Interaktivní reklamy na stránkách

20. června 2001

•

S reklamními kampaněmi využívajícími FLASH se začínáme setkávat čím dál tím častěji. Umožňuje to netradiční formát bannerů zvaný Rich Media. Je ale opravdu tak zajímavý? Je to vskutku směr budoucí internetové reklamy? A vyplatí se vůbec? Tak na to jsem se ptal všech velkých reklamních agentur a serverů, které tento formát nabízejí, a také inzerentů, kteří s ním již mají zkušenosti.

Často slýcháme, že jediná cesta, kterou se může reklama na internetu ubírat, je příklon k novým netradičním formátům. Standardní banner začíná být poněkud „těsný“ – je málo interaktivní a navíc se jeho CTR pomalu snižuje. Proč? Je takřka všude a návštěvníci stránek jej víceméně přestávají vnímat. Vytvořit pak banner, který je z marketingového hlediska úspěšný, začíná být mimořádně obtížné.

Jako dobrým řešením, které by nabídlo inzerentům novou formu reklamy potažmo přineslo další finance provozovatelům serverů, se zdálo být zavedení banneru, který by mohl být zpracován jako kód HTML (včetně skriptů) či jako multimediální prezentace o rozměrech 468×60 pixelů. První takové bannery pojmenované jako Rich Media (RM) se začaly objevovat již v roce 1999, nicméně tou dobou byly spíše kuriozitami. Využívalo se přitom především appletů v Javě. V té době (a přetrvává to dodnes) nebyly applety příliš oblíbené a hlavně se na mnoha počítačích vůbec nezobrazily. Jedním z možných východisek byl právě FLASH, který se i stal nejvyužívanějším formátem pro RM. Proužek vyrobený touto technologií se dnes zobrazí takřka na všech počítačích a umožňuje i při malé velikosti vytvořit efektní banner, který umí zaujmout. Dosahuje toho především možností animace a jakési interakce (při pohybu kurzoru se něco stane – banner reaguje na vnější podněty, apod.). Navíc se naskýtá jedinečná příležitost, jak pracovat s jeho velikostí. Nejdříve můžeme nechat zobrazit logo na nějakém pozadí, které bude o velikosti několika málo kilobajtů, a načte se tedy během okamžiku. Na pozadí si přitom banner načítá další data až do chvíle, kdy se budou moci jeho schopnosti plně rozvinout. Kromě toho není žádný problém na podnět návštěvníka stáhnout data další. Spokojeni nebudeme pak jen my, ale i reklamní agentura (resp. server), neboť primární velikost nebude převyšovat obvyklých 20 kB.

CPT RM banneru je (možná překvapivě) stejné jako u tradičního banneru o stejné velikosti. Co je v tom případě ale příčinou toho, že nejsou obvyklé bannery nadobro vytlačeny FLASHovými? Odpověď musíme hledat především v ceně za jejich výrobu. Je třeba si uvědomit, že výrobní cena normálního .GIF či .JPG proužku začíná zhruba u 400 korun, zatímco u varianty ve FLASHi je dolní mez kolem 1000 korun (nemluvě o tom, že základní .GIF proužek si dnes vyrobí pro svou stránku skoro každý). Navíc je jeho tvorba daleko náročnější jak z pohledu technického, tak i časového. Právě čas, kterého je při realizaci reklamní kampaně obvykle nedostatek, zmiňuje i Milan Beneda (Centrum.cz).

Říká se také, že je určité (i když zanedbatelné) procento oslovených osob, které na FLASHový banner neklepnou, protože nemají jistotu, že se odkaz otevře v novém okně (kontextová nabídka se týká FLASHe: (About Macromedia Flash…). Ale to jen na okraj.

