Koupit či nekoupit?

Stojím za dveřmi vašeho elektronického obchodu. Mám si u vás nakoupit? Mohu vám věřit? Vím, kdo jste? Abyste uspěli, je nezbytné porozumět faktorům, které ovlivňují mé nákupní rozhodnutí.

Člověk + emoce = nákup

Lidé, jakkoli se snaží odůvodnit své nákupní rozhodnutí fakty, podléhají nakonec emotivním dojmům. Aktuální celosvětové průzkumy uvádějí, že rozhodnutí je tvořeno z 20 % logickými a z 80 % emočními faktory. Tato čísla berte s rezervou, neboť účastníci anket si nemusí uvědomovat svoji podvědomou motivaci.

Zkuste si položit následující otázky. Co je vlastně logické? Důvod podpořený fakty. Co je emoce? Pocit, který vede k činu a reakci. No a co je důležitější, přesvědčovat lidi fakty nebo emocemi?

Vezněme si například zákazníka v knihkupectví, který si přišel koupit něco ke čtení. Věc, která ho přinutí nahlédnout do některé z nabízených knih, když prozkoumává regály, je zejména obal. Ten může být opatřen chytlavou barvou, poutavým obrázkem na obalu či designem. Samozřejmě bude také číst i informace o knize natištěné na obalu, ale teprve po vyprovokování jeho zájmu.

Stejná situace je i v obchodech typu B2B. Díky dobré prezentaci zboží a při stanovení přijatelných cen můžete realizovat určitý objem prodeje, ale bude to pouze zlomek z celkového potenciálu. Daleko větší účinnost mají emocionální faktory jako: důvěra, pohodlí a bezpečí. Zákazníci by měli získat po návštěvě vašeho obchodu pocit, že rozumíte jejich potřebám, a to nejen před uskutečněním prodeje, ale i po něm. V našich podmínkách představuje vhodnou oporu certifikace Asociací pro elektronickou komerci (APEK), kterou říkáte, že dodržujete určitá stanovená pravidla.

Pravda a nic, než pravda

Vztah se zákazníky by měl být založen a budován na základě pravdivých informací. Jak jinak by mohl váš obchod prosperovat, kdyby uživatel nevěřil tomu, co říkáte či píšete? Tuto skutečnost potvrzuje i studie provedená Georgia Institute of Technology, který uvádí jako jednu z hlavních překážek online obchodování nedostatek pravdivých informací.

Návštěvníci nebudou provádět online nákupy, jestliže se budou obávat podvodu, zvláště v případě, kdy chtějí platební transakci uskutečnit pomocí Internetu. Známkou profesionality a krokem směřujícím k důvěře je udržování informací v úctě. Informace by měly být použity pouze k účelům, ke kterým byly poskytnuty. Především se jedná o emailovou adresu, jež je často zneužita k rozesílání nevyžádaných nabídek a v horším případě dokonce předána třetí osobě.

Řekněte, kdo jste

Celá řada internetových obchodů poskytuje vyčerpávající dodatečné informace o produktech, ale na druhé straně zapomíná uvést základní data jako je obchodního jméno, adresu, IČO ad. Ty mohou mít vliv na konečný dojem uživatele. Podle testu provedeného Sdružením obrany spotřebitelů Sdružením obrany spotřebitelů téměř polovina elektronických obchodů neuvedla některou z těchto základních informací. I přesto, že od začátku roku 2001 nabyl účinnosti zákon č.367/2000 Sb., který tyto základní náležitosti výslovně požaduje.

Neméně důležité je informovat zákazníka na dobře viditelném místě, lépe i několikrát a v pravý okamžik, o možnosti odstoupení od kupní smlouvy minimálně do 14 dnů od převzetí zboží, což také vychází z již výše jmenovaného zákona. Dobrovolnosti se meze nekladou, proto poskytování delší lhůty na vrácení produktů může představovat i určitou konkurenční výhodu.

Svůj význam má i rychlost odezvy na zákaznické dotazy. Podle výzkumu Jupiter Media Metrix pouze necelá třetina online obchodů odpovídá do šesti hodin i přesto , že 57 % uživatelů tvrdí, že právě rychlost by ovlivnila jejich další nákupní rozhodnutí. Samozřejmě, že časový rámec může být odlišný pro různé komodity zboží a komplexnost dotazu, resp. kvalitu odpovědi. Lepší je reagovat za týden, než během pěti minut poslat nerelevantní zprávu.

Odměna, která potěší

Veškerá námaha, kterou uživatel vynaložil na provedení obchodní transakce, by měla být kompenzována odměnou vytvářející celý proces daleko příjemnější a přitažlivější. Dejte vašim zákazníkům jasně na vědomí vděčnost pomocí drobností, díky kterým se budou vracet.

Již tradiční se stala 10% sleva na na koupené zboží pomocí Internetu. Tuto motivaci můžete obohatit např. o bezplatnou dopravu, poukázku na zboží zdarma a o slevy navíc. Mějte ale vždy na paměti hranici a vynálezavost zákazníkova ducha. O slevách se hezky píše, ale již hůř se realizují. Obecně platí, že čím jednoduší pravidlo pro zvýhodnění vymyslíte, tím bude lepší. Jakmile budete podmínky slevy komplikovat, může se stát, že zůstanou nepochopeny nebo budou zneužity.