Jak vybrat nejdůležitější komunikační úlohy webu?

Digitální svět je prostor nekonečných replikací. Nikdy nebylo snazší je vytvářet — vytvářet a zase vytvářet. Lidé strašně rádi publikují, ale strašně neradi odstraňují. To způsobuje, že jsou weby přetížené a že je nevyhnutelné předělávat design. Nejvíce viditelné vrstvy dostanou nablýskaný nový kabát grafik a bezvýznamný obsah — pod nimi se to však jen hemží hromadami zastaralých, špatně uspořádaných informací.

Řešením je učinit nelehké rozhodnutí a uchýlit se ke správě top úloh (Top Tasks Management). Top úlohami se zde rozumí malá sada úloh (obvykle jich je méně než deset, často méně než pět), na nichž zákazníkům nejvíc záleží. Když zajistíte, aby tyto úlohy fungovaly dobře, jste na správné cestě. Když dobře fungovat nebudou, patrně o zákazníka přijdete.

Správa top úloh je model, který říká: “zaměřte se na to, na čem doopravdy záleží (top úlohy) a odsuňte z ohniska pozornosti vše, na čem záleží méně (mini úlohy)”.

Tzv. „mini úlohy“ (tiny tasks) jsou noční můrou webových týmů. Samy o sobě vypadají dost nevinně. Vždyť jde o pouhou jednu stránku navíc, o pouhý jeden odkaz navíc, o pouhý jeden obrázek navíc. Ale jako stokrát nic umořilo osla, tak i spousta mini úloh daných dohromady umoří mnohé webové profíky.

Mini úlohy jsou plné prosazujícího se organizačního ega. A často se stává tato inverzní relace.

Čím důležitější je daná úloha pro zákazníka, tím méně obsahu se pro ni vyprodukuje; čím méně důležitá je úloha pro zákazníka, tím víc obsahu se pro ni vyprodukuje.

Identifikace top úloh

Účelem správy top úloh je redukovat složitost, identifikovat, na čem opravdu zákazníkům nejvíc záleží. Proces identifikace těchto úloh zahrnuje následující kroky:

1. Zapojit do procesu shromažďování zákaznických úloh organizaci v celé její šíři.
2. Spolupracovat s klíčovými zadavateli, abyste dospěli ke kratšímu seznamu kandidátů na top úlohy.
3. Získat reprezentativní vzorek z voleb zákazníků.
4. Vytvořit žebříček úloh, tabulku obsahující pořadí úloh od té, která dostala nejvíc hlasů, až po tu, která dostala nejméně hlasů.

Krok 1: shromáždění dlouhého seznamu potenciálních úloh

Procesu shromažďování úloh využijte k tomu, abyste se dostali vně rámce způsobu myšlení organizace a dovnitř mentality a světa zákazníků. Aktivně do tohoto procesu zaangažujte klíčové zadavatele. Může to být skvělý způsob, jak se dobrat k tomu, co si celá organizaci myslí o tom, co chtějí dělat zákazníci, a ne k tomu, co chce organizace, aby zákazníci dělali.

Když shromažďujete seznam zákaznických úloh, použijte co nejvíc dat. Pro zákaznické úlohy můžete využít například tyto běžné datové zdroje:

• Filozofie korporace: strategie, mise a cíle korporace.
• Názory zákazníků (zpětné vazby): výsledky průzkumů, v čem potřebují často pomoci, vhled od podpůrných a servisních týmů.
• Recenze zadavatelů: hovořte s klíčovými zadavateli a ptejte se jich, které zákaznické úlohy považují za nejdůležitější.
• Konkurenční nebo peerové weby: přezkoumávejte konkurenční nebo peerové weby a sledujte, jaké druhy úloh se na nich objevují.
• Tradiční a sociální média: jaký druh úloh zmiňují zákazníci na sociálních médiích? Existuje nějaké specializované tradiční médium, které pokrývá vaše odvětví?
• Analýza chování webu: nejčastěji navštěvované stránky, co se nejvíc stahuje.
• Analýza hledání: nejvíce hledané termíny na webu, stejně jako chování při veřejném hledání na Googlu týkající se vašeho odvětví.

