On-line portrét: Německo (.de)

Tento článek přináší profil jednoho z největších hráčů na evropském internetovém trhu. Země, kde připojení k síti víceméně pravidelně používá přes 30 milionů uživatelů (definice: věková skupina 14+, použil během posledních 30 dní), se chlubí skoro 50% penetrací (západní část 49,2%, východní 43%).

Německo předběhlo Evropu hlavně v oblasti elektronického nakupování, kde se spolehlivě drží na druhém místě. V jiném ukazateli však už vedoucí Velkou Británii předčilo, má 18 milionů on-line zákazníků. Výzkumy odhalily, že Němci rádi využívají kombinovaného modelu – informace čerpají z internetu, ale nákup realizují v kamenném obchodě, proto jsou objemy opticky nižší. Přesto tržby B2C ve Spolkové republice Německo uspokojivě stoupají, na očekávaném obratu víc než 8 miliard euro se mají domácnosti podílet až 4,7 mld.

Spolková republika Německo patří bezesporu svým hospodářským výkonem, existencí vyspělého sociálně tržního hospodářství a výsledky zahraničního obchodu mezi nejvyspělejší státy světa. Přesto od roku 2001 v závislosti na světové recesi její ekonomické hodnoty spíše stagnují. Hrubý domácí produkt vzrostl předloni o pouhých 0,6 %, což představuje druhý nejslabší výsledek od sjednocení Německa v roce 1990. V oblasti e-komerce se to však výrazně neprojevilo a tato země naopak jednoznačně patří k úspěšným průkopníkům ve sféře využití internetu. Německý e-byznys procitl z dotcom kocoviny hned mezi prvními a vzápětí deklaroval, že není podstatné zda elektronický obchod bude nadále B2C a B2B, ale musí být jako celek „B2P“ (business-to-profit).

* v paritě kupní síly (PPP)

Na cestě k informační společnosti učinilo Německo velký pokrok, v některých směrech dokonce dohání Spojené státy. Jedním takovým hlediskem je vybavení pécéčky (SRN 52 %, USA 57 %). Přírůstek za loňský rok činil zhruba 5 milionů uživatelů, další 4 miliony Němců hodlají zkusit práci na netu letos. Výsledky výzkumů vyznívají v tom duchu, že struktura internetové komunity v podstatě věkově i podle pohlaví kopíruje demografický profil. Jako ve všech vyspělých zemích mezi uživateli v poslední době přibylo žen a lidí nad 50 let. Ačkoli se tak dorovnává náskok některých skupin, na síti stále dominuje mládež, z množiny teenagerů (14 až 19 let) surfuje 80 %. Průměrný věk německého uživatele je 36 let. Zajímavým segmentem (hlavně pro elektronické obchody) jsou členové domácností s měsíčním příjmem nad 3000 euro. Ti ve virtuálním světě vytváří asi čtvrtinu potenciálu, zatímco v celkové populaci jsou zastoupeni jen 15 %.

Je libo DSL?

Situace v telekomunikacích vám asi bude povědomá. Německý Telekom využívá monopolního postavení. Poskytuje 97 % všech DSL linek (2,2 milionu). Jeho cílem je budoucí zisk od předplatitelů nových služeb – live video/audio (sportovní události, záznamy koncertů a podobně). Potřebné technologie jsou ovšem zatím dosažitelné jen ve velkých městech a moloch nikam nespěchá… Podle zprávy Nielsen/NetRatings z března 2002 mělo DSL 12 % domácích uživatelů. I v Německu nadále kraluje analogové připojení (45 %), ačkoli je na ústupu. ISDN modemy vlastní 40 % surfařů. Podle expertů nastává u uživatelů prudká on-line chování ve chvíli přechodu na širokopásmovou linku změna. Předplatitelé DSL si zobrazují v průměru skoro čtyřikrát více stran (2009) než majitelé klasického 56 kbps modemu (529). Analogicky to platí pro délku připojení.

Zdroj: International Key Facts: Internet 2002

Zdroj: International Key Facts: Internet 2002

Tučné zisky nehrozí

V SRN je příliš mnoho firem, které chtějí být dodavateli pro internetové odvětví. A taky hodně dotcomů, které vylétly nahoru, aby zase spadly na zem. Prosazují se tradiční jména ze sféry kamenného byznysu, společnosti, které měly čas se poučit z minulých nezdarů. Například zásilkový obchod Otto se s ročním obratem 1,7 miliard eur stal světovou B2C dvojkou, hned za Amazon,com. Otto se opírá o přednosti, které čistě internetovým prodejcům obvykle chybějí – profesionální logistiku, desetiletí zkušeností s doručováním zásilek, propracovaný systém reklamací. Odhad národního obratu e-komerce za rok 2002 se vyšplhal na úctyhodných 8,5 miliard eur (1,6 % celkového retailu). Přesto tučné zisky nejsou na pořadu dne. Jen 22 % e-prodejců dosáhlo zisku. Jak bylo řečeno, současná situace vyhovuje především vícekanálovému prodeji (Metro, Karstadt-Quelle, Tchibo, Otto), který nechává výhradně internetově orientované e-shopy za zády.

Zdroj: International Key Facts: Internet 2002

Jedna kampaň nestačí

Navzdory propadu tradičních reklamních médií, propagace na internetu podle posledních dostupných údajů vzkvétala. V první polovině roku 2002 představoval meziroční nárůst stále solidních 6 %, (předtím byl i dvouciferný). Celkem se on-line reklama na celkovém účtu podílí asi 1,2 %. Virtuální marketing se už dávno nesoustřeďuje jen na budování brandu a okamžitý efekt, spíš preferuje integraci on-line strategií s posilováním znalosti značky a prodejními akcemi v e-shopech.

Současně roste význam kvalitních e-mailových databází a dalších forem e-marketingu. Během on-line loterií a her lidé bezstarostně zasílají své elektronické adresy. Stále více agentur přiznává, že role internetu v dobře vyváženém mediamixu je nezastupitelná. Jednoznačně platí, že čím více způsoby se reklamní sdělení na člověka valí, tím je větší šance, že ho vůbec zaznamená.

Máme všechny indicie se domnívat, že západní civilizace chystá totální multi-channel advertising… Frontální útok ale částečně zbrzdilo letošní rozhodnutí berlínského regionálního soudu. Tato instituce došla k názoru, že textové SMS zprávy, posílané na telefony uživatelů, je obtěžují a tím se nijak neliší od spamu.

Zdroj: International Key Facts: Internet 2002

Zdroj: IVW Online, červen 2002

Starší komentáře ke článku

Pokud máte zájem o starší komentáře k tomuto článku, naleznete je zde.