Jaká je perspektiva on-line reklamy?

6. prosince 2002

•

Podle výzkumu Nielsen/NetRatings můžeme ve svých odhadech kalkulovat přibližně s 220 miliony aktivních uživatelů internetu na celém světě. Hodnota této cílové skupiny má však spíš sestupnou tendenci, přestože její velikost a globální pokrytí neustále roste. Je to dáno loňskou ekonomickou recesí a následným klesajícím zájmem o klasickou plošně umísťovanou reklamu, která na webu v některých případech údajně nepřináší skoro žádný efekt.

Od principu „padni komu padni“…

Internetové společnosti typu Yahoo, která zasahuje jen ve Spojených státech 35 milionů brouzdačů za měsíc nebo America OnLine (AOL), která oslovuje dokonce 37 milionů nadšenců, byly nuceny zabývat se novým problémem, který pro ně znamená nenaplněný objem příjmů z on-line reklamy. Můžeme diskutovat, zda je žádoucí, aby nejzajímavější weby byly olepeny bannerovou reklamou či zda návštěvníka nadchne kaskáda automaticky se otvírajících oken, z nichž jedno vám nabízí instalaci software a další třeba milionovou výhru v kasinu. Je takový frontální útok účinný nebo se podobá míhání pestrobarevných billboardů za oknem automobilu na dálnici? Já osobně se domnívám, že b) je správně.

Model zaplnění prostoru na nejnavštěvovanějších webových místech, bez ohledu na jejich cílovou skupinu, je v kamenném světě vhodný nejspíš pro rychloobrátkové zboží. Použije-li se však například pro bankovní služby nebo nabídku luxusních automobilů (jak tomu na internetu často bývá), nemůže být logicky považován za extra efektivní tah. Mix, sestavený podle návštěvnosti, totiž skrývá pod společnou hodnotou – unikátní IP adresou – studenty, úředníky, státní zaměstnance, vědce, manažery i podnikatele. V tomto masovém světě dominují především vyhledávací portály, protože nabízejí bezesporu největší lidský potenciál (bez ohledu na kvalitu). Tyto servery si svou nynější pozici dlouho a pracně budovaly, využívajíc hladu po freemailových službách nebo bezplatném webhostingu.

Pohled z druhé strany je však stejně neúprosný: marketéři a komunikační agentury se zrovna neperou o webový prostor, jehož zákony jsou pro ně neprůhledné a neplatí pro něj obvyklá měřítka efektivity propagace. Navíc internetoví obchodníci často mluví řečí, která je na hony vzdálená reklamnímu žargonu. Léta si žili ve své virtuální říši, kde byli výjimeční a nenahraditelní a vystačili s hrstkou propagačních experimentátorů. Často se těžce smiřují s faktem, že imprese a click-rates jsou pro nezasvěcené hudbou z Marsu, i když by třeba stačil jen překladový slovník.

… k cílené komunikaci se zákazníkem

Inzerenti také potřebovali určitý čas, aby objevili benefity elektronického světa. Není divný jejich závěr, že nejlepší je cílená kampaň, která se obrací přímo na objekt jejich zájmu. Je to logický postup, protože každý marketér ví, že to zvyšuje pravděpodobnost komunikace se správnými lidmi. Tato metoda rozhodně vyniká nad neadresnými systémy, které zahltí web podle předem daného algoritmu klientovou inzercí. Schopnost přizpůsobení propagace určené cílové skupině je ve všech médiích chápána jako základ efektivity plánované kampaně a internet disponuje v tomto směru obrovskými možnostmi.

Analytici předpokládají, že další peníze do kasiček portálů poplynou z direct marketingu, zhusta realizovaného e-mailem a z brandingu (budování značky), pro který je web vcelku vhodným místem. Proto stále více serverů přesunuje své aktivity ze světa obecně rozseté on-line reklamy do prostoru personalizovaného a zákaznicky orientovaného direct marketingu. Ten se hlavně pro všechny portály s vysokou návštěvností zčista jasna stal novým velkým hřištěm. Je pro ně lékem na nemoc, v jejímž průběhu ceny on-line reklamy ve světě klesají.

