Jste na internetu malí? Tak na tom vydělejte!

Velcí hráči a mediální koncerny si zákonitě musejí na webu připadat jako pupek světa, kolem kterého se všechno točí. Čísla ale hovoří spíš ve prospěch malých ryb – jednotlivců, neziskových organizací a malých firem. Ti jsou totiž živou vodou internetu a přinášejí jeho návštěvníkům mnohdy velmi originální přístupy a nečekané hodnoty. Není také bez zajímavosti, že malé komerční projekty bývají ziskové mnohem častěji, než je na trhu obvyklé.

Webové stránky, které vykrývají díry v nabídce prodejních obrů byly a budou nejen kořením, ale i hnacím motorem růstu, na jehož konci je všeobecná akceptace internetu v každodenním životě. Na první pohled se může zdát, že takové niky neexistují nebo že se dají rychle spočítat, protože webový prostor ovládá pár velkých firem. Proč by ale lidé potřebovali vyhledávací portály, kdyby jim na všechny otázky odpověděl Amazon, e Bay nebo Disney? Ne každý uživatel využije připojení k internetu na to, aby udělal pomyšlení prodejcům ledniček, cédéček nebo knížek. Jen určité procento z nás potřebuje někdy rezervovat dovolenou, letenku nebo lístek do divadla. Mnozí jednotlivci na webu hledají spíš poučení, zábavu nebo užitečné informace, které využijí ve prospěch svůj nebo rodiny.

Návštěvnost jako měřítko úspěchu?

Většina pravidelných výzkumů, které proběhnou u nás a ve světě, se zabývá jen jedním hlediskem úspěchu – návštěvností. Je to logické, metodika výzkumů vám ani jiná data ke kouzlení neposkytuje. Zmíněné malé weby v návštěvnosti samozřejmě nijak nevynikají, přesto mohou bez problémů fungovat a v případě úspěšné obchodní strategie i vydělávat (nejčastěji jako e-shop nebo z příjmu reklamy). To už je však ta druhá (méně známá a medializovaná) strana mince.

Počet brouzdačů, kteří navštíví velké weby, je obrovský. Mějme ale na zřeteli, že tento ukazatel neposunuje firmu automaticky do černých ekonomických čísel. Podle výzkumu Nielsen/Netratings, který proběhl v dubnu tohoto roku vykazuje web AOL/Time Warner měsíčně skoro 65 milionů UIP, z nichž každý na stránkách stráví 37 minut. Slovutný Microsoft má u jména uvedeno 63,5 milionů a průměrný čas více než 60 minut. Následuje Yahoo!, který navštívilo v dubnu bezmála 59 milionů UIP. Teď vás určitě napadlo, jak můžete s vaší návštěvností, počítanou v tisících, představovat pro tyto giganty něco víc než obtížný hmyz.

46 webů každý měsíc

Podívejme se ale nyní na jiná čísla, pocházející ovšem ze stejného výzkumu Nielsen/Netratings. V kolonce využití nalezneme údaj, že průměrná americká „surfující“ rodina uskutečnila během letošního dubna 21 relací, navštívila 46 unikátních webů a že k tomu potřebovala přes 11 hodin čistého času. Pokud si dáte tu práci a vynásobíte průměrné časy, které surfaři stráví na jednotlivých serverech, hodnotou reach (podíl počtu návštěv konkrétního webu na celkové hodnotě), zjistíte, že průměrný návštěvník strávil skoro 2,5 hodiny na desítce nejnavštěvovanějších webových stránek. Necelé 3 hodiny věnuje prohlížení stránek z kategorie Top 25. Logicky se tedy zeptejme: „Co dělá americká rodina na internetu těch zbylých osm hodin?“ Zřejmě čte denní a burzovní zpravodajství či kontroluje aktuální stav prezentací z oboru. To je profesionální stránka věci. S největší pravděpodobností taky využívá k dopisování některou free mailovou službu nebo vyhledává soukromé informace. Velmi populární jsou z tohoto pohledu GeoCities nebo Tripod, které kromě osobních stránek přinášejí nabídky malých firem. Webem, na němž průměrný Američan stráví nejvíce času je eBay (víc než 2 hodiny měsíčně).