Proč se máme vším tím zatěžovat? Nestačilo by se prostě spolehnout na čísla udávající, které stránky se navštěvují nejvíc a které termíny se hledají nejvíc? Ne, mohou to totiž být docela nespolehlivé metriky:

1. Počet navštívení stránky odráží, co máte, ne nutně, co si přejí zákazníci. Mohou existovat úlohy, pro které nemáte žádný obsah — proto není pravděpodobné, že by se vyjevily ve vyhledávaných datech nebo v datech webu. A analýzy stránkových zobrazení často odrážejí směsici úloh; na těchto stránkách bývá obtížné oddělit top úlohy od mini úloh.
2. Hledání je sice okno, kterým nahlédnete do zákazníkova chování, všechno se však při tomto pohledu nedozvíte. Například, když jsme pracovali na intranetu BBC, zjistili jsme, že mají na své domovské stránce funkci zvanou “Top Searches”. Problém byl v tom, že jakmile jednou publikovali tento seznam nejvíce hledaných termínů, už se nemusely dál vyhledávat, včas se vynořil nový seznam nejvíce hledaných termínů! Obdobně, top úlohy vykazují tendenci být „ozáložkované“, takže se při hledání už tolik neukazují. A čím lepší je navigace, tím je pravděpodobnější, že hledání na daném webu odráží mini úlohy.

Cisco nedávno podniklo projekt, ve kterém využilo správu top úloh. Když jsme zkompletovali jejich výzkum, dostali jsme přes 600 úloh. (V typickém projektu se obvykle nashromáždí 300 až 500 úloh.) Podívejte se na malý vzorek, jak vypadaly počáteční úlohy pro Cisco:

Přidat síťový diagram Roční reporty Konzola callcentra, recepce, ostrahy apod. Benefity produktu Blogy síťových inženýrů US fóra a komunity Toolkit na odstraňování chyb Chyby, ladění Certifikace Cisco, místo setkávání Spolupráce Získávání ohodnocení Jak nakonfigurovat Diskusní fóra Odborná fóra Podpůrná komunita Instalace RV082 Network Magic Self-service

Add a network diagram Annual reports Attendant console Benefits of product Network engineer blogs US forums and communities Bug toolkit Bugs, debugging Certifications Cisco MeetingPlace Collaboration Get pricing How to configure Discussion forums Technical forums Support community RV082 installation Network Magic Self-service

V seznamu se vyskytovaly duplicity, překrývající se oblasti, obchodní značky a interní žargon. Bylo třeba ho důkladně pročistit!

Krok 2: Přechod na top úlohy

Dalším krokem je zredukovat prvotní dlouhý seznam úloh na kratší seznam kandidátů na top úlohy. Posuzování úloh chce svůj čas, proto doporučujeme vyhradit na výzkum úloh a získání kratšího seznamu čtyři až šest týdnů. Zde máte několik vodítek, která by měla pomoci při zkoumání úloh, abyste dospěli ke kratšímu seznamu kandidátů na top úlohy:

