Online reklama za 2009: zpomalený růst i propad

Přehnané prognózy růstu výdajů do internetové reklamy, které v letech 2005-2008 publikoval Forrester nebo Jupiter Research, se ukázaly být liché.

Nejedná se ale přitom o další dot-com bublinu, zmrazení dříve štědrých rozpočtových budgetů diktuje podmínky na všech reklamních frontách. Střízlivá reakce se dostavila na počátku letošního roku: cíle, které se dříve zdály být dosažitelné už za dva roky, odsouvají experti na léta 2014-2015.

Americká online reklama dobývá ztracené pozice

Americká online reklama vkročila do roku, který ji má vrátit pošramocenou prestiž. Návrat na výsluní jí má zajistit postupné znovuoživení ekonomiky a očekávaná restrukturalizace marketingu i samotných online médií. Experti na online reklamu by vsadili na oslovení dalších cílových skupin, například přibylo spotřebitelů, pro které je web hlavním informačním a zábavním centrem. Loňský rok přinesl poskytovatelům e-reklamy v USA ztrátu, odhadovanou na necelých pět procent. Jedná se největší propad od roku 2002. Vzhledem k tomu, že podobným tempem dříve tento trh rostl, marketéři i média to přijímají jako zprávu vskutku nepříjemnou. Ještě v říjnu přitom stejný zdroj – americký eMarketer.com – odhadoval schodek nižší, ve výši cca 3%.

Následující obrázek ukazuje reklamní výdaje ve Spojených státech v letech 2008-2014 (mld. USD a meziroční změna).

Zdroj: eMarketer, prosinec 2009.
Poznámka: Hodnoty za rok 2009-2014 jsou kvalifikovaným odhadem eMarketer.

Konec roku 2009 odhalil, že významné portály vykazují za třetí čtvrtletí jen minimální růst, občas ovšem ale i prudký pokles. Pesimisticky vyzněly také výzkumy Interactive Advertising Bureau (IAB) a PricewaterhouseCoopers (PwC), pocházejí ze stejného období.To vedlo odborníky z eMarketer.com k přehodnocení dříve zveřejněných předpovědí. Podle analýz je propad online reklamy spojován spíš s netradičními formáty, například klasických bannerů nebo vyhledávačů se významně nedotkl. Výzkumy dále odhalily, že pro řadu velkých inzerentů je internetová propagace stále Popelkou. Její podíl na reklamních rozpočtech je stále velmi malý a hlad po velkých online kampaních nedostatečný. Přitom právě tato skupina ovlivňuje výsledky a bude mít rozhodující slovo v procesu dalšího rozvoje tohoto byznysu. Každé pravidlo však má své výjimky, například společnost Pepsi přesunula veškerou propagaci utkání Super Bowl na internet.

Struktura výdajů se výrazně nemění

Změnila recese rozložení příjmů online reklamy dle jednotlivých formátů? Nijak zásadně. Největší zásah by měla dostat kategorie klasifikované inzerce (propad o 30,2%), ale popularitě jiných krize vůbec neublížila. V dalších letech experti předpovídají další rozmach placeného vyhledávání (o 5,9 resp. 6,6% v roce 2011), ale i totální úpadek klasifikované inzerce. Vyhledávače spolkly skoro polovinu reklamních budgetů, nejvíce utržil Google.com, podle odhadů až dvě třetiny financí, tekoucích do tohoto formátu. Tržby nejprestižnějšího vyhledávače vzrostly v první polovině roku 2009 celosvětově o 4% (v roce 2002 přitom činily 411 milionů USD, nyní se počítají v miliardách, celosvětově dosáhly aktuálních 22 mld. $).
Okénko do blízké budoucnosti: všechny kategorie válcuje videoreklama, jejíž nástup se nyní opírá o dvouciferné odhady růstu.

Následující tabulka ukazuje příjmy americké online reklamy podle formátů (v milionech USD)

Zdroj: eMarketer.com, prosinec 2009
Poznámky:
Hodnoty za rok 2009-2011 jsou kvalifikovaným odhadem eMarketer.
Díky zaokrouhlování nemusí celková suma odpovídat součtům položek .
Classified: dle oborů tříděné inzertní linky.
Lead Generation: nástroj sloužící k získávání leadů (kontaktů) na potenciální klienty, kteří projevili skutečný a prokazatelný zájem pořídit si určitý produkt nebo službu.

Srovnání s offline reklamou

Dlužno dodat, že tradiční offline média – TV, rádia a tištěná periodika – si zažila ještě mnohem horší rok, doprovázený nezvyklým propouštěním. Novinová inzerce pokulhává v Americe už třetím rokem, ve 2. čtvrtletí 2009 se musela srovnat se skoro třetinovým výpadkem příjmů. Televizní a rozhlasová reklama bojuje s menšími, ale také dvoucifernými poklesy tržeb. Analytici vyslovili naději, že po odeznění ekonomických potíží se situace víceméně vrátí k běžnému normálu.

PricewaterhouseCoopers a Wilkofsky Gruen Associates zveřejnili svou vizi podílů medií na světovém reklamním trhu v roce 2013. Nadále mu bude vévodit televizní reklama (168 miliard USD, 36% globálního trhu), dvojkou zůstane tištěná propagace (92 mld. $, 20%). Na třetí místo se podle studie propracuje internet (87 mld. $, 19%). Pokud má tedy odhad reálné základy, očekávejme společně řádný raketový odpich, protože nynější podíl online reklamy činí pouhá čtyři procenta (18 mld. USD).

Evropa čeká na zlepšení

Z výzkumu, organizovaného Internet Advertising Bureau Europe, PricewatershouseCoopers a Screen Digest vyplývá, že evropské reklamní online výdaje roku 2009 dosáhnou 18,96 miliard $ (12,9 mld. euro). To znamená, že musíme zapomenout na očekávaný 6,5% meziroční růst a spokojit se s navýšením tržeb o 2,2%. V té souvislosti je vhodné vytěsnit z paměti další číslo – masivní zvýšení příjmů o 21,3% mezi roky 2007 a 2008. Podobně jako v USA se i v Evropě daří placenému vyhledávání (+8% s výhledem +11,4% letos). Trh online reklamy se opírá o dynamický růst v postkomunistických zemích. Tak se stalo, že zatímco Velká Británie oznamuje propad tržeb, Slovinsko utržilo oproti roku 2008 navíc 77% příjmů, Polsko 60%.

Následující tabulka ukazuje strukturu reklamních výdajů ve Velké Británii podle formátů (miliony euro).

Zdroj: eMarketer.com IAB Europe, PricewaterhouseCoopers a Screen Digest, srpen 2009.
Poznámky:
Hodnoty za rok 2009-2010 jsou kvalifikovaným odhadem eMarketer.
Díky zaokrouhlování a možné změně kurzů nemusí celková suma odpovídat součtům položek.