Malý zázrak na severu Evropy – Švédsko 2.

Vezmeme-li v úvahu velikost Švédského království a jeho ekonomické výsledky, je třeba před touto skandinávskou zemí hluboce smeknout. Národ, který čítá necelých devět milionů lidí (což se dá volně přirovnat k počtu obyvatel České republiky bez Prahy), zaujímá ve světovém hospodářství obdivuhodně silnou pozici.

Rádi kritizujeme pověstně vysoké daně v této zemi, méně se už ví, že se švédské společnosti řadí k největším investorům u nás (mluví se téměř o jedné miliardě USD od roku 1990). Švédsko ovšem zároveň patří mezi internetově nejvyspělejší země Evropy, společně s ostatními skandinávskými státy vykazuje penetraci dosahující hranice dvou třetin populace.

Širokopásmový internet

Zatímco u nás firmy právě představují první nabídky ADSL připojení, Skandinávie je už v tomto směru dávno za vodou. Už v dubnu 2002 využívalo vysokorychlostní připojení 16,4 % švédských uživatelů internetu. Podle výzkumu, realizovaného na popud velkého telekomunikačního operátora Telia, se u dvou třetin vlastníků ADSL (67 %) zvýšila průměrná doba připojení za den na více než 2 hodiny. Díky dostupnému a relativně levnému širokopásmovému připojení se až 80 % respondentů věnuje na netu četbě novin. Není to už zárodek té budoucnost, na kterou nás vizionáři připravovali na konci minulého století? Není divu, že 52 % dotázaných přiznalo, že díky rychlejšímu toku dat tráví surfováním více času než dříve… Společnost Telia ve své zprávě také zmiňuje podstatný nárůst aktivit na hudebních, sportovních a zábavných webech. Víc než třetina domácností, které disponují širokopásmovým připojením, je využívá k downloadu filmů (35 %) a muziky (75 %).

Mobilní internet

Aspoň v této oblasti nemůžeme rozvinout pověstnou českou závist. Mobilní internetové služby jsou na severu stále ve fázi zrodu. Minimálně plány ovšem existují – webová křižovatka pro mládež Lunarstorm se domlouvá s Vodafone, že zrealizuje další komunikační kanál, přístupný přes mobilní zařízení. Propojení mailů, chatu, SMS a MMS bude aspoň na chvíli to pravé ořechové, po čem dnešní teenageři touží. Studie, která bádala po budoucí poptávce různých mobilních služeb, objevila dva klíčové zákaznické segmenty. První skupinu pojmenovala Moklofs (mobile kids with lots of friend = mobilně vybavené děti se spoustou kamarádů) a druhou Yuplots (dospělí, trpící nedostatkem času). Vodafone, ale i další operátoři, upírají v současnosti skoro veškerou pozornost na Yuplots. Logicky ale budou muset komunikovat také s dorostem, který pro ně navíc znamená jistotu budoucích zisků, až se jednou také zařadí do kategorie jupíků.

E-komerce

Nenaplněná očekávání a hlasité splasknutí dot.com bubliny se samozřejmě nevyhnulo ani internetově vyspělému Švédsku. Za posledních pár let existuje i zde mnoho příkladů, kdy firmy odpískaly své obchodní aktivity na webu a tento alternativní prodejní kanál možná nadobro opustily. Důvodem bylo určité podcenění množství práce, které je nutné k dosažení e-shopu solidní úrovně, mnohde také nejasné představy o skutečně efektivním řízení cash-flow a distribuce. Zásadní rozhodnutí, proč ukončit nebo výrazně omezit elektronický model obchodování, však tkvěl v mnoha případech především v nedostatečné poptávce po určitých skupinách výrobků či služeb, tedy ve špatném odhadu trhu a jeho chování.