V polovině října například portál Terra Lycos koupil GetRelevant, společnost která vládne velkými databázemi registrovaných surfařů. Prodej zajímavých kontaktů, které mohou mít v některých případech cenu zlata, je samozřejmě výhodný pro obě strany. Inzerenti totiž budou mít stále větší zájem jen o tu část internetové komunity, která je pro ně zajímavá.

Můžeme tedy předpokládat, že postupně dojde k odlivu kvantity na úkor kvality. Skupina websurfařů je zajímavým segmentem a kdo ji dokáže zapojit do svého mediamixu, určitě neprohloupí. Jedná se o množinu lidí, kteří vlastní nebo mají přinejmenším k dispozici počítač a dokáží jej používat ve svůj prospěch. Pokud vám nejde o prodej za každou cenu, můžete internetovou komunitu bez uzardění označit za vnímavou a velice sensitivní skupinu, která by podle dosavadních zkušeností měla reagovat na budování brandů, imageovou reklamu a nabídku zpětné vazby.

Ukážete mi svou sbírku e-mailů?

Mikromarketing a personalizované nabídky jsou v dnešním světě, zahlceném reklamou na každém kroku, stále více považovány za jednu z alternativních cest k získání konkurenční výhody. Přitom platí, že z žádného jiného média nelze vydolovat tak podrobné údaje o preferencích a zájmech klienta, jako právě z portfolia žádostí o zobrazení a času stráveného prohlížením určité skladby stránek na webu. Pokud chcete oslovit správného zákazníka na správném místě a v patřičný čas, internet představuje pro tuto činnost ideální příležitost.

Hloubkou měřitelnosti pohybu zákazníků je webový prostor srovnatelný snad jen s televizními peoplemetry, které jsou také schopny zaznamenat nejen konkrétního diváka, ale i čas a délku jeho zájmu o určitý zdroj zábavy či informací. Pokud by bylo možné data ve větším rozsahu analyzovat, dočkali bychom se asi zajímavých závěrů. To by ovšem nesmělo platit, že internet má u nás pětinovou sledovanost ve srovnání s televizí, nebo že generuje pouhých 1,2 % reklamních obratů.

Pod tíhou těchto faktů nemůžete mít nikomu za zlé, bude-li on-line propagací pohrdat jako okrajovým médiem. Zázrak dotcomů se nakonec nekonal a proto je třeba začít vnímat zase běžnou realitu. Včetně krachu ambiciózních výzkumů jako byl NetProjekt. Ačkoli prohlášení Net-Market Research Alliance k důvodům vypovězení smlouvy SPIR je značně uhlazené a nekonkrétní, o nepoměru očekávání a vložených peněz si dávno cvrlikají vrabci na střeše.

Než ale zatratíte veškerou svou dosavadní činnost, spojenou s propagací nebo nabízením reklamního prostoru, vraťme se ještě jednou k mínění odborníků. Ačkoli lze očekávat výrazné posílení pozice cílené komunikace, neznamená to současně konec bannerů. Propagátoři direct marketingu soudí, že tento nový druh komunikace dokonce ani zcela nezacelí ztrátu v objemu on-line reklamy. To vede střídavě k úvahám, zda má být kvalitní zpravodajství a informace nadále zdarma nebo či má být obsah zpoplatněn v mnohem větší míře než dosud. Hnutí, usilující o zavedení příspěvků, má však těžkou výchozí pozici.

Mediální analytik Nielsen/Netratings T. S. Kelly míní, že pokud bude k dispozici třeba jen minimum volně přístupných zdrojů, půjdou lidé kamkoli jinam, jen ne na placené stránky. „Existují samozřejmě výjimky, například servery nabízející vzácný či unikátní obsah, ale obecně vzato, bude to pomalý proces“, dodává Kelly.