Taky hledáte Britney Spears?

Většinu času, které tráví ve společnosti pěti nejnavštěvovanějších portálů (AOL, MSN, Yahoo!, Lycos, Google), věnují brouzdači vyhledávání. Analýza dotazů zákonitě přináší obraz o tom, jaké věci lidé na internetu preferují či kterým věnují pozornost. Výsledek je překvapivý už svým rozsahem položek. Google má v indexu přes 2 miliardy stránek a odpovídá na 3 až 5 miliard dotazů měsíčně. Odhaduje se, že na internetu lze aktuálně navštívit přes 40 milionů sajtů. Netcraft našel v srpnu 2002 na Síti bezmála 36 milionů webů, které mají unikátní hostname, další miliony lze přičíst osobním stránkám a nabídkám malých firem, např. na GeoCities, Tripod nebo Lawyers.com.

Databáze Overture.com obsahuje přesný přehled, jaké podmínky hledání surfaři zadávají, protože monitoruje MSN, Yahoo! a další vyhledávače. Je to její byznys, protože je důležitým subjektem v obchodu s placenými záznamy ve vyhledávačích. Podle zprávy, kterou Overture nedávno zveřejnila, se nejvíce prosadila Britney Spears (2,6 milionu dotazů během dubna). Termín „hotel“ byl zadán 1,6 milionkrát, ale „Holiday Inn“ už jen 491 tisíckrát.

Dalšími hity jsou Jennifer Lopez (490 tisíc), Star Wars (430 tis.), ale třeba i spojení „Bed and breakfast“ (145 tis.) nebo „teen sex“ (200 tis.). Rozptyl požadavků je obrovský a zahrnuje například v kategorii kytek (dohromady za skupinu 900 tisíc dotazů) orchidej, růžový keř, rododendron, tulipán, krokus a mnohé další, které jsem pravděpodobně ani nikdy neviděl. Co se týče víceslovných požadavků, vítězí s převahou „sex“ (slovo je ve složeninách obsaženo 3,4 milionkrát).

Ale kde je ta slibovaná souvislost mezi vyhledáváním a malým podnikáním na internetu? Spousta věcí, které návštěvníci hledají, nemá žádnou spojitost s nabídkou velkých společností. Kromě obvyklých nabídek nás často zaujmou stránky, vytvořené s nadšením k určitému objektu obdivu (filmografie herce, oblíbená hudební skupina, historické události nebo stará auta) případně prezentace neziskových organizací (nemocnic, škol či univerzit), které vesměs přinášejí nezvykle detailní informace.

Ekonomické okénko

Konzultantská firma McKinsey & Company uvolnila část své studie, týkající se elektronického prodeje koncovým zákazníkům (e-tailu) v Asii, Evropě a Severní Americe. Majitelé obchodů, kteří se snaží vyplnit niky na trhu, se v něm rozhodně neztratili. Byli nejlepší v dovednosti získat zákazníka, v počtu transakcí a výši obratu, který dokáží na jeden obchodní případ vyprodukovat. Pro úplnost je třeba uvést, že tyto weby tíhnou k prodeji luxusního zboží, drahého oblečení a nejvíce investují do marketingu a péče o zákazníka. Překvapení? Určitě ne, jen dochází ke stejné profilaci jako u kamenných obchodů. Na výběr je buďto masový prodej v odosobněných betonových halách plných zboží (super, hyper a gigamarkety), lidský přístup a zájem personálu ve specializovaných krámech nebo něco mezi tím.

Výzkum obsáhl data více než 120 internetových prodejců, z nichž je podle McKinsey pouhých 19 % ziskových. Osmnáct procent z nich uplatňuje strategii niky a je v 41% případech v zisku, 62  patří mezi střední obchody (15 % ziskových) a 18 % do kategorie dominantních (jen 18 % z tohoto počtu je v černých číslech).

Tržby a náklady ziskových e-tailerů v Asii, Evropě a Severní Americe
(1Q 2001)

Zdroj: McKinsey Quarterly, 2002

Zdroj: Direct Marketing Association, duben 2002

Starší komentáře ke článku

Pokud máte zájem o starší komentáře k tomuto článku, naleznete je zde.