komunity. Ale i když si uživatelé uvědomují, že jsou weby přizpůsobené jim, tato komunita přesto existuje, protože “proč by se něco objevovalo, kdyby spousta lidí neměla ráda, nepociťovala, nebo si nepřála totéž?”

Navrhování personalizace

Takže jak dodáte do projektů svých webů špetku personalizace? Vytvářet jedinečné uživatelské prožitky na zakázku může být snadnější, než si možná myslíte.

Pomocí cookies si zapamatujte, co si uživatelé přejí a co se jim na vašem webu líbí, co tam mají rádi. U nakupovacích webů je dost běžné, že si zde pamatují položky, které jste dali do nákupního vozíku, takže když se později na web vrátíte, jsou tam ty položky pořád a můžete je rovnou koupit.

Pokud jde o mobily, vytvářejte pomocí polohovacích nástrojů prožitky podle toho, kde uživatelé právě jsou. Apky by měly uživatelům připomínat to, o co se zajímají, a weby by vždy měly mapovat z aktuální polohy. Už i takové jednoduché nástroje učiní uživatelské prožitky mnohem radostnějšími.

Dovolte uživatelům vytvářet profily, čímž bude personalizace ještě přitažlivější. Weby jako jsou Netflix a Amazon dovolují uživatelům nedbat na předkládané návrhy, aby se tím personalizace optimalizovala. Dejte uživatelům možnost řídit optimalizaci, zejména pokud se snažíte vytvářet prodejní konverze. Povolujte v rámci jediného účtu i vícenásobné uživatelské profily — to je další bonus Netflixu — takže se každému uživateli doručuje obsah ušitý na míru právě jemu.

Nic tak spolehlivě nezhatí prvek personalizace, jako když obdržíte nějakou notifikaci, která vypadá, jako že vůbec není určena vám.

Evidujte uživatelské informace a data, abyste eliminovali nežádoucí nebo irelevantní zprávy, notifikace nebo návrhy. Nic tak spolehlivě nezhatí prvek personalizace, jako když obdržíte nějakou notifikaci, která vypadá, jako že vůbec není určena vám. Sportovní kanál ESPN velmi pěkně pomáhá uživatelům vytvářet prožitky „šité na zakázku“, protože jim umožňuje prostřednictvím apky vybírat týmy a sporty, o nichž se chtějí něco dozvědět. Tato informace se připraví rychle a pomáhá uživateli získávat jen ta oznámení, která si přejí doručovat, a jen pro týmy, které sledují, nikoli všechny zprávy, které vnucují sportovní giganti.

Připojujte se k webům a apkám i s dalšími nástroji, jako je třeba emailový bulletin, abyste získali ještě osobnější prožitky. I když nebudete moci na svém webu oslovovat zákazníky jménem, je to možné učinit v e-mailové zprávě. Používejte toto připojení navíc, abyste navázali osobnější vztah.

Podívejte se na web prodejce brýlí Zenni. Web umožňuje uživatelům “vyzkoušet si” online, jak jim sluší ty či ony brýle. Uživatelé mohou porovnávat a ukládat volby a veškeré prožitky jsou čistě osobní. (Web si dokonce “pamatuje” styly brýlí, které mám ráda, co jsem si objednala dříve nebo na co jsem se několikrát dívala.)

Závěr

Přestože mohou někomu taktiky personalizace až nahánět hrůzu, když se webové prožitky přizpůsobují jednotlivým uživatelům, přináší to spoustu benefitů. A ať už si to uživatelé uvědomují nebo ne, právě tohle mnozí z nich očekávají, když přijdou na web.

Když plánujete weby a apky, důkladně uvažte, které z nástrojů, s nimiž je navrhujete, pomohou vytvářet prožitky co možná nejlépe šité na míru jednotlivým, uživatelům. Možná nemáte takové prostředky, jaké mají firmy typu Amazon či ESPN, přesto existuje celá řada realizovatelných drobných vylepšení — zejména geolokace a cookies — která můžete implementovat pro téměř jakýkoli web a při jakémkoli rozpočtu.

Napsala Carrie Cousins

Carrie Cousins je spisovatelka na volné noze, má už více než deset let zkušeností v komunikačním průmyslu, včetně psaní pro tištěné a online publikace, design a editování. S Carrie se můžete spojit na Twitteru na @carriecousins. Další články od Carrie Cousins najdete zde.

Článek byl původně zveřejněn na serveru www.webdesignerdepot.com a byl přeložen a zveřejněn s jeho svolením. Celý článek v originálním znění najdete na THE LATEST UX CHALLENGE: DESIGNING FOR PERSONALIZATION

Přeložil: RNDr. Jan Pokorný