Malý zázrak na severu Evropy – Švédsko 1.

18. února 2003

•

Švédské bohatství, shrnuté slovy doktora Stiga Helmera z kultovního von Trierova seriálu Království, představují především Saab, Volvo, Tetra Pak a lehké pivo Pripps. Já osobně bych ještě doplnil alespoň značky Absolut, Electrolux, Husquarna, IKEA, Skanska nebo Scania. Švédsko ovšem zároveň patří mezi internetově nejvyspělejší země Evropy.

Společně s ostatními skandinávskými státy vykazuje Švédsko penetraci dosahující hranice dvou třetin populace. Nebrání tomu kupodivu ani fakt, že stát je minimálně osídlen, polovinu území pokrývají lesy, ze Stockholmu do Kiruny najedete 700 km, severní část protíná polární kruh a průměrná hustota obyvatelstva (celkem 8,8 milionu) zde dosahuje pouhých 20 lidí na čtverečný kilometr.

Věk není překážkou

Přestože se Švédsko přehouplo přes padesátiprocentní hranici už v roce 2000, internetových uživatelů stále přibývá. Rok poté už platilo, že 57 % obyvatel této severské země surfuje nejméně jedenkrát týdně. V polovině roku 2002 penetrace vzrostla na 63 %. Výzkumy přitom prokázaly, že i při tak vysoké hodnotě odpovídá struktura uživatelů profilu celé populace. To je v Evropském měřítku unikátní, vždyť polovina švédské internetové komunity spadá do věkové kategorie 50 až 64 let. Starší lidé se zajímají o zpravodajství, bankovnictví a další praktické záležitosti. Skupiny mladších surferů preferují komunikaci – chat a posílání SMS, vyhledávají loga pro mobilní telefony, hudbu a hry.

Věk a pohlaví

Uživatelé celkem	% v celé populaci	v tisících	celková populace v tis.
15 – 79 let	62,9	4 290	6 825
Podle pohlaví	% uživatelů internetu	v tisících
Muži	54,1	2 322	3 413
Ženy	45,9	1 968	3 412
Podle věku	% uživatelů internetu	v tisících
15 – 17	7,1	305	318
18 – 24	13,6	584	717
25 – 34	23,1	990	1 200
35 – 49	30,5	1 309	1 820
50 – 64	22,0	943	1 702
65 – 79	3,7	159	1 068
Celkem	100,0	4 290	6 825

Zdroj: Orvesto Konsument, Sweden 2002

Skandinávský model

Není žádným tajemstvím, že skandinávský „internetový zázrak“ je dílem osvíceného establishmentu. Vysoké daně v tomto regionu slouží nejen nadstandardním sociálním programům, ale i rozvoji podobných státem podporovaných projektů.

Když se na začátku devadesátých let rozpoutala debata o užitné hodnotě digitálních médií a internetovém věku, nepřešly to (na rozdíl od české kotliny) vládní organizace mávnutím ruky nebo zadáním obecných analýz. Úředníci si uvědomili nebezpečí, plynoucí z možnosti rozdělení obyvatel digitální zdí, zároveň však vnímali příležitost zapojit lidi ještě více do demokratického procesu a zlepšit úroveň veřejných služeb. Aby nastartovala zájem o počítače, nabídla vláda k určitým sestavám daňové úlevy. Tak se mohlo stát, že dnes 75 % švédských domácností vlastní pécéčko a 62 % internetové připojení.

Vybavení domácností

	Domácnosti [%]	Jednotlivci [%]
Telefon	—	99,0
Mobilní telefon	—	84,4
PDA (personal digital assistant)	—	12,2
PC/laptop	74,9	—
Digitální TV	—	20,9

Zdroj: Orvesto Konsument 2002

Cena za připojení (20 hodin připojení na internet ve špičce)

	EUR
2000	40,1
2001	47,0

Zdroj: OECD

Druh připojení

	Domácnosti [%]
Dial-up	80,5
Kabel	2,4
ISDN linka	3,2
DSL (digitalsubscriber line)	2,0
Nespecifikované highspeed	12,0

Zdroj: Nielsen/NetRatings

Penetrace – časté připojení

	[%]	v tisících
1999	39,0	2 916
2000	45,0	3 381
2001	57,0	4 307
2002	62,9	4 290

Definice pojmu časté připojení: používá internet nejméně jedenkrát týdně
Zdroj: Nordicom

On-line aktivity

	[%]
E-mail	62,0
Hledání informací	57,0
On-line nakupování	20,0
Zpravodajství	14,0
Čtení novin	14,0
Hry a zábava	6,0
Účast v debatách/chat	4,0
Downloading hudby	3,0

