Interaktivní reklama láme rekordy (alespoň v Americe)

Přelom května a června letošního roku bude (alespoň na chvíli) zapsán do historie internetu. V pondělí 24. května 2004 zveřejnily Interactive Advertising Bureau (IAB) a PricewaterhouseCoopers (PwC) zprávu „Internet Ad Revenue Report“ za první čtvrtletí tohoto roku. Její obsah je vyšperkován řadou nových rekordů na poli interaktivní propagace. Jen o pár dnů později byla představena aktuální studie společnosti DoubleClick, potvrzující stabilní pozici e-mail marketingu, který je dalším často využívaným nástrojem on-line reklamy.

Dobré zprávy pro majitele portálů

Výsledky jsou opravdu úchvatné, internetová reklama za první tři měsíce utržila skoro 2,3 miliardy dolarů, což je absolutní rekord. Obě společnosti přitom svůj výzkum realizují už od roku 1996. Fascinující je hlavně srovnání se stejným obdobím loňského roku, kde meziroční nárůst dosáhl 38,9 % (z 1,6 miliardy USD). Dosavadní vrchol, situovaný do „vánočního“ čtvrtého kvartálu 2003, byl překonán o 3,9 %.

Tržby za první čtvrtletí byly odvozeny z agregovaných výsledků patnácti největších prodejců on-line inzerce. Součet byl poté extrapolován, aby odpovídal velikosti a předpokládanému výkonu celého sektoru. Je to běžná metodika, která se pro tento druh výzkumu používá léta.

Co je podle zainteresovaných osobností příčinou stále úchvatnější bilance? Zlepšila se informovanost, v Americe mají marketéři k dispozici řadu důvěryhodných výzkumů. Zdá se, že se společným úsilím podařilo prolomit hradbu pochybností a dokázat, že internetová reklama funguje stejně (ne-li lépe) jako její starší bráškové. Tom Hyland, společník a předseda New Media Group (PwC), to komentoval slovy: „Celý loňský rok jsme přinášeli pozitivní čísla ze světa internetové reklamy a tento trend pokračuje i na jaře 2004. Základy tohoto byznysu zůstávají pevné, technologická infrastruktura se rychle rozvíjí a odpovědní pracovníci už on-line propagaci stabilně zahrnují do svých marketingových plánů.“

Ad Revenue Report – kompletní zpráva za rok 2003

Na vrchol loňského žebříčku nejpoužívanějších reklamních formátů se poprvé prodralo vyhledávání klíčových slov (35 %) a zlomilo tak dosud bezkonkurenční postavení bannerů (21 %). Zatímco vítěz meziročně posílil o celých 20 %, popularita propagačních proužků (ale třeba i sponzorských vzkazů) poklesla o 8 %.

Zdroj: PricewaterhouseCoopers, duben 2004

Zdroj: PricewaterhouseCoopers, duben 2004

E-mail Trend Report Q1 2004

Zpráva společnosti DoubleClick Inc., předního poskytovatele marketingových nástrojů pro reklamní agentury, marketéry a vydavatele webových médií, ve svém úvodu konstatuje, že podmínky pro e-mail marketing jsou příznivé. Na trhu nedošlo k žádným velkým výkyvům, poněkud se zlepšila míra doručitelnosti elektronických zpráv. Zveřejněné informace přinášejí první úplná data a náznaky trendů poté, co začaly platit nové antispammingové zákony. Ukazuje se, že nová legislativa neměla na tuto sféru výrazný negativní dopad. Doručitelnost, měřená podílem nevrácených e-mailů na celkovém počtu, mírně meziročně vzrostla (o 1,4 %) na současných 88,8 %. Na stále vysoké úrovni (těsně pod 40 %) zůstává míra otevření reklamních sdělení. Stabilní hladinu úspěšnosti si drží také poměr prokliknutí na v textu uvedený hyperlink (8,4 %). Jak k těmto detailním datům společnost DoubleClick došla? E-mail Trend Report shromažďuje data, generovaná speciální DARTmail delivery technologií téže firmy. Ta se svolením desítek klientů společnosti DoubleClick zkoumá úspěšnost až miliard odeslaných elektronických zpráv.

Výsledky podle odvětví

V některých ukazatelích si polepšily služby, spojené s cestováním. Míra doručení v prvním čtvrtletí vzrostla meziročně o 5,6 % na obdivuhodných 90,7 %. Z roku na rok však klesá podíl otevřených mailů, aktuálně nyní na 40,1 %. Poměr prokliků se drží na stabilní úrovni těsně nad osmi procenty. Žádnou velkou revoluci nezaznamenali ani marketéři z oblasti finančních služeb. Doručitelnost si polepšila o půl procenta na současných 84,5 %. Také v tomto segmentu uvadá zájem o obsah reklamních sdělení, s níž se aspoň zběžně seznámilo jen něco málo přes 40 % adresátů (loni 43,4 %). Nabídky jsou ovšem oproti minulosti zřejmě rafinovanější, protože roste míra prokliknutých odkazů (o celá 4 % na nadprůměrných 11,8 %).

O titul v nejvyšší doručitelnosti (s totožným výsledkem 91,6 %) se popraly dvě atraktivní kategorie, retail/zásilkový obchod a odborní vydavatelé. Business-to-business provideři také jako jediní dosáhli posunu v obou dalších hodnoceních, podílu otevřených e-mailů (z 38,1 % na 39,2 %) i prokliknutých linků (z 6,6 % na 7,3 %).Pokles důvěry zaznamenal naopak segment koncového prodeje, kde vysokou míru doručitelnosti degradují klesající křivky zájmu o obsah sdělení (poměr otevřených mailů klesl skoro o 4,5 % na 34,1 %, click-through o půl procenta na 7,1 %).

Do našeho výběru dále určitě patří B2C vydavatelé či prodejci spotřebního zboží a služeb. Obě kategorie se mohou pochlubit rostoucím (a nadprůměrným) zájmem o uvedené odkazy. Míra prokliknutí v těchto případech atakuje desetiprocentní hranici.

Úspěšnost

Po přepočtení tržeb na množství odeslaných e-mailů se zjistilo, že jedna odeslaná elektronická zpráva přinesla průměrný obrat ve výši 23 centů. Tato hodnota se příliš neliší od výsledků loňského prvního čtvrtletí (0,28 USD) a potvrzuje dlouhodobou stabilitu (poslední dva roky osciluje neustále v rozmezí 0,21 až 0,29 dolarů). Průměrná výše objednávky si za svou oblíbenou metu vybrala zase hranici 100 dolarů (v prvním čtvrtletí 92, předtím 105 USD). Minimálně kolísal také další ukazatel, e-mailová produktivita. Ta se stanovuje jako podíl úspěšných elektronických zpráv, vedoucích k nákupnímu rozhodnutí, ke všem odeslaným. Tento poměr se už dlouho pohybuje kolem 3,5 %, což jistě není v dnešním konkurenčně vyhraněném podnikání zanedbatelné číslo.

Starší komentáře ke článku

Pokud máte zájem o starší komentáře k tomuto článku, naleznete je zde.