Jak vypadá úspěšný banner

22. ledna 2002

•

Na banner lze nahlížet ze dvou pohledů. Buď jako na prostor 468 x 60 pixelů nebo jako na plochu 28 080 bodů. Jak tuto plochu efektivně využít? Je moc malá nebo pro upoutání stačí? Jak zaujmout a neoslepit? Banner je nejrozšířenějším reklamním formátem v Internetu. A právě proto je důležité odlišit ho od tisíců ostatních.

Na začátku je slovo

Základem koncepce kvalitního banneru by měl být nápad. Ačkoli by se mohlo zdát, že je to zcela samozřejmé, má ho jen velmi málo bannerů. Na většině bliká nápis nebo jezdí text a celý obsah je postaven na logu a superlativech – nejlepší, nejlevnější, nejkvalitnější. Paradoxně právě tyto výrazy jsou v reklamě naprosto prázdné, neboť jsou všude a odezva na ně je nulová. Degradují tak na pouhé otřelé výrazy bez významu, které jen zabírají místo. Proto je třeba hledat jednoduchá, výstižná a přitom méně používaná slova.

Obsahem sdělení banneru by měla být jedna konkrétní věc či služba, nikoli jejich změť. Osoba, která se na banner podívá, by měla jasně chápat, co je jí nabízeno a proč je to pro ni výhodné. Výjimku tvoří reklama, jejíž cíl je právě v onom „tajemném neznámu“ (viz dále). Toto sdělení by se mělo shodnout s odpovědí na základní marketingovou otázku: „Proč my a ne konkurence?“ Z toho vyplývá, že propagovat něco, co nemá žádnou přidanou hodnotu, je předem odsouzeno k nezdaru.

Chameleón není to pravé

Zejména u reklamy je důležité jedno z klíčových pravidel (web)designu: „tři barvy a dost“. Pokud není součástí banneru fotografie apod., pak jednoduchost a kontrastnost pomáhá vnímání obsahu. Ve změti barev a tvarů se člověk musí soustředit, aby našel sdělení. Pokud je na banneru s čistým pozadím kontrastní barvou slovo, oko ho podvědomě zachytí i při běžném pohledu a banner tak může získat pozornost člověka, který by si ho jinak ani nevšiml. Existuje však i sofistikovanější přístup k barevnému schématu. Jedním z nich je využívání barev, které vyvolávají v člověku určité asociace (červená – láska, oheň, krev, násilí). Druhým pak je kontrastní koncepce k plánovanému umístění. Uvedu příklad: umístit banner laděný do modré barvy na modře podbarvené stránky není nejvhodnější, neboť zde dokonale splyne a čtenář ho nemusí zachytit. A nakonec třetí přístup (na Internetu již hůře aplikovatelný) – odhad poměru využívaných barev v daném reklamním formátu v poslední době a ladění reklamy do méně obsazované barvy.

Využívejte symboly a asociace. Jednoduché symboly jako srdce, slunce, kříž nebo vločka sněhu řeknou mnohem víc, než celá věta. Navíc vyvolávají určité pocity, nálady a mohou tak tvořit dokonalou kulisu. Představte si banner, který propaguje letní dovolenou u moře. Symboly slunce, malých mráčků, plachetnice a modré vody, navíc vše laděné do příjemných teplých barev. To udělá mnohem víc, než když na něm bude běhat nabídka „Superbáječná dovolená za málo peněz – klikni zde!!!“.

Přesně zamířit

Doposud jsme se bavili o tom, jakým způsobem chceme zaujmout. Nedefinovali jsme si však ještě cíl, kterého bychom chtěli bannerem dosáhnout. Může jít o zvýšení počtu přístupů na webové stránky, či o zvýšení povědomí o dané značce (imageová kampaň) nebo o zvýšení prodeje v případě internetového obchodu. Pozastavil bych se zde u poslední možnosti, neboť si myslím, že je u nás málo využívaná.

