Jak se dostat na Yahoo!, Google a PPC vyhledávače

23. května 2002

•

Pokud chcete svými internetovými stránkami nebo službami oslovit i zahraniční zákazníky, finanční investice do zahraničních vyhledávačů jsou nezbytné. Jde jen o to, aby byly investice co nejefektivnější. Jak na to?

Zaměřím se na prestižní vyhledávače Yahoo! a Google a na stále populárnější vyhledávače pracující metodou PPC (pay-per-click), jejichž nejznámějším představitelem je Overture, dříve známá jako GoTo.

Yahoo

Registrace jednoho URL s komerčním obsahem na jeden rok stojí u Yahoo! 299 USD. Stránky jsou kontrolovány ručně redakčním týmem Yahoo!, který má poslední slovo v rozhodnutí, zda stránky budou do příslušné kategorie zařazeny či nikoli. U hlavních komerčních kategorií není jiné volby než Yahoo! Express. Ta spočívá v zaplacení ročního poplatku 299 USD předem. Tímto poplatkem je garantováno, že o zařazení (nebo také nezařazení) stránky do příslušné kategorie bude zájemce vyrozuměn do 7 pracovních dnů od zaplacení poplatku. Je nutné pečlivě a pravdivě vyplnit přihlašovací formulář s četnými údaji o přihlašovaných stránkách a samozřejmě zvolit vhodnou kategorii. Pokud přihlašovaná stránka u redakčního týmu Yahoo! „neprojde“, dotyčný zájemce má smůlu, poplatek 299 USD je nevratný. Tato možnost je však, pokud o svých stránkách poskytne pravdivé údaje, čistě teoretická. Bližší informace lze nalézt přímo na stránkách Yahoo!.

Poplatek 299 USD není pro našince zrovna nízký, však také českých stránek na Yahoo! mnoho není. Pro úspěšné proniknutí na světový e-trh je ale registrace v Yahoo! nezbytná. Nejen proto, že stále patří mezi nejpopulárnější vyhledávače, ale i kvůli zvýšení „popularity“ stránek (viz článek „Link popularity“ = být viděn).

Důležitým faktorem je správný výběr doménového jména stránek. Doména musí být „keyword rich“, tj. měla by ve svém názvu obsahovat klíčová slova, o kterých předpokládám, že je potenciální návštěvníci mých stránek zadají do vyhledávače. Mám například zaregistrovat stránky firmy, jejíž cílem je proniknout s českým křišťálovým sklem na americký trh. Po pečlivé analýze klíčových slov předpokládám, že potenciální obchodní partneři budou pravděpodobně zadávat klíčová slova „Czech glass“, „glass works“ nebo „crystal glass“. Stránky by tedy měly být zaregistrovány například jako http://www.czech-crystal-glass-works.cz. Trik spočívá v pomlčkách, které doménové jméno rozdělí na čtyři pro mě významná klíčová slova, jejichž libovolnou kombinací návštěvník velice pravděpodobně nalezne dotyčné stránky. Pochybuji však, že by jakákoli firma souhlasila se svou prezentací na podobném doménovém hybridu, ideální je proto zaregistrovat si druhou doménu jako „náhradní“. Poté na ni mohu umístit takzvané door pages (viz článek Aby se o vašich stránkách vědělo) a propojit ji s hlavní doménou firmy. Investice do registračních a udržovacích poplatků za novou doménu budou určitě patřit k těm, které se vyplatí.

Yahoo! je katalogový vyhledávač, pro umístění stránek je tedy podstatné, do jaké kategorie je zaregistruji. Proto je dobré stránky zaregistrovat do kategorie, která odpovídá předpokládaným klíčovým slovům. V mém příkladě by byla vhodná například kategorie Business and Economy > Shopping and Services > Home and Garden > Housewares > Crystal. Přitom však mám na zřeteli, že Yahoo! hodnotí stránky i podle toho, jak hluboko ve struktuře kategorií jsou zaregistrovány, například stránkám v kategorii Home and Garden > Housewares přikládá větší váhu než stránkám v kategorii Home and Garden > Housewares > Crystal.

Nově Yahoo! zvýrazňuje stránky i podle poplatků, tzv. sponsor listings, za obchodní kategorie. Mám-li již své stránky zaregistrované a stojím o jejich čelné umístění i v jiných kategoriích, vyberu si několik dalších komerčních podkategorií spadajících pod kategorii Business and Economy, které by pro mé stránky mohly přicházet v úvahu, navštívím specializovanou stránku Yahoo! a do příslušného pole formuláře vepíši URL své stránky (URL by měla být ve shodné podobě, v jaké je na Yahoo!). Po zadání mého Yahoo! identifikačního čísla a hesla se zobrazí kategorie, ve kterých mohu stránku sponzorovat. Čím vyšší je poplatek (pohybuje se od 25 USD za měsíc), tím více návštěvníků kategorie má.

