Jak budovat a rozvíjet e-shop

Jeden z nejrozšířenějších internetových mýtů říká, že není nic jednoduššího, než rozjet e-shop. Všechno, co funguje na jeden klik, je přece triviální… Ve skutečnosti se v e-komerci prosadí jen ten, kdo pochopí složitost, jedinečnost a komplexnost problému. Jestli vám na účet přitečou první peníze z úspěšných elektronických prodejů, rozhodne řada důležitých aspektů, mezi něž patří dobrý plán, kvalitní informace a správná rozhodnutí. První ze série článků o úspěšném internetovém podnikání si bere na paškál fázi příprav.

E -shop za 6 týdnů?

Pro účely seriálu si vymyslím virtuální firmu Output a. s., která je největším evropským dodavatelem zdrojů pro osobní počítače. Vzhledem k probíhající recesi v segmentu IT vedení firmy na pravidelné poradě rozhodlo, že je nezbytně nutné výrobky začít prodávat také na webu. Z bouřlivé debaty, která následovala, vyplynul úkol pro firemní marketing: „Abychom zasadili rozhodující ránu konkurenci, je třeba e-shop otevřít do 6 týdnů“. Pak bude moci firma prodávat zboží také přímo koncovým zákazníkům, ne pouze resellerům. Díky uspořeným maržím bude moci Output nabídnout zkompletované zdroje levněji.

Oddělení marketingu naštěstí nepropadlo okamžité skepsi. Termín dokončení – tedy jeden a půl měsíce – patří v této branži spíš do světa science-fiction, ale vysvětlujte to nadřízenému. Pokud vám to myslí a pomůže trocha štěstí, dá se uvedená šibeniční lhůta splnit. První úspěch slavili vzápětí, v podobě registrace kolektivem spontánně navržené domény „Levnezdroje.cz“. Rozhodnutí o jméně shopu můžeme považovat za první zárodek byznys plánu.

Pronájem místo programování

Abyste mohli vybrat správný recept pro svůj e-byznys, musíte si dopředu stanovit prvky, které vám umožní být na on-line trhu konkurenceschopní. K zahození není software, který vám umožní sledovat pohyb zboží, vztahy se zákazníky a z nich plynoucí marketingové aktivity. Nemusíte hned kupovat CRM (Customer Relationship Management) systém, přehled o preferencích a objednávkách vašich klientů dokážete do určité chvíle vést třeba v excelové tabulce nebo pronajaté aplikaci.

Nepodceňte hned na začátku nutnost nadstandardní komunikace se zákazníkem – zatímco v kamenném krámě se prodavač zná s lidmi „tak trochu od vidění“, e-shop vás s nakupujícím propojí mnohem detailněji (už díky povinné registraci). Počítejte s tím, že budete potřebovat solidní účetní program, který vám připraví daňová přiznání, dovolí vystavit a zaúčtovat faktury. Samotný prodej můžete realizovat pomocí pronájmu prostoru a patřičné aplikace na webu. Providerů, kteří nabízejí internetové obchody, najdete jen na Seznam.cz zhruba dvě desítky.

Při výběru se doporučuji řídit následujícími kritérii:

• Žádejte neomezený prostor pro databáze prodejny, bez omezení počtu položek.
• Ujistěte se, že neplatíte žádné další poplatky kromě pronájmu, třeba za využívání obecných modulů systému nebo provize z objednávek.
• Obchod by měl být kompatibilní se standardními účetními programy.
• Nezapomeňte na vizuální přitažlivost e-shopu, možnost vlastní úpravy designu, vkládání hyperlinků a obrázků.
• Poměrně dobrým vynálezem (pro menší prodejce) je možnost aktualizace základních databází bez nutnosti připojení k internetu.
• V aplikaci je integrovaná marketingová podpora prodeje zboží (například systém slev, ankety, žebříčky, doporučované zboží, diskuse, hromadné rozesílky informací e-mailem).

Ideální závěr této fáze příprav vypadá tak, že máte v rukou opratě, dovolující nahrání vlastní optimalizované verze designu a udělátka k naplnění e-shopu virtuálním zbožím. Co ale hlavně potřebujete, je solidní plán.