Dalším druhem RM banneru je obyčejný kód HTML, který však může obsahovat skripty. Takovýto „proužek“ obvykle dodáváte jako neformátovanou tabulku o pevných rozměrech 468×60 pixelů. Ta bude vložena přímo na místo proužku. Výhoda spočívá v tom, že můžete využít formulářových prvků (textbox, tlačítko, …) a přitom nepřesáhnout velikost jen několika málo kilobajtů. Využití je asi zřejmé: uživatel zadá v textovém políčku frázi, klepne na tlačítko a zobrazí se mu přímo stránka s výsledkem vyhledávání (tuto strategii začal využívat jako první vyhledávač Altavista.com). Není pak problém využít něco podobného pro internetové obchody apod. Jako zajímavé se jeví i využití skriptu k základním animacím, které by jinak jako .GIF daleko přesahovaly 20 kB (třeba rolující text).

Bohužel má tento formát mnoho úskalí. Prvním z nich je fakt, že si musíte dávat velký pozor, jak daný kód píšete. Je důležité se uvědomit, že musíme zachovat funkčnost i formát jak pro Internet Explorer tak pro Netscape (jinak je náš banner je k ničemu). A stejně tak je zřejmé, že nám náš proužek nikdo nikam neumístí, pokud by mu mohl nějak rozbít celou strukturu jeho stránky. Proto je dobré definovat všechny formáty pomocí stylů a také musíme počítat s tím, že nám náš banner bude někdo důkladně kontrolovat a možná bude požadovat i úpravy. Například reklamní systém Mr. Lin(x) si účtuje za kontrolu takového banneru (tzn. jedná se o jednorázový poplatek) 460 korun. Na druhou stranu je jeho výroba obvykle daleko jednodušší a rychlejší než u varianty ve FLASHi.

V souvislosti s formátem RM vyvstávají dvě důležité otázky. První z nich se týká toho, jak návštěvník pozná, že se jedná o RM a ne o tradiční .gif banner s realistickým tlačítkem. Odpověď je jednoduchá: těžko. Právě na to bychom se měli v koncipování proužku zaměřit. Je třeba nějakým vhodným způsobem upozornit, že „toto tlačítko je opravdu tlačítko“ a že „tento banner VYHLEDÁVÁ na zpravodajském serveru xxx“. A nevadí, pokud to na něm i uvedeme. Jestliže tvoříme celou kampaň v duchu RM, pak se tato upozornění mohou pomalu přestávat objevovat, neboť si již většina návštěvníků bude pamatovat, o co jde. Je také dobré využít toho, že se kurzor při najetí nemusí nutně změnit na tlapku, ale může zůstat stejný.

Druhým problémem je CTR, a to obzvláště tehdy, pokud se jedná o FLASH. Uvedu příklad. Před časem se na americkém internetu objevila reklamní kampaň, kterou tvořil banner, kde mohl návštěvník sestavit jednoduché logo dané společnosti z připravených kostiček (a la puzzle). CTR tohoto banneru nebylo nijak závratné. Stalo se však to, že se tato společnost natolik zviditelnila, že druhá fáze této reklamní kampaně, kdy se již jednalo o konkrétní produkty, měla zcela mimořádný úspěch. Právě tento příklad vystihuje asi nejsilnější zbraň RM. Lidé jsou od přírody hraví, a pokud se vám povede je zaujmout, rádi stráví nějakou tu chvilku a vy jim tak můžete nenásilnou formou něco sdělit, aniž by na váš banner klepli myší. Proto je RM vhodný zejména pro imageové kampaně, které jsou pouze prvním krokem nebo úvodem před hlavní částí.

Pokud však jde o samotný CTR, tak ten se průměrně pohybuje mezi 1% – 4,5%, což je oproti tradičnímu banneru (CTR do 1%) nárůst v řádu stovek procent. Toto číslo je však pouze orientační. Hodnota totiž může být jak vyšší, tak i nižší. Rozhodující je právě zpracování. „Není tedy ani výjimkou, pokud má zajímavý .GIF několikrát vyšší CTR než FLASH,“ říká Regina Sehnalová (ARBOmedia). Pokud bychom hovořili o horní mezi, pak se reklamní agentury a servery shodují, že není problém se přiblížit i k 10% hranici. Zcela neskutečný je pak CTR banneru společnosti Nexen.cz, který první den přesáhl 15%. Na druhou stranu je třeba dodat, že tato čísla mohou být výrazně nadsazena tím, že na takovéto bannery klepne spousta lidí jen ze zvědavosti. Je to něco nového a zajímavého. Otázkou však je, nakolik je pak stránka osloví, resp. jestli vůbec oslovujeme potencionálního zákazníka či jen obyčejného zvědavce. Z toho důvodu lze očekávat trend, že čím více se RM budou na internetu objevovat, tím výrazněji se bude CTR snižovat až na hranici skutečně oslovených osob. Přesto je již dnes zřejmé, že tato hodnota bude oproti tradičnímu banneru vyšší.