Po fázi, kdy šíříte povědomí o existenci svého e-shopu, je dobré vybrat jednu (!) zajímavou nabídku a propagovat ji přímo na banneru. Vycházejte z toho, že otevření úvodní stránky obchodu neznamená ve většině případů nákup. Pochybuji o tom, že návštěvník začne přemýšlet, co by si asi tak mohl koupit. Cílem je přesvědčit ho o tom, že vlastně něco potřebuje a nejjednodušší a nejvýhodnější způsob, jak to zařídit, je koupit toto zboží zde, což zařídíte již upoutávkou na banneru. Samozřejmostí by mělo být, že odkaz pak vede přímo na stránku s oním zbožím. A vrátím se ještě k tomu, proč jsem zdůraznil jen jedno zboží. Zachrlení návštěvníka desítkami nabídek na jednom banneru působí pouze tak, že si člověk nezapamatuje ani jednu z nich a získá pocit, že se jedná o další supervýhodný internetový obchod. A jakákoli přidaná hodnota se opět vytrácí.

Když méně není klišé

Ne zcela jednoznačné je měření úspěšnosti banneru. Často se lidé domnívají, že stačí pouze CTR (počet klepnutí ku počtu shlédnutí). Co ale budete mít z toho, že počet přístupů na vaše stránky je na prvních místech v žebříčcích návštěvnosti, když si u vás nikdo nic nekoupí? Proto je v tomto případě důležité správné zacílení na zákazníka. Lepší tedy menší CTR a zvýšení prodeje, než naopak.

Znám desítky bannerů, které skončily na tom, že byly sice umístěny na atraktivních místech, ale na špatných. Propagovat za mnoho peněz na portálu úzce specializovanou nabídku je vyhazování peněz z okna. Za den se zde vystřídají desítky tisíc návštěvníků a sotva promile z nich může mít zájem na vaší nabídce. Na banner možná bezcílně klepnou stovky lidí, ale to bude asi vše. Zeptejte se sami sebe, kam chodí návštěvníci vašich stránek a lidé využívající vašich služeb a přesně tam umístěte váš banner. Nemusí to být známý web a ani web se závratnou návštěvností, aby vám to přineslo úspěch.

Mám pro vás jeden tip. Uživatelé Internetu si rychle navyknou na jeden typ banneru a pak ho nevnímají. Ukazuje se být výhodnější prostřídat jich v kampani více. Dříve, než vypustíte do Sítě jakýkoli banner, pohlédněte na něj kritickým okem a zkuste na něm najít alespoň jednu chybu a tu odstranit. Přinese vám to možná jednoho návštěvníka, ale i jeden stojí za to. Kdoví, kdo to bude.

Jak si vedli jiní

Nakonec jsem pro ukázku vybral následujících 16 bannerů, z nichž některé byly oceněny odbornou či veřejnou porotou. Na konci uvádím také čtveřici nepovedených bannerů s chybami, jimž je dobré se vyhnout.

RM Banner ve Flashi, ke kterému se asi nedá nic dodat. Zajímavý nápad, výborné zpracování.

Jeden z mimořádně propracovaných bannerů ve Flashi. Všimněte si, jak je váš pohled veden vždy tam, kde se něco děje.

Zdánlivě nenápaditý banner. A přesto CTR 2,7 %. Výrazné pozadí, výrazný text. Krátká slovní spojení vytváří dojem profesionálního věcného deníku.

Hravé a účinné. CTR tohoto banneru dosáhlo asi 2 %.

Tento banner upoutal díky černobílému provedení a jasnému sdělení. Vynikne takřka na všech stránkách. Zcela ideálním se pak stává na bílém pozadí.

Zajímavé využití barev a kontrastu k upoutání pozornosti, přičemž profesionální vzhled zůstal zachován. Problémem takto koncipovaných bannerů (prudké barevné efekty, rychlé blikání) však bývá to, že je někteří provozovatelé stránek odmítají uveřejnit. Tento je ještě na hraně.

Banner hraje na zvědavost návštěvníka. Objevoval se na webech s tématikou webdesignu a grafiky a měl slušný CTR (bližší údaj se mi bohužel nepodařilo zjistit). Na druhou stranu – používání tohoto typu reklamy je vždy sázkou do loterie.

Skvělé zpracování, které přímo koresponduje s obsahem. Upoutávání pozornosti je v tomto případě zaručeno použitím průrazné barvy. Jako u všech úzce specializovaných bannerů je klíčové jeho zobrazování na správných stránkách.