Podle posledních poznatků používá Yahoo! při hodnocení stránek komplexní algoritmy zjišťující především dobu, kterou na nich návštěvník po odkliknutí z Yahoo! stráví. Z toho vyplývá důležitý poznatek, že správná registrace dá mým stránkám dobrou výchozí startovací pozici, nebudou-li však pro své návštěvníky dostatečně atraktivní, tato pozice se může velice rychle a podstatně zhoršit.

Google

Google v současné době zpracovává až sto padesát milionů dotazů denně. Tento potenciál se pochopitelně snaží co nejlépe komerčně využít. Nyní svůj program „Ad Words“, kdy klienti platili za počet zobrazení svých textových inzerátů, nahradil programem „Ad Words Select„, kdy se platí jen za kliknutí na inzerát. Jedná se o textové inzeráty do 70 slov s krátkým titulkem. Tyto inzeráty se objevují po zadání zaplacených klíčových slov vpravo vedle výsledku dotazu a jsou označeny jako „sponsored links“.

Opět je tedy nezbytná pečlivá analýza klíčových slov, které nejspíše použijí potenciální návštěvníci mých stránek. Na stránkách Overture.com se pro takovou analýzu nachází pravděpodobně jeden z nejlepších free nástrojů. Do příslušného boxu zapíši klíčové slovo nebo frázi a do 30 vteřin zjistím, kolikrát bylo toto klíčové slovo za poslední měsíc použito v hlavních vyhledávačích. Kromě toho se mi ukáží i počty odvozených klíčových frází, například po zadání klíčové fráze „crystal glass“ zjistím, že potenciální návštěvníci mohou použít i frázi „glass crystal“ nebo „crystal and glass“, případně „czech crystal glass“. Po této analýze si pro vybraná klíčová slova mohu na Google zaregistrovat sadu textových inzerátů. Inzerátů může být více, Google pojímá jako jednu sadu soubor inzerátů pro stejná klíčová slova a jeden účet. Texty i počty jednotlivých inzerátů v sadě mohu kdykoli změnit. Ty úspěšnější (s nejvyšším počtem kliknutí) postupně vytlačí méně úspěšné.

Klíčová slova mohu dále upřesnit. Pokud například chci, aby se mé inzeráty objevovaly po zadání „Czech glass“, nikoliv však po zadání „old Czech glass“, definovaná klíčová slova uzavřu do hranatých závorek [Czech glass]. Podobně mohu použít i další specifikace klíčových frází pomocí uvozovek nebo vyloučení klíčového slova. Kromě klíčových slov se inzeráty mohou omezit i na další vyhledávací kritéria (podle jednotlivých zemí nebo jednoho z pěti hlavních světových jazyků).

Samotná registrace je jednoduchá. Otevření účtu pro jednu sadu inzerátů stojí 5 USD, platby se provádí kreditní kartou. Platí se za jedno kliknutí a za místo v seznamu „sponsored links“, nejnižší sazba je 0,05 USD za jedno kliknutí na inzerát. Navýšením této částky se inzerát může dostat až třeba na první místo. Systém nazvaný „Add Words Discounter“ zajistí, že nikdo neplatí více než je pro dané umístění inzerátu nutné. Každý vlastník sady inzerátů si pouze musí stanovit nejvyšší sazbu, kterou je ochotný za jedno kliknutí zaplatit, nazývanou „maximum cost per click“. Tato sazba je shodná pro všechna klíčová slova sady.

Pozice inzerátu však není závislá pouze na výši platby. Druhým ovlivňujícím faktorem je četnost kliknutí. Pokud tato četnost poklesne pod 0,05% (tedy méně než jedno kliknutí na 2000 zobrazení inzerátu), inzerát je pro dané klíčové slovo nebo frázi zrušen. Je možné jej upravit a ještě jednou reaktivovat zdarma, za každou další reaktivaci se však již platí zvláštní poplatek. Proto je nezbytné kromě vhodnosti klíčových slov i dobře zvážit a navrhnout textovou podobu inzerátu, aby byl pro návštěvníky co nejatraktivnější.