1. Nepoužívejte obchodní značky, žargon, nástroje, formáty. Doberte se k podstatě toho, co pomůže zákazníkům v jejich práci. Vyhýbejte se specializovaným nebo vágním frázím jako jsou “MeetingPlace” („Místo setkávání“), “Network Magic” nebo “Videa”. Co je podstatou dané úlohy? Je to Ohodnocení, Konfigurace, Řešení problémů, Školení?
2. Vyhýbejte se názvům produktů nebo sad něčeho. Místo “Instalace RV082” použijte jen “Instalace”, protože tím pokryjete všechny produkty. Nepoužívejte „Collaboration“ (“Spolupráce”) nebo “Teleprezence”, protože jde o obecné názvy skupin činností.
3. Eliminujte překryvy. “Bug toolkit” a “Bugs, debugging” („Toolkit na odstraňování chyb“ a „Chyby, ladění“) znamenají v podstatě totéž, takže je můžete sloučit do jediné úlohy. Také je hodně překryvů mezi “Technical forums”, “Support community”, “Forums and communities” („Odborná fóra“, „Podpůrná komunita“ a „Fóra a komunity“). Patrně i zde vystačíme s jedinou úlohou.
4. Vyhýbejte se vznešeným pojmům a cílům. Ušlechtilým cílem je přání trávit víc času se svou rodinou, webovou úlohou je zabookovat dovolenou. Všechny úlohy na seznamu by měly být zhruba na stejné úrovni. Co ve skutečnosti znamená “Self-service” a “Knowledge Base”?
5. Ignorujte publika a demografie. Udržujte univerzálnost úloh. Nechceme žádné “Network engineer blogs” („Blogy síťových inženýrů“) nebo “US forums and communities” („US fóra a komunity“).
6. Vyhýbejte se slovesům. Úloha je podstatné jméno. Slovesa používejte jen tehdy, pokud jsou nezbytná. Seznamem se bude procházet velmi obtížně, pokud bude příliš mnoho úloh začínat slovesy “find”, “get” („najít“, „získat“) atd. Nepotřebujeme “Get Pricing” („Získat ohodnocení“); stačí slovo “Pricing” („Ohodnocení“).
7. Vyhýbejte se opakování slovních spojení. Snažte se, aby ve finálním seznamu začínaly stejným slovem nejvýše čtyři úlohy. V prvotním dlouhém seznamu jsme měli hodně úloh, které začínaly slovem “Cisco”. Ve finálním seznamu kandidátních úloh jsme slovo “Cisco” použili pouze tehdy, pokud bylo v názvu úlohy absolutně nezbytné.
8. Buďte struční. Pro danou konkrétní úlohu použijte nejvýše sedm slov nebo pětapadesát znaků.

 

Úlohy mohou obsahovat v závorkách podúlohy. Podúlohy by neměly tvořit vyčerpávající seznam — typicky by to měly být jen dva či tři příklady — a na konci nepoužíváme “atd.” (protože jinak by to mělo být u každé úlohy).

Na konci celého procesu s Cisco se dospělo ke shodě na 67 úlohách a že odrážejí, co si zákazníci přejí dělat. Bylo to vůbec poprvé, kdy došlo k takovémuto organizačnímu konsenzu. Podívejte se na vzorek z tohoto seznamu:

Troubleshooting (bug fixes, diagnostics, guides) Blogy Spočíst rentabilitu investic (ROI) Kontrolovat dostupnost produktu či služby (dodací lhůty, nevyřízená objednávka, na skladě, v mém regiónu) Porovnávat navzájem produkty, služby a řešení Cisco Recenze a hodnocení zákazníků / uživatelů Stahování softwaru, firmwaru, ovladačů, záplat, aktualizací Sledovat Cisco na Twitteru, Facebooku, na YouTube Síťový design (odborné příručky, připomínky, příklady) Ohodnocení jednotlivých produktů nebo služeb Školení (kurzy, kalendář, lokace) Řešení problémů (opravy chyb, diagnostika, příručky)

Troubleshooting (bug fixes, diagnostics, guides) Blogs Calculate return on investment (ROI) Check product or service availability (lead times, back order, in stock, in my region) Compare Cisco products, services and solutions to each other Customer / user reviews and ratings Download software, firmware, drivers, patches, updates Follow Cisco on Twitter, Facebook, YouTube Network design (tech guides, notes, examples) Pricing for an individual product or service Training (courses, calendar, locations) Troubleshooting (bug fixes, diagnostics, guides)

Všimněte si, že jsme zařadili úlohu “Blogs” („Blogy“), navzdory našemu pravidlu, že se nemají uvádět formáty. Někdy ponecháme nějaké slovo či slovní spojení čistě proto, abychom prokázali, že nedostane významně velký počet hlasů. Pokud se uvnitř organizace vyskytuje jako velká móda nějaký trendy výraz, který se omílá pořád dokola, uvažte, zda není žádoucí nechat ho na seznamu, aby se zjistilo, jak na něj zákazníci reagují.