Před několika lety, kdy se ještě tvrdilo, že lidé nebudou mít proč navštěvovat kamenné obchody, vznikaly e-komerce společnosti jako na běžícím pásu. Ve Švédsku (a ostatně i jinde po světě) přebírají nyní taktovku tradiční zásilkový obchod a největší offline prodejní řetězce (v našem případě Ahlens a IKEA). Tyto všudypřítomné obří společnosti dnes stojí za 70 % internetového obratu v této zemi. Malé prodejce válcují skvělou logistikou, silnými značkami a masou věrných zákazníků. Tito giganti dokáží za den přepravit tuny zboží tak, aby bylo právě tam, kde ho čekáte. A to i při on-line nákupu.

Zatímco v roce 1999 byl obrat elektronických obchodů jen kapkou v moři celého koncového prodeje spotřebitelům a nedosahoval ani procenta (0,9 %), o dva roky později se zdvojnásobil na 1,8 %, tj. na 697 milionů euro. Podíl retailových (maloobchodních) firem, které provozují e-shop je nyní 13 % z celého odpovídajícího sektoru. Více než polovina z nich (54 %) označila svůj internetový byznys za ziskový. Že necelá dvě procenta podílu na celém trhu (již zmíněných 1,8 %) jsou jen statistickým průměrem, dokazuje nejúspěšnější automobilový aukční server autobytel.se, který je obdobou stejnojmenného obchodu z USA. Ten například získal, podle ověřených údajů, 3 % trhu s ojetými auty. BTW největší švédský e-komerce portál se jmenuje Torget.se. Jedná se o mega obchoďák, který zastřešuje víc než 300 e-shopů a zasahuje až 10 % celosvětového webu. Nabídka počíná snad někde u elektroniky a přes loterie a módu vás dovede například až do království motorek a karavanů.

Placený obsah

Záliba Švédů ve čtení novin na síti provokuje věnovat se dalšímu tématu – jak probíhá debata o doposud obvyklém a ze strany provozovatelů „mlčky trpěném“ bezplatném přístupu na některé, hlavně zpravodajské, weby. Kvůli propadu příjmů z on-line reklamy a obav, že elektronická verze kanibalizuje tištěné noviny, stále více vydavatelů přechází na model platby za informace. Na virtuálních stránkách si můžete zdarma listovat jen v základní podobě novin, další zprávy a služby jsou přístupné jen předplatitelům. Je to logické a spravedlivé…

On-line reklama

Rok 2001 znamenal pro reklamní branži konec iluzí. Celková úroveň reklamního trhu klesla o 11 %, na internetu dokonce o 16 %. Do on-line formy putovalo 5,4 % všech výdajů na reklamu (viz graf). Nejobvyklejšími formáty jsou ty tradiční, osvědčené, přestože clickrate banneru klesá a obvykle se odhaduje kolem 0,25 %. Delší dobu se však už prosazují také větší on-line plochy. Jedním z trendů je pokus uspořádat formáty uvnitř redakčního prostoru. Idea tohoto netradičního pojetí vychází z předpokladu, že čtenář automaticky zpozorní, jestliže narazí na změnu layoutu.

Ačkoli situace na reklamním trhu nevypadá tak růžově jako v minulých letech, jeho proměnu v kvetoucí zahradu může inicializovat společný postup provozovatelů, lépe strukturované a levnější ceny, integrace kampaní s dalšími médii a rozvoj nových technologií a formátů. Za jeden z pozitivních momentů je možné považovat zvýšený zájem o interaktivní reklamní hry. Ty se ukázaly být efektivní zbraní, která vyvolává na inzertních stranách čilý ruch. Zájem se při dobře odvedené řemeslné práci kreativců a webdesignerů většinou promění u návštěvníka / spotřebitele v kladný vztah k produktu nebo značce.

* včetně inzerce
Zdroj: IRM, O1-12/2001

Top domény

Zdroj: Nielsen/Netratings, duben 2002

Starší komentáře ke článku

Pokud máte zájem o starší komentáře k tomuto článku, naleznete je zde.