PPC vyhledávače

Po obrovském úspěchu Overture.com s inzertní metodou „pay-per-click“, rychle vzniklo kolem 300 dalších vyhledávačů, které pracují na tomtéž principu, kdy se po zadání klíčového slova na prvních místech zobrazí jen ty stránky, které si příslušnou pozici v seznamu výsledných stránek předplatí. Výše platby je odvozena od počtu kliknutí na příslušný odkaz. Inzerent tedy zaplatí pouze za ty návštěvníky, kteří na jeho stránky skutečně přijdou. Z tohoto množství PPC vyhledávačů (jejich seznam získáte například přes PayPerClickSearchEngines.com) má však jen několik skutečný potenciál zajistit významné zvýšení návštěvnosti inzerovaných stránek. Protože každý takový vyhledávač si účtuje nevratný minimální vklad, nutný ke zřízení účtu, ve výši 10 až 25 USD, doporučuji zaměřit se jen na ty největší se skutečně velkým počtem návštěvníků, jakými jsou Overture.com, Sprinks.com a FindWhat.com.

Na kolik přijde inzerce u nejvýznamnějšího z nich, tedy u Overture.com, který měsíčně údajně zpracuje až dvě miliardy dotazů a který spolupracuje s dalšími významnými vyhledávači jako America Online, Lycos, Altavista, Netscape, Hotbot nebo InfoSpace? Inzerent má možnost zvolit si ze tří cenových programů. Nejdražší je Overture’s Full Serve Advantage, kde je servisní poplatek 199 USD. Full Serve si účtuje servisní poplatek 99 USD a Self Serve je zdarma. V servisním poplatku je zahrnuta pomoc s výběrem klíčových slov a strategie pro stanovení optimální pay-per-click ceny (tedy ceny, kterou inzerent ocení jedno kliknutí na své stránky z výsledků zobrazených ve vyhledávači), návrhy popisu stránek do vyhledávače, registrace stránek do dalších vyhledávačů a nástroje pro nepřetržitou kontrolu aktuální placené pay-per-click ceny (u verze zdarma si všechny činnosti musí inzerent zajistit sám). Povinný minimální vklad nutný ke zřízení účtu je 50 USD. Nejmenší pay-per-click cena je 0,05 USD, minimální útrata za měsíc je 20 USD. Pokud tedy inzerent bude mít za měsíc například 100 návštěvníků a cenu za jedno kliknutí nastaví na 0,10 USD, nezaplatí 10 USD, ale nejnižší sazbu, tedy 20 USD. Garantovaná doba pro vytvoření účtu a dodání všech potřebných podkladů je 2 až 5 dnů podle výše servisního poplatku. Bližší informace jsou uvedeny na příslušných stránkách Overture.com.

Chci-li tedy ušetřit až 199 USD, zvolím si Self Serve model zřízení účtu. Analýzu klíčových slov provedu již zmiňovaným nástrojem přímo ze stránek Overture.com, popis stránek do vyhledávače a jejich registraci také zvládnu sám (mohu vycházet například z článku Aby se o vašich stránkách vědělo) a stanovení správné pay-per-click strategie popíši v dalším odstavci. Nejkomplikovanější je sledování aktuální pay-per-click ceny, protože Overture zatím bohužel neposkytuje obdobu googleovského systému „Add Words Discounter“. Nechci-li tedy platit více než je pro zajištění dané pozice ve vyhledávači nutné, musím co nejčastěji on-line kontrolovat aktuální stav pro dané klíčové slovo. V Overture.com zadám zaplacené klíčové slovo nebo frázi a podle zobrazených výsledků zjistím, zda svou pozici nepřeplácím (u placených odkazů je vždy jako „Cost to advertiser“ uvedena placená částka za danou pozici). Jako alternativu doporučuji například compareyourclicks.com, kde se po zadání příslušného klíčového slova nebo fráze zobrazí aktuální pay-per-click částky pro prvních šest pozic v deseti největších PPC vyhledávačích.

Stanovení správné pay-per-click strategie je odvislé od takzvané return-on-investment kalkulace (ROI) . Ocením-li si tedy jedno kliknutí na své stránky 1 USD a z deseti návštěvníků, kteří tímto způsobem na mé stránky přišli, si jeden něco koupí, stojí mě jeden prodej 10 USD. Pokud z každého prodeje mám hrubý zisk 15 USD, čistý zisk bude 5 USD. Mé ROI bude potom 50 % (5 USD čistý zisk / 10 USD cena za jeden prodej). Za inzerci na PCC vyhledávačích bych tedy neměl nikdy platit tolik, aby mé ROI bylo záporné.

Také vás napadla možná obrovská slabina systému PPC? Co když někdo bude schválně třeba stokrát denně klikat na můj placený odkaz? Overture, stejně jako další významné PPC vyhledávače, má vypracovaný systém kontroly, který zabraňuje zpoplatňování opakovaného klikání na tentýž odkaz během krátké doby z jednoho počítače. Tím se neutralizuje nekalá konkurence, která by takto mohla způsobit neúměrné navýšení placené sumy.

Snad se vám těchto pár základních informací o registraci a inzerci na hlavních vyhledávačích bude hodit, pokud budete mít zájem o další pokračování, rád se této problematice budu věnovat i nadále.