Jak nás vidí Evropa?

Od března jste si mohli na Interval.cz přečíst řadu on-line portrétů vybraných evropských zemí. Tyto zběžné pohledy byly založeny na informacích, zveřejněných počátkem roku v kontinentální studii International Key Facts: Internet 2002. Jedna z kapitol přibližuje také dění na české internetové scéně.

Zajímavý materiál vychází z dat české provenience (jako zdroj autorům sloužily například výzkumy Media Projekt, Net Projekt a Market, Media & Lifestyle / TGI Czech Republic). Komentář je ovšem nadnárodní, reagující autenticky na různá zjištění a srovnání. Podle zahraničních expertů Češi vynikají především ve třech směrech: v nedůvěře k on-line nakupování, v růstu penetrace internetu (meziročně 2001 – 2002: 42 %) a to vše ještě navzdory skoro nejvyšší ceně za připojení ke globální síti.

Pokud není uvedeno jinak, jedná se o data z roku 2002
* v paritě kupní síly (PPP)

Viděno zvenčí, byl nejbouřlivějším rokem českého internetu ten předminulý. V roce 2001 zasáhla trh na jedné straně světová krize on-line projektů, tanec červených čísel a konec starých dobrých časů dot.comu, na straně druhé růst internetové komunity a sledovanosti webu, širší nabídka propagačních možností a pozitivně laděné zprávy o reklamních příjmech. Vše směřovalo k jednomu cíli, k útoku na rozpočty velkých inzerentů.

Zdroj: International Key Facts: Internet 2002

Zdroj: iAudit, červen 2002

Zdroj: iAudit, červen 2002

CTR nebo CPT?

Problém byl v tom, že komunikační agentury dlouho nechtěly chápat slang prodejců on-line reklamy. Ačkoliv Čechů na netu přibývalo, nesrozumitelnému počítání unikátních adres a clicků marketéři dlouho nepřikládali význam. V minulých letech signifikantně rostl počet domácích uživatelů, což připomíná návrat nejlepších časů českého odboje – bojovat se musí i v době telekomunikačního temna. Statistiky v roce 2001 zaznamenaly, že se u nás každý čtvrtý uživatel z deseti připojoval z tepla domova. Nejasné vysvětlení pojmů internetové reklamy nakonec přineslo své trpké ovoce. Nominovalo nás v objemu on-line reklamy na nelichotivou osmnáctou příčku v Evropě – za Polsko (15 mil.), Maďarsko (9 mil.) a dokonce také Island (6 milionů euro). Neúprosná ruka trhu ale nakonec zformovala dříve nespoutaný webový prostor do podoby, kterou zadavatelé a agentury vyžadují. Připomeňme si, že předloni vznikla platforma všeobecně akceptovaného měření návštěvnosti. Oficiální audity (iAudit, iDot) a on-line výzkum uživatelů (NetProjekt) se konečně staly široce uznávanými daty pro plánování médií. Množinu dosavadních inzerentů (ISP, ICT, telco) ozdobily svou novou přítomností tradiční firmy z „kamenného světa“ (například finance, automobilismus). Ačkoliv další významní hráči na reklamním trhu internet dodnes docela úspěšně bojkotují, kola byznysu se začala pomalu roztáčet.

Svéráz národní reklamy

Evropa oceňuje, že mezi šiky stále hojně užívaných bannerů (jejich podíl se stále předpokládá na úrovni kolem 70 %) začaly v České republice vystrkovat růžky nové formáty a technologie, které více odlišují jednotlivá reklamní sdělení. Odborníci z branže přijali do slovníků výrazy jako pop-up, superstitial, interstitial, out-of-the-box, sticky ad, skyscraper a další. Tyto novinky se díky české šikovnosti vyrojí okamžitě po světové premiéře nebo ve chvíli, kdy o nich inzerenti začnou diskutovat. V naší zemi nezdomácněly rychle jen variabilní individuální formáty, ale také komplexní řešení, těžící ze synergie výhod jednotlivých médií. První příznaky jsme zaznamenali v případě kampaní, realizovaných u příležitosti zimních olympijských her 2002.

Na rozdíl od tradičních médií nebyly od prvopočátku on-line budgety primárně svěřeny do péče mediálních agentur, které by následně rozhodly o nákupu reklamního prostoru. Je to opět vzpomínka na dobu, kdy náklady na internet nebyly součástí standardního mediamixu, tedy ani rozpočtu na marketingovou komunikaci. On-line investice putovaly (a dodnes mnohde směřují) přímo majitelům serverů či do výměnných sítí, bez ambicí poznat a porozumět cílové skupině. Teprve před dvěma lety se stav začal přibližovat normálu, což definitivně potvrdily internetové aktivity tradičních hráčů na trhu inzerce (Mafra, Economia).

Zdroj: International Key Facts: Internet 2002

Jak nás vidí Evropská unie

„Největší brzdou rozšíření internetu je nízká penetrace PC a současně platné tarify místních hovorů. Tradiční způsoby doručení jsou nespolehlivé a zpomalují cestu on-line objednaného zboží. V regionu nejsou příliš rozšířené kreditní karty, což činí virtuální prodej mnohem složitější, než je obvyklé v západní Evropě. Na druhé straně české e-shopy přijímají jiné platby, například prostřednictvím e-bankingu nebo platebních systémů. Přetrvává metoda cash-on-delivery (dobírka). Podstatnou část internetových uživatelů stále představují studenti.“ (Citováno ze zprávy Czech Republic Factfile Overview na Europemedia.net.)

Zdroj: Media Projekt 2001

Co nás nemine v EU

Evropská unie se oproti všem pomluvám neřídí striktně zkostnatělou legislativou. Platí to i pro sféru e-komerce, kde je pamatováno hlavně na obranu zákazníka a proces reklamace. V tomto směru si stačí pamatovat, že smluvní vztah se automaticky řídí právem země, odkud pochází nakupující. Pokud tedy chcete prodávat do států EU, musíte se na své náklady (časové, finanční) seznámit s odpovídající legislativou. Členské země se budou muset se společnou politikou unie do jisté míry srovnat, ale je na nich, jakým způsobem tak učiní. Na druhé straně budou mít příležitost o budoucích nutných regulacích samy rozhodovat.

Pověstného „kostlivce ve skříni“ představuje problém zdanění e-komerce, který nebyl dosud uspokojivě vyřešen. Proti sobě stojí dvě opačné filozofie:

1. Vyhlásit na elektronický obchod moratorium (model USA, který skončí v létě 2004 – je provázen obrovským boomem americké net ekonomiky).
2. Německý přístup, který našel zalíbení ve zdanění všech produktů a služeb, které jsou obchodovány on-line.

Česká republika se v tomto směru zatím kloní k první variantě, toto stanovisko je samozřejmě iniciováno faktem, že zatím nejde o velké peníze. V opačném případě by se současná levicová vláda určitě začala už dávno ohánět několikrát použitým zaklínadlem – je třeba srovnat výši daní s Evropskou unií!

Zdroj: International Key Facts: Internet 2002

Zdroj: ARBOmedia, leden 2002 (odhad)

Starší komentáře ke článku

Pokud máte zájem o starší komentáře k tomuto článku, naleznete je zde.