On-line reklama zase útočí!

Americká internetová inzerce vygenerovala ve čtvrtém kvartálu 2003 větší tržby než kdykoliv předtím. Ano, je to pravda – ve chvíli, kdy trh nedisponuje žádným extrémně nabitým potenciálem a kdy netočí velké peníze roztoužených investorů, právě v tomto okamžiku kulminují pozitivní trendy on-line reklamy.

Tento ukazatel přitom sledují Internet Advertising Bureau (IAB) a PricewaterhouseCoopers už od roku 1996. Původně spadal tento primát do předvánočního období 2000. Během posledních tří měsíců loňského roku dosáhly výnosy úrovně 2,2 miliardy USD, což se po přičtení dalších čtvrtletí rovná celkovému ročnímu objemu 7,2 miliardy.

Vyhledávače a broadband

Uvedené výsledky dávají za pravdu internetovým prorokům, kteří odmítali skeptické úvahy o zániku on-line reklamy poté, co v roce 2001 skončila v propadu skoro 15%. Zkoumavější jedinci si už v duchu dozajista položili logickou otázku. Kdo tedy vlastně utrácí ty miliony dolarů a jakou propagaci firmy na webu zadávají? Podle Nate Ellotta, analytika Jupiter Research, jsou tahouny internetové reklamy především inzerce ve vyhledávačích a možnosti nových médií (video a hudba via broadband). Jupiter předpovídá, že se hodnota trhu letos opět zvýší (7,6 miliard USD) a díky nástupu širokopásmového připojení dokonce zdvojnásobí během následujících čtyř let.

Reklama, zadávaná ve sféře vyhledávání, umožnila další růst portálům, které tradičně opírají svůj byznys o klíčová slova – Google, Yahoo! a její divizi Overture nebo třeba MSN. Ale za zmínku stojí také projekty typu Verizon, který realizuje rozvoj ve franšíze svých Žlutých stránek na lokální úroveň. Pozorovatelé soudí, že je to sice neobvyklá, ale velmi perspektivní cesta k úspěchu – regionální obchodní vyhledavače jsou v Americe právě „in“ a je jim přisuzován obrovský růstový potenciál. Horečku odstartoval výzkum, který odhalil, že skoro 90 % dotazů na firmy se týká malého a středního podnikání, má tedy spíš lokální ambice. Z regionálního vyhledávání profitují samozřejmě taky promotéři, kteří v nich našli nový prostor pro umístění on-line reklamy. Tradiční leader DoubleClick je poté, co oznámil své výsledky za poslední kvartál 2003, celkem v pohodě. Zprostředkoval během něj celkem 203,8 miliard reklam (43% nárůst proti stejnému období v předešlém roce).

See what happens

Nejdůležitějším zadavatelem internetové reklamy jsou samozřejmě velké koncerny. Americká modla jménem Super Bowl zaznamenala zajímavý pokus o cross-media marketing, když reklama na Mitsubishi cliffhanger odkázala diváky na doménu www.seewhathappens.com, kde zasažené jedince čekala pointa a detailní data o nabízeném automobilu. Co myslíte, funguje to? Podle časopisu AdWeek, který se zajímal o dopady takto koncipované inzerce, zní odpověď ano. Uvedená prezentace zaznamenala během prvních 24 hodin návštěvnost, která odpovídá měsíčnímu zájmu o firemní portál www.mitsubishicars.com.

Platby za prokliknutou inzerci

Detaily ze světa internetové reklamy přináší PriceWaterhouseCoopers a IAB v pravidelné čtvrtletní zprávě IAB Internet Advertising Revenue Report, jejíž historie sahá až do roku 1996. Výzkum shrnuje data a informace, získané od majitelů tisíců webových stránek a dalších prodejců on-line reklamy. Poslední údaje potvrzují, že se stále méně platí za imprese. Respondenti uvádějí, že 35 % tržeb, realizovaných ve 2. čtvrtletí 2003, vychází z modelu cost-per-click (víc než dvojnásobný meziroční nárůst). Ve válce platebních schémat sice stále vedou imprese (45 %), ale jejich náskok se postupně, ale výrazně snižuje. Další zhruba 20 % finančních příjmů vzniká na hybridní bázi (pokles oproti minulým letům).

Klíčová slova na postupu

Vizuální inzerce (stále více v USA nové formáty vytlačují tradiční bannery) má na svědomí skoro čtvrtinu (22 %) celkových tržeb. Meziroční srovnání nevyznívá pro tento segment zvlášť pozitivně, protože ztratil zhruba deset procent tržeb. Místo na výsluní převzaly vyhledavače. Firmy, které je ozdobili svou reklamou, zvedly celkové výnosy o 9 % na současných 31 %. Krutě se snížily obraty sponzoringu, konkrétně meziročně z 24 % na 11 %.

Tržby jdou zase nahoru

Historické přehledy dokumentují, že čtvrtletní výnosy z on-line reklamy procházejí pravidelnými výkyvy. Nejsilnější bývá obvykle druhý a čtvrtý kvartál. Od počátku roku 2001 prožívalo odvětví silnou krizi, pokles je provázel dalších sedm po sobě jdoucích čtvrtletí, tedy skoro až do konce roku 2002.

Kdo tedy utrácí ty miliony?

Ve Spojených státech dají prodejcům on-line reklamy nejvíce utržit obchodníci ze sféry spotřebního zboží. V koláči celkových výdajů (údaje jsou z 2. čtvrtletí 2003) vykrojila tato skupina slušný třetinový díl (35 %). Je to o 3 % víc než ve stejném období předchozího roku. Propagace na počítače, související produkty a služby je v žebříčku jasnou dvojkou, která si dlouhodobě drží svou pozici (2002 – 19 %, 2003 – 20 %). Třetí, doposud také těžko otřesitelná pozice patří finančníkům (13 %). Společnosti z mediální sféry útočí z „bramborového“ stupínku, podporovány posledním pozitivním meziročním růstem (z 10 % na 12 %).

Pojďme rozklíčovat i poslední neznámou. Největšími zadavateli v kategorii spotřebního zboží jsou retailoví obchodníci (44 %), následovaní prodejci automobilů (20 %), zábavy (hudba, film, TV – 16 %) a cestovních i hotelových služeb (13 %).

Definice kategorií podle IAB

Prodejci spotřebního zboží

Zahrnuje kategorie typu automobilismus, cestování & ubytování & aerolinky, zábava & rekreace, oděvy, drogerie, nábytek & dekorativní textil, maloobchod (retail), kosmetika, klenoty, restaurace, hobby, tabák, hračky, potřeby pro zvířata…

Počítače

Hardware (PC, zařízení pro ukládání dat, periferie), balíčkový software (operační systémy, aplikace a utility), síťové prvky a jejich integrace, příprava a zpracování dat…

Finanční služby

Komerční banky, úvěrové společnosti, prodejci záruk a dalších produktů za úplatu, brokerské firmy, další finanční obchody…

Nová média

Zahrnuje design, vývoj, výrobu a distribuci digitálních médií včetně zákaznických on-line služeb, poskytovatele internetových služeb, webdesign, výrobu CD-ROM prezentací, software určený pro zábavu a další služby jako licencování, distribuci a publikování kreativních digitálních projektů…