Byznys plán

Bez jasné vize a detailního rozpisu požadavků není jednoduché porovnat jednotlivá řešení a zvolit správnou technologii. Než se tedy rozhodnete pro konkrétní platformu, na které vybudujete svůj e-byznys, měli byste mít jasno, kdo by měl patřit mezi vaše zákazníky a čím jej chcete oslovit. Přemýšlejte o tom, v jaké pozici by se měl váš obchod nacházet za 12 měsíců, za dva, za pět či deset let. Uděláte jenom dobře, když se možnými aspekty růstu budete v podniku zabývat už teď, nikoli až ve chvíli, kdy si to vynutí situace. Pokud se vám podaří vymodelovat řešení, ve velké míře kopírující skutečný vývoj, ušetří vám to v budoucnu spoustu starostí. Můžete samozřejmě také něco slepit na koleně (jistě nebudete první ani poslední), ale pokud chcete být úspěšní, investicím se stejně nevyhnete. A až budete za rok potřebovat úplně nový, na jiné požadavky dimenzovaný e-shop, zaplatíte možná dvakrát tolik.

Jako první si tedy připravte soupis požadavků. Pokud se – jako v našem příkladě – jedná o firemní web, zjistěte si názor ostatních kolegů či oddělení. Logicky je lepší předložit jim návrh k oponentuře hned na začátku než ve fázi dokončení. Do týmu přiberte odborníky, kteří mají zkušenosti s plánováním projektů. Pomohou vám stanovit reálný rozpočet a termíny. Týmová spolupráce s sebou obvykle přinese benefity ve formě nových nápadů a eliminace budoucích nepřekonatelných konfliktů. Myslete opravdu na všechny a na všechno. Nemůže se vám pak stát, že vám skladník pár dní před spuštěním shopu oznámí, že označení položky má větší rozsah, než kolik vám nadiktoval výrobní ředitel. Na škodu rozhodně není nápad zpřístupnit předběžnou beta verzi, například na firemním intranetu.

V týmu diskutujte všechny obvyklé komponenty marketingového cyklu:

• Zákazník: Dokážeme definovat cílovou skupinu a známe zákaznické požadavky?
• Povědomí a reklama: Jak zákazníci náš e-shop najdou? Co udělat pro to, aby se do něj ještě vrátili?
• Merchandising: Které produkty budeme nabízet a jakým způsobem je představíme?
• Služby: Jak budeme reagovat na otázky zákazníků, jak jim pomůžeme řešit jejich problém?
• Promo: Jakým způsobem přimějeme návštěvníka, aby skutečně přidal vybrané zboží do košíku?
• Průběh transakcí: Jak vystavíme fakturu, objednáme dopravu nebo odvedeme DPH?
• Objednávky: Kdo zajistí zásobování?
• Poprodejní služby: Kdo bude pečovat o zákazníky? Kdo připraví odpovědi na časté otázky?
• Marketingové analýzy: Jaké informace o prodeji, nakupujících a marketingových aktivitách budeme potřebovat? Na základě jakých dat budeme činit operativní rozhodnutí?
• Značka: Jak budeme se zákazníky komunikovat? V čem bude vaše podnikání jedinečné a nabídne něco navíc oproti konkurenci?

Co by měl soupis požadavků obsahovat?

Na tomto místě zmiňuji pár nápadů, dále uvedené (a samozřejmě i další) oblasti požadavků by měly být součástí týmového brainstormingu. Váš plán by měl být mnohem detailnější a propracovanější. Nešetřete nápady ani papírem.

1. Zobrazení: Popište co nejpřesněji, jak si představujete, že budou v e-shopu produkty zobrazeny. Chcete třeba vědět, z jakého operačního systému s vámi komunikují, abyste je mohli překvapit konkrétní nabídkou těch typů, které mohou využít? Pokud také chcete mít možnost aktualizovat výrobkové katalogy on-line, nezapomeňte to zmínit.
2. Objednávky a jejich vyřízení: Systém musí umožnit nákup několika různých položek najednou. Měl by akceptovat platby kartou, kalkulovat podle ceníků DPH, poštovné, balné. Upozorňuje na objednávky, které nejsou do určité doby označeny jako vyřízené.
3. Jak získat pozornost zákazníků: Bannery a další on-line reklama? Rozesílka e-mailů? Budeme tyto akce vyhodnocovat a měřit jejich účinnost?
4. Zákaznické služby: Odpovězte si na otázky: „Jak zvládneme logistiku? Kdo zboží zabalí a pošle? Je lepší pošta, kurýr nebo vlastní doprava? Zvládneme expresní doručení zásilek?“
5. Software a hosting: Využijeme externích služeb? Musí být server 24/7 monitorován? Máme přehled o dostupných aplikacích a službách, jejich cenách?

Tolik na úvod, příště si povíme něco o tom, jak nastartovat prodej.

Starší komentáře ke článku

Pokud máte zájem o starší komentáře k tomuto článku, naleznete je zde.