Zdroj: Nordicom

Úspěšná kombinace médií

Mezi webovými stránkami kralují servery Švédské televize, jejichž návštěvnost dramaticky roste. Ojedinělý projekt, integrující pod jednu střechu TV, internet a mobilní služby (hlavně SMS) zvýšil sledovanost různých TV show a zároveň akceleroval zájem diváků o „ty správné“ servery. Příkladem programů, které využívají on-line komunikační kanály, jsou například národní verze převzatých vysílacích formátů. Švédové rádi a hojně využívají možnosti vyzkoušet si formou internetové hry pocity účastníka nějaké oblíbené reality show. Nejúspěšnější je v tomto směru TV4, která během roku 2001 v návštěvnosti předčila do té doby jasně vedoucí deník Aftonbladet a stala se největším herním sajtem v této zemi. Většinu her je možné prověřit zdarma, do budoucna se ale plánuje zpoplatnění zábavy, kde je možné získat nějakou cenu pro vítěze.

Úřady jdou příkladem

Jedním z důležitých hráčů na švédském internetovém poli je tradičně veřejný sektor. V datech z konce roku 2001 se uvádí, že více než padesát prezentací s měsíční návštěvností vyšší než 50 tisíc unikátních IP, provozují státní organizace, úřady a univerzity. Obzvláště úspěšné stránky vytvořil například Švédský daňový úřad. Je na nich vše, co bychom očekávali od slibovaného interface na podobné české instituce – maximum potřebných informací a přístup ke všem možným i nemožným formulářům. Některé můžete stáhnout a tisknout, jiné na místě vyplnit, elektronicky podepsat a odevzdat. Loni této služby využilo jen k podání přiznání daně z příjmu přes 400 tisíc obyvatel.

Banky nebo burza? Bez problému…

Asi vám nevyrazí dech informace, že i v oblasti bankovnictví jde Švédsko příkladem. Finančníci si nejlépe umí spočítat, že široké spektrum internetových služeb dokáže zvýšit pohodlí zákazníků a současně redukovat náklady. Výsledek je opět obdivuhodný:

36 % populace mezi 15 až 79 lety používá virtuální přístup do banky.
Pětina akciových operací probíhá via internet.
54 % Švédů je držiteli cenných papírů.
Švédské banky jsou největším inzerentem na lokálním netu.

On-line komunity

Stejně jako většinu rozvinutého světa, ovládla i „chladné Seveřany“ komunikační horečka. Kde nestačí esemesky, nastupují virtuální komunity. Módní vlna, která se šířila jako mor, vynesla až na vrchol návštěvnosti server Lunarstorm, založený na myšlence komunikační křižovatky pro mladé. U zrodu tohoto veleúspěšného projektu se jako sudičky zjevily návštěvní knihy, mailové odpovědi, diskusní skupiny, seznamky a další lákadla, útočící hlavně na teenagery. Za dva měsíce, od ledna do března 2002, se na Lunarstorm registrovalo milion zájemců, kteří se na stránky připojovali v průměru na tři hodiny měsíčně. Víc než polovina z nich se rekrutovala ze segmentu 14 až 24 let. Zhruba 50 % registrovaných členů stránky navštívilo alespoň jednou týdně.

Pokračování příště

Zveřejněná data pocházejí především ze tří zdrojů – Orvesto Research International, Nordicom Sveriges Mediabarometer a Statistics Sweden. Proč jsem se v tomto článku zaměřil zrovna na krajinu, která není pro naše cestovky nijak zvlášť atraktivní? Švédsko bezesporu patří k evropským internetovým velmocem, navíc své know-how a výsledky pravidelného obšírného národního dotazování nijak výrazně netají. Jisté odkazy na švédské úspěchy se tu a tam objeví v programu Špidlovy ČSSD. Největší výzkum Oresto je čtvrtletní a týká se ročního vzorku padesáti tisíc lidí. Pro srovnání s domácí realitou je ještě třeba dodat, že hrubý domácí produkt Švédska činil 215,727 miliard euro (na hlavu připadá přes 24 tisíc euro).

Pokud vás tato netradiční pohlednice z nedalekého, ale pro nás přece jen trochu méně známého koutu Evropy zaujala, jistě si na Interval.cz pohlídáte její pokračování, které se zaměří například na e-komerci nebo představí nejúspěšnější švédské weby.

Hrubý příjem švédských domácností

	[%]	v tisících
< 16 127 eur	7,4	319
16 127 – 37 629 eur	30,3	1 300
37 629 – 53 757 eur	30,0	1 288
53 757 – 80 010 eur	19,3	826
86 010 – 107 513 eur	2,8	118
> 107 513 eur	1,8	77
Bez odpovědi	8,4	362