V současné době je poměr RM bannerů proti tradičním proužkům zhruba 10 : 90. Vysoký podíl .GIF bannerů je způsoben především tím, že jsou součástí výměnných reklamních systémů, které se významně podílí na objemu internetové reklamy u nás. Na odborných a úzce specializovaných stránkách je však tento poměr až 30 : 70. To si lze vysvětlit jednak tím, že cena reklamy na nich bývá vyšší než na ostatních, a pak se vyplatí přidat prostředky na vývoj, aby se dosáhlo co nejlepšího výsledku, a za druhé je větší pravděpodobnost, že oslovujeme potencionální zákazníky, a proto je nezbytné je zaujmout. Stejně vysokého poměru dosahují i některé významné reklamní agentury prostřednictvím kterých tvoří své kampaně velké firmy. To, že RM je v současné době doménou spíše větších zákazníků zmiňuje i Rudolf Volný (Mr. Lin(x)): „Z našich zkušeností víme, že se tyto bannery staly v současné době již standardem, ale pouze pro velké a zahraniční společnosti, které si mohou dovolit vysokou cenu za výrobu. Pro střední a menší firmy je zatím RM banner méně dostupný.“

Na začátku jsem zmiňoval, že se dnes stále více inzerentů snaží nalézat nové alternativy k již existujícím možnostem reklamy. Je to pochopitelné: chtějí zaujmout a chtějí maximální návratnost investic. Hranice, které se snaží posouvat, jsou samozřejmě i zde. První z nich je zvuk. Není problém vytvořit FLASHový banner se zvukovými efekty. První společností, která tuto možnost začala na českém internetu nabízet, byl portál Seznam.cz. Výhody zde asi nemusím popisovat, ale je třeba podotknout, že zvuk může banner vydávat pouze tehdy, pokud se nad ním nachází kurzor, a CPT je samozřejmě také vyšší. Obdobnou hranicí je rozměr 468×60 pixelů. I ta však již byla na některých stránkách překonána. Pokud si uvědomíme, že reklama je obvykle jediným či alespoň hlavním příjmem na Internetu, je zřejmé, proč by neměl být problém rozběhnout kampaň v netradičním prostoru takřka kdekoli.

Společnostem, které již mají za sebou nějakou kampaň realizovanou prostřednictvím RM bannerů, jsem také položil otázku, zda-li budou tento formát v budoucnu využívat či jestli jej budou vůbec upřednostňovat? Všechny odpověděly zcela shodně: bezesporu ano. Zuzana Hurychová (Oracle) však zmiňuje i další aspekt: „V současné době využívá FLASH pro tvorbu bannerů čím dál více společností. Bohužel jde zatím spíše o módní trend a jen velmi málo firem využívá potenciálu FLASHe k nějakým sofistikovanějším kampaním, kdy banner nemusí obsahovat jen určité sdělení, ale naopak může být aktivním prvkem právě v rámci interaktivity/komunikace mezi uživatelem a ‚chytrým‘ bannerem, kdy se od uživatele očekává více než pouhé čtení a klikání.“

RM je bezesporu zajímavý formát, jehož plné využití můžeme, jak se domnívám, očekávat teprve v budoucnu. Co si o něm myslíte vy a zda-li byste jej upřednostnili před tradičním bannerem můžete sdělit v diskusi níže.

Zde naleznete ukázky některých RM bannerů a odkaz na příklady se zdrojovým kódem.

Přeji vám krásný den!