Animace skládání slova je zde rozhodně zajímavá a upoutá. Za zmínku stojí také osvědčená barevná kombinace červené a černé. Jediným problémem je slovo FREE. Na celou službu to může házet trochu špatné světlo (nic není zdarma a pokud ano, tak proč a za jakou cenu).

Malá ukázka, jak může být dobře zpracovaný i statický banner s napodobeninou HTML prvků. Výrazné statické bannery působí příznivě na zapamatování, neboť na animaci a pohyb si prý již mnoho uživatelů zvyklo.

Příjemně působící banner, který jsem vybral proto, abych vám ukázal, jak se vypořádat s tím, pokud chcete sdělit na jednom banneru více informací. Každé klíčové slovo či frázi je dobré umístit na nový frame jako zde.

Zástupce bannerů, které lákají návštěvníka svou zdánlivou interaktivitou. Navzdory tomu, že to není RM banner, má tento druh reklamy vždy dobrý CTR, neboť lidé jsou od přírody hraví a rádi si zkusí, jestli uhádnou, pod kterou skořápkou je poklad.

Napadá vás lepší způsob, jak zaujmout tento segment trhu? Vynikající nápad, bohužel už horší provedení.

Ideální ukázka využití symbolu. I bez slov by bylo zřejmé o co se jedná. Bohužel i v tomto případě pokulhává provedení (mj. tradiční zbytečné slovní spojení Click here…).

A na závěr dvojice vtipných bannerů s Tolkienovou tématikou. První uvádí příklad přímého oslovení. Zdánlivě jednoduché, ale zkušenosti ukazují, že je to prospěšné. Pokud chcete v češtině touto formou někoho oslovit, pak mu nevykejte. Nepůsobí to osobně a návštěvník se tak nemusí cítit osloven.

K druhému asi není co poznamenávat, pokud znáte kovy ve Středozemi. Vynikající nápad. Samotný banner pak ještě využívá dlouhé prodlevy mezi jednotlivými framy, na kterou vábí pozornost návštěvníka – ten ho sleduje dlouhou dobu, neboť je zvědavý co z toho vyleze a vy mu pak (či během) můžete rychle sdělit, co potřebujete.
A malá poznámka na konec: tento banner nebyl ve skutečnosti nikdy použit (šlo jen o demonstraci nápadu), takže máte šanci. ;o)

Nepovedené bannery:

Banner obsahuje dvě základní chyby. Je na něm ohromné množství informací, z nichž 70 % je zbytečných. Pokud se na banner cíleně nedíváte a nepřečtete si všechny informace, pravděpodobně nepochopíte, oč jde. Vedle toho si všimněte zoufalé komprese dle typického scénáře: Do banneru se vloží ohromné množství grafiky a nakonec, když je vše hotovo, se snižuje počet barev a kvalita tak dlouho, dokud se velikosti nezmenší na požadovanou úroveň. Dopadne to potom tak, že antialiasing způsobí zohavení (zejména) textu. Pomoc je jednoduchá: vypnout vyhlazování hran při tvorbě banneru. Stejně tak pozor na efekty jako "drop shadow", neboť ty při kompresi trpí nejvíce.

Rádoby inovativní přístup k rozvržení plochy, který ale působí krajně nepříjemně. Opět problém se složitým vyjadřováním.

Existuje opravdu málo dobrých bannerů, které by byly složeny pouze z textu. Nedomyšlený je výčet všech služeb, neboť si ho stejně nikdo nestihne přečíst. A chlubit se tím, že to, co propagujeme, garantujeme, je přinejmenším samozřejmé, tak proč to na banneru uvádět? To je jako kdyby pekárna svým zákazníkům slibovala, že rohlík, co si koupí, bude opravdu rohlíkem.

Příklad banneru dělaného na koleně bez nejmenší potuchy, co to reklama je. Reklama na Internetu rozhodně není obrázek o rozměrech 468 x 60. Nabídka je zde sice jasná, ale představte si, že by tento banner propagoval prodej mobilních telefonů. Věřili byste těmto profesionálům? Asi ne. Moje poslední rada zní: jako nedáte kolegovi či klientovi špinavou vizitku, nepropagujte svou společnost těmito bannery. Je to také vaše vizitka.