Až do této chvíle bylo nejdůležitější částí zkracovacího procesu zapojit do něho co nejvíc klíčových zadavatelů. Dali jsme dohromady lidi z různých týmů Cisco, z marketingu, podpory, komunikací, produkt týmu i z dalších týmů. Pro všechny zainteresované to byl nesmírně poučný proces. Začali chápat, kde se vyskytovaly překryvy a jak by měli spolupracovat na obsahu a navigaci.

Krok 3: ať úlohy zvolí zákazníci

Třetím krokem je obohatit seznam kandidátních úloh váhami, které přidělí zákazníci. Děláme to obvykle tak, že rozešleme dotazník a požádáme každého respondenta, aby vybral pět úloh, na nichž mu nejvíc záleží, přičemž té nejdůležitější přidělí váhu 5, druhé nejdůležitější váhu 4, atd.

Překlad zadání:

1. Vyberte 5 úloh/zdrojů (ze seznamu níže), které jsou pro vás NEJDŮLEŽITĚJŠÍ, pokud uvažujete o produktech či službách Cisco, nebo už nějaké máte.
2. Přidělte hodnocení 5 NEJDŮLEŽITĚJŠÍ úloze, 4 druhé nejdůležitější, pak 3, 2 a 1 třem dalším. DŮLEŽITÉ: vyplňte JEN PĚT (5) boxů níže, ZBYLÉ PONECHEJTE PRÁZDNÉ.
3. Důvěřujte prosím svým prvním instinktům a nevěnujte tomuto cvičení více než pět minut.

Myslíte si, že by to opravdu takto někdo dělal? Porušuje to veškerá pravidla psychologie i průzkumů mínění. To prostě není možné. Přesto jsme za posledních deset let podnikli přes čtyři stovky takovýchto průzkumů, v nichž hlasovalo téměř čtyři sta tisíc lidí. Je to šílené, ale funguje.

Hlasovací průzkum je třeba zorganizovat takto ze dvou hlavních důvodů.

1. Chceme zjistit, na čem lidem skutečně záleží — co dělají, oproti tomu, co říkají, že dělají. Velmi dlouhý a zatěžující průzkum nutí zapojit instinkt. Seznam nebudete “pročítat”; upoutají vás jen ty úlohy, na kterých vám opravdu záleží.
2. Jádrem toho, co tento průzkum doručuje, je žebříček, tabulka obsahující pořadí úloh. Dozvíte se nejen, na kterých úlohách záleží nejvíc (top tasks), ale také na kterých nejméně (tiny tasks), i jak si každá daná úloha stojí vzhledem k ostatním (pořadí, procenta). Poskytuje hierarchii důležitosti, a ta umožní činit designérská a obsahová rozhodnutí — co preferovat a co ne.

Krok 4: analyzování výsledků

Cisco je složitý svět. Všech 67 úloh v seznamu bylo prohlášeno za top úlohy. Byly sestaveny ze seznamu více než 600 prvotních úloh. Když se pak spočítaly preferenční hlasy, vyšlo najevo tohle:

Překlad textů:

1. Stahování softwaru, firmwaru, ovladačů, záplat, aktualizací
2. Konfigurace / příprava produktu (odborné příručky, připomínky, jak na to)
3. Řešení problémů (opravy chyb, diagnostika, příručky)

25 procent hlasů získaly tři první úlohy. Pásmo od 25 do 50 procent hlasů zabralo šest dalších úloh, o pásmo od 50 do 75 procent hlasů se podělilo 14 úloh a na posledních 44 úloh zbylo pásmo od 75 do 100 procent. Ano, tři top úlohy získaly tolik hlasů jako spodních 44. Vskutku, top úloha „Download software“ (“Stahování softwaru”) získala tolik hlasů jako spodních 23 úloh.

Uskutečnili jsme tento proces více než 400 krát, a pokaždé se vynořily stejné vzory.

Tady máte v tabulce žebříček dvaceti top úloh Cisco:

Překlad: Úlohy Celkem hlasů  % z celkového Hlasy kumulativně  Úlohy kumulativně

 

Top úloha (“Download software”) (“Stahování softwaru”) získala 2408 preferenčních hlasů z celkem 26 160 přidělených hlasů, což reprezentuje 9,2 procent všech přidělených hlasů.

Ve spodní části žebříčku se nacházely tyto úlohy:

V pořadí poslední úloha (“Financing, leasing options”) získala 29 hlasů. To ale neříká, že by financování a leasing byly nedůležité záležitosti; kvůli nim ale lidé na Cisco.com nechodí. Také si všimněte, že úloha “Blogs” dostala pouhých 76 hlasů z 26 160 udělených hlasů. Lidem na tomto formátu nezáleží. Záleží jim například ale na takových úlohách, jakou je instalace routeru RV082. Pokud však najdou nějaký blogový příspěvek o tom, jak nejlépe nainstalovat RV082, jistě si ho přečtou.

Využití výsledků

Výhody získané z přístupu založeného na důkazech a spolupráci stojí za vynaložené úsilí. Například, když se stahoval typický kus softwaru v roce 2010, znamenalo to 15 spletitých kroků a trvalo průměrně 280 sekund. Nyní stačí pro stažení většiny softwaru čtyři kroky a v průměru to trvá 45 sekund. Míry úspěšnosti se pro mnohé úlohy zvedly až o 30 procent.

Cisco oficiálně testuje své top úlohy každých šest měsíců, poskytuje skutečným zákazníkům skutečné příklady top úloh a měří míry úspěšnosti a dobu trvání úloh. Tyto ukazatele výkonnosti úloh (“Task Performance Indicators”) se staly pro webový tým Cisco klíčovými ukazateli výkonnosti (Key Performance Indicators, KPI).

Dalším klíčovým výsledkem správy top úloh (Top Tasks Management) je lépe spolupracující pracovní prostředí, v němž lidé spojují své síly, aby se jim podařilo vyřešit nějakou úlohu, ne že jen spravují nějaký web nebo aplikaci nebo publikují nějaký obsah pro konkrétní oddělení. Cisco přijalo tento přístup; divize Marketing a Support jsou v pravidelném kontaktu a zaměstnanci z designových oddělení pro informační technologie, použitelnost, obsah a uživatelské prožitky úzce spolupracují a koordinují svá úsilí.

Esencí skvělých uživatelských prožitků je pomáhat lidem tak, aby snadno a rychle dokončili své úlohy — abyste to však mohli dělat, potřebujete důkazy o tom, jaké úlohy to jsou, pouhý názor nestačí. Správa top úloh (Top Tasks Management) vám dodá taková data, abyste se mohli zaměřit na to, na čem opravdu záleží: odstranit (nebo při nejmenším snížit důraz jinak kladený na) celou plejádu miniaturních úloh, a vylepšovat nevelkou sadu top úloh, které zákazníci skutečně chtějí.

O autorovi

Gerry McGovern

Gerry McGovern publikoval pět knih o tom, jak je v online světě nutné znát potřeby zákazníků, chcete-li v něm uspět. Jeho poslední kniha, The Stranger’s Long Neck, vám pomůže identifikovat a poměřovat top úlohy. Býval rockovým novinářem, interviewoval takové osobnosti, jako jsou Lou Reed a Nick Cave. Jeho týdenní bulletin byl nedávno zařazen do užšího seznamu kandidátů pro Webby.

Článek byl převzat a přeložen pro interval.cz se svolením serveru alistapart.com.

Přeložil RNDr. Jan Pokorný
Znění původního